Gratis Kinaresa med Oriflame

Bröderna af Jochnicks skapelse, kosmetikaföretaget Oriflame, är åter på rätt spår. Det blev tydligt när bokslutskommunikén för 2005 presenterades. Företaget kunde rapportera en omsättningsökning sista kvartalet på 17 procent i lokal valuta och en rörelsevinst före avskrivningar som ökade med 21 procent. Bara vinstutsikterna från befintliga verksamheter motiverar en börskurs på runt 300, vilket är drygt 20 procent över nuvarande kurs. Skulle sedan bolaget slå på Kinamarknaden kan aktien bli en kursraket. För närvarande tycks aktiemarknaden inte ha diskonterat en eventuell expansion i Kina.

Oriflame noterades på Stockholmsbörsen våren 2004 efter att under åren 1998-2004 varit delägt av bröderna af Jochnick och riskkapitalbolaget Industri Kapital och innan dess ha varit noterat på Londonbörsen. Aktien introducerades till 190 kronor men föll till som lägst 140 kronor i november 2004 sedan bolagets stora framgångar under åren 1999 till och med 2003 abrupt tagit slut. Som så ofta när företag går in i en större svacka var det flera saker som samtidigt gick snett.

En faktor som bolaget inte kunde rå för var att dollarn försvagades med över 10 procent mot euron vilket resulterade i ett vinstfall eftersom merparten av inköpen görs i euro. Viktigare ändå var att ledningen för Oriflame började bete sig annorlunda efter det att bolaget noterats jämfört med under de framgångsrika åren i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet då försäljningen på nyckelmarknaden Ryssland växte med 40-50 procent om året.

Ledningen tycks helt enkelt ha blivit kortsiktig och börjat snegla på vinsttillväxten per kvartal, med följd att man höjde priserna samtidigt som konkurrenterna sänkte.
Krisen 2004 berodde också på att det hade gått lite för bra under en rad år. Guldåren hade gjort att bolagets ledning, med dåvarande vd:n Sven Mattsson i spetsen, hade slappnat av.

Ledningen såg inte vad som hände runt omkring den och läste inte marknaden rätt, vilket bland annat ledde ett antal olyckliga produkt- och kataloglanseringar. Det visade sig vara förödande för Oriflame som står och faller med sina cirka 1,5 miljoner säljkonsulenters motivation att kränga bolagets produkter. Säljkonsulenterna tappade stinget och bolagets argaste konkurrent, det amerikanska börsnoterade bolaget Avon, passade på att ta marknadsandelar på den viktiga ryska marknaden.

Slutligen blev börsens besvikelse på nynoterade Oriflames utveckling för mycket för bolaget. I mars ersattes den dåvarande vd:n Sven Mattsson med Magnus Brännström som ny koncernchef. Nu handlar det om att återigen få säljkonsulter i 55 länder taggade, snarare än att försöka optimera den kortsiktiga vinsten. Bolagets starka tillväxttrend under andra halvåret 2005 beror till stor del på lanseringen av extra kataloger, nya produkter och andra motivationsskapande åtgärder.

De länder som tidigare utgjorde Sovjetunionen har varit avgörande för Oriflames framgångssaga och är bolagets viktigaste marknad. Med tanke på att försäljningen förväntas växa med runt 10 procent om året de närmaste 3-5 åren kan vi förvänta oss en fortsatt försäljningstillväxt framöver även om bolaget inte expanderar ytterligare geografiskt. Enligt vd Magnus Brännström är det inte heller sannolikt att Oriflame kommer att växa mer än marknaden, åtminstone inte i Ryssland.

I stället är det Kina som är nästa potentiella tillväxtmarknad på Oriflamehimlen. Bolaget har pytsat in närmare 100 miljoner kronor i en fabrik som står färdig för produktion. Men den kinesiska marknaden är svårbedömd och en stor utmaning.

Direktförsäljning i Kina förbjöds 1998 i samband med att regeringen försökte få bukt med oseriösa bolag som ägnade sig åt pyramidspel. Förbudet upphörde i december 2005 och för närvarande väntar Oriflame på tillstånd från den kinesiska regeringen att få bedriva direktförsäljning av kosmetika.

