Hemnets VD om kritiserade annonspaketet: ”En investering”

Bostadsplattformen Hemnet slår förväntningarna marginellt och redovisar ökad omsättning och vinst under det andra kvartalet. Den viktiga listningsvolymen minskar dock med 9%, och VD Jonas Gustafsson betonar att det i grunden fortsatt är en utmanande marknad.

“Däremot ser vi att intäkterna ökar med 19,4%, vilket drivs av ARPL (average revenue per listing), där allt fler kunder väljer större paket. Det är en trend vi sett tidigare och som gör mig väldigt glad”, säger han till Affärsvärlden.

Bostadsmarknaden har varit trög de senaste åren. Utbudet av bostäder till salu har aldrig varit större, samtidigt som det tar längre tid att sälja. Under det andra kvartalet tog det i genomsnitt 48 dagar att sälja en bostad från att annonsen lagts upp på Hemnet – att jämföra med 25–30 dagar under 2010-talet och början av 2020-talet.

Tuffare marknad gynnar

Har Hemnet tjänat på att säljare i högre utsträckning behöver boosta sina bostadsannonser?

“Det finns absolut en logik i det. Jag tror att den lite tuffare marknaden har gjort att vissa produkterbjudanden gått starkare”, säger Gustafsson.

Den 1 april lanserade Hemnet ett nytt annonspaket – Hemnet Max. Tidigare fanns paketen Bas, Plus och Premium. Det nya paketet ska ge maximal synlighet och räckvidd. Jonas Gustafsson liknar det vid en business class-biljett.

Beroende på var i landet man bor kan paketet kosta uppemot 30 000 kronor. Den siffran är dock missvisande, menar Gustafsson.

“Under det andra kvartalet låg den genomsnittliga prispunkten på 8 451 kronor. Det handlar alltså inte främst om de där 25 000 eller 30 000 kronorna som figurerat i media.”

Han påpekar att bolaget inte lanserar nya annonspaket lättvindigt – senast var 2019 och 2020.

“Jag tycker man ska se Hemnet som en investering som kan ge avkastning. En undersökning vi gjort bland fastighetsmäklare visar att en extra budgivare i genomsnitt kan vara värd drygt 80 000 kronor. Det måste man ställa i relation till annonspriset.”

Stark prisökning – men valfriheten kvarstår

Det genomsnittliga priset för en annons har ökat markant under de senaste åren. År 2020 låg snittkostnaden på 1 760 kronor – att jämföra med dagens 6 722 kronor.

Är det färdigprissat nu, eller kommer fler höjningar?

“Det viktiga att lyfta fram är att kunderna har valfrihet. Man kan välja mellan fyra paket. Det gläder mig att fler väljer de större. Därför är det inte prisökningarna i sig som är den primära drivkraften”, säger Jonas Gustafsson och fortsätter:

“Hemnet har höjt priserna de senaste fem åren. Framåt tror jag att det handlar om värdedriven prissättning. Vi måste erbjuda egenskaper i våra produkter som kunderna är villiga att betala för, snarare än att bara justera listpriserna.”

Booli knappar in – men Hemnet följer utvecklingen

Den så kallade förmarknaden har vuxit, och fler väljer att sälja utanför Hemnet. Under 2024 uppgick antalet bostäder till salu på SBAB:s bostadssajt Booli – som skrapar innehåll från mäklarsidor – till 229 861. Motsvarande siffra för Hemnet var 185 300.

Vad tänker du om att Booli närmar sig?

“Förmarknaden har funnits sedan 2008. Jag tror att det som har hänt på senare tid är att den blivit viktigare. Den har vuxit och drivs av en förändrad marknadsdynamik.”

Gustafsson hänvisar till en förlängd försäljningscykel, längre annonstider och att bolånegivare nu ofta föredrar att man säljer innan man köper.

“Den här förändringen är något vi aktivt tittar på”, säger han.

Dominans väcker frågor

Jonas Gustafsson har flera gånger betonat vikten av kundens valfrihet. Samtidigt har Hemnet en stark ställning med få konkurrenter. Affärsvärlden har tidigare rapporterat att Konkurrensverket uttryckt oro över Hemnets dominans.

“Vi är öppna för dialog med alla myndigheter – det är extremt viktigt när man har en så stark ställning. Vad vi vet har konkurrensverket ingen pågående granskning kring Hemnet.”

Konsensusdata från Modular Finance

Läs mer:

Spelet bakom Hemnets höjda priser: “En jävsituation”