Även konkurrenten Avon har tampats med de kinesiska myndigheterna, men så sent som i måndagas kom beskedet att bolaget fått Kinas första licens för direktförsäljning av kosmetika. Fram till nu har Avon sålt sina produkter via “beuty boutiques”. Den förändrade inställningen från kinesiska myndigheter bör innebära ett lyft för Oriflame-aktien.

Men återigen, framgång i Kina är ingen nödvändighet för att Oriflame-aktien ska betraktas som prisvärd eftersom bolaget kan räkna med en bra tillväxt på befintliga marknader.

Så en brasklapp: Vad hugade investerare ska komma ihåg är att Oriflame är en högriskaktie. Bolaget har trots allt större delen av sin verksamhet på tillväxtmarknader och Oriflame är ingen aktie som jag skulle sälja in till min gamla farmor. Rubelkrisen i Ryssland, som drabbade Oriflame hårt och som ledde till att ledningen beslutade sig för att göra en leveraged buy-out, illustrerar detta med all önskvärd tydlighet.

Dessutom visar dippen sommaren 2004 att det går att göra bort sig på den här marknaden och att det är oerhört viktigt att bolaget träffar rätt när det gäller produkter och kataloger. För närvarande är det konkurrenten Avon som har stora problem vilket har lett till ett kraftigt kursfall i den aktien.

______________________________________________________________

Tre frågor till vd Magnus Brännström

Historiskt sett har ni vuxit mer än marknaden i Ryssland, klarar ni av att göra det framöver?
– Vi är nummer 38 i världen och nummer fyra i Ryssland vad gäller kosmetika, inte bara direktförsäljning av kosmetika utan på hela den ryska kosmetikamarknaden. Det är inte realistiskt för ett så litet bolag som vårt att från det läge vi är i i dag i Ryssland kapa åt oss ännu mer marknadsandelar. Om vi behåller vår andel på en marknad som växer 10 procent kommer alla att vara väldigt nöjda.

Vad är största riskerna med Oriflame?
– Vi befinner oss på emerging markets. Vad som helst kan hända. Just nu går Ryssland som tåget, men man ska inte glömma krisen 1998. Å andra sidan kom vi tillbaka snabbt.

Vad händer om ni inte får licens för direktförsäljning i Kina?
– Då undersöker vi möjligheterna att sälja i butik, eller någon annan variant. Men det är vi inte särskilt duktiga på. Misslyckas vi med att få licens får vi också undersöka hur vi skulle kunna använda produktionsenheten för export till andra länder, även om produktionskostnaden inte är så stor del av försäljningspriset. Kosmetika är också väldigt snabbrörligt och det är oerhört viktigt att man har rätt produkter vid rätt tidpunkt till rätt pris. Och Kina ligger väldigt långt bort från våra huvudmarknader.
______________________________________________________________

AKTIEN:

Köpvärd redan i dag

KÖP

Bokslutskommunikén fick med all rätt fart på Oriflameaktien som nästan nådde upp till kursrekordet från juni 2004. Aktien handlas nu till 247 kronor och bolaget värderas därmed till 17 gånger fjolårets nettovinst. Det fjärde kvartalet var oväntat starkt med en vinsttillväxt på hela 30 procent. Det lär inte upprepas i år men en vinstökning på åtminstone 10 procent per år de kommande åren är klart realistisk.

Med en sådan vinstökning värderas Oriflame till p/e 15 på 2006 års vinst. Det är något, fast bara något, över börsens genomsnittliga p/e-tal samtidigt som Oriflame har bättre tillväxtmöjligheter än det genomsnittliga börsbolaget. Det betyder köpläge, särskilt som bolaget kommer att dela ut 33 kronor per aktie, 8 kronor i ordinarie utdelning och 25 kronor i en extrautdelning.

En extrabonus är om Oriflame får licens för direktförsäljning i Kina. Bara beskedet, som kan komma när som helst, skulle sannolikt höja aktien ett par tior. Men det ska som sagt bara betraktas som en option. Aktien är redan i dag köpvärd.
______________________________________________________________

OMSÄTTNINGEN ÖKAR
Oriflame, mkr 2005 2006p 2007p
Omsättning 7 198 7 917 8 709
Rörelseresultat 1 003 1 147 1 261
Vinst per aktie (kr) 14 15 16
p/e-tal 18 17 16