Spelet bakom Hemnets höjda priser: ”En jävsituation”

Kunder som rasar. Upprörd stämning på mäklarkontor.

Grundfundamenten för bostadsplattformen Hemnets affärsmodell har börjat svaja, där kritiska röster slår larm om att prisökningarna och ersättningsmodellen för mäklarna passerat en gräns.

Det senaste året har anmälningar från kunder rasslat in till Konsumentverket, där man anmält bolaget för “oskäliga avtalsvillkor” och “vilseledande marknadsföring”.

“Helt orimligt att en onlinetjänst kan ta så mycket betalt då man knappt har något annat val än att annonsera på Hemnet”, skriver en ung kvinna som sålt sin bostad i Nacka.

“Hemnet använder sin dominerande marknadsställning för att sätta ett oskäligt pris på sin tjänst”, skriver en Stockholmsbo.

Annonspaket på 30 000

Rickard Engström, doktor i företagsekonomi vid KTH med inriktning fastighetsförmedling, ser flera problem med bolagets utveckling. En sak är Hemnets monopolställning som flera kunder vittnar om.

“De kan ta ut vilka priser som helst bara för att man ska synas. Det påverkar rörligheten”, konstaterar han.

Kritiken bygger på att de höjda priserna och en allt mindre transparent plattform missgynnar fastighetstransaktionsmarknaden.

Samtidigt beskrivs Sverige ofta som en av Europas mest effektiva bostadsmarknader när det kommer till försäljningstider. Även om statistiken visar att den genomsnittliga tiden ett objekt är till salu har dubblats från toppåret 2021 är det fortfarande en stor skillnad mot andra europeiska länder.

I Storbritannien är försäljningstiden 183 dagar i snitt, jämfört med Sveriges 29-39 dagar.

Vad som också skiljer marknaderna åt är prissättningen. Hemnet har länge jämfört sig med brittiska Rightmove, men där har man seglat förbi och om.

Hemnets dyraste annonspaketet Max kan, beroende på var i landet du bor och hur stor bostaden är, kosta uppemot 30 000 kronor.

“Ett mönster jag sett tidigare”

Hemnets presstalesperson, Staffan Tell, är inte förvånad över den kritik som sköljt över bostadsplattformens prissättning den senaste tiden.

“Det har varit ett mönster jag sett tidigare. När vi gör större produktlanseringar kommer det ofta reaktioner, det har jag stor respekt för. Hemnet är ett viktigt verktyg, och när vi gör förändringar påverkar det många”, säger han.

Staffan Tell poängterar också att debatten uppkommit i samband med lanseringen av Max.

“Det är inte en prishöjning, utan en helt ny produkt. Vi har fortfarande ett grundutbud, Max ökar valfriheten ytterligare och är ett alternativ för de som vill investera i maximal synlighet”, säger han.

I det första kvartalet ökade den genomsnittliga intäkten per publicerad annons (average revenue per listing eller ARPL) med 37%, till 6 722 kronor. Sedan 2020 skrivs ökningen till drygt 280%.

“Det har blivit ett arbetsmiljöproblem”, säger Rickard Engström, som tidigare arbetat som fastighetsmäklare, och suckar.

“Mäklarna vill knappt presentera prismodellerna för kunderna, de är så höga att reaktionerna blir starka. Jag träffar många mäklarstudenter och de berättar att det är upprörd stämning på deras kontor.”

Staffan Tell på Hemnet håller inte med om att annonseringen på Hemnet är “dyr”.

“Man kan diskutera vad som är mycket pengar. Om man sätter det i relation till en bostadsaffär på 3 miljoner och ett baspaket för 6 190 kronor är det ungefär 0,21% av hela transaktionen. Att det skulle vara ett hinder har jag väldigt svårt att se”, säger han.

VD:n: “När tar det här stopp?”

Samtidigt vittnar Sven-Erik Kristensen, VD på mäklarföretaget Bjurfors i Göteborg, om irritation och oro bland personalen.

“Man undrar när det här tar slut? Det känns som att man gör hitte-på-produkter bara för att kunna ta mer betalt”, säger han och syftar på det nyligen lanserade Max-paketet.

Kristensen kallar Hemnet för den “sista stationen”, som kunden väljer när alla andra alternativ i en bostadsförsäljning misslyckats.

“Jag tror att de flesta mäklare önskar egentligen att man kan sälja bostaden utan att ta det steget”, konstaterar han.

Självklart spelar också temperaturen på bostadsmarknaden roll. Mäklare har de senaste åren fått kämpa hårdare för att få till avslut.

“Det har spelat Hemnet i händerna. När det är ett stort utbud och långsamma processer hinner man nå slutstationen innan den bästa kunden är nådd”, säger Kristensen.

Booli knappar in

Det förändrade försäljningsmönstret syns också i statistiken.

Under 2024 uppgick utbudet av antalet bostäder till salu på bostadssajten Booli, som ägs av den statliga banken SBAB, till 229 861. Samma siffra för Hemnet skrevs till 185 300.

I april i år hade Booli 12 700 000 besök, en ökning med 35% jämfört med april i fjol. Det är +67 % jämfört med april 2023 och +129% jämfört med april 2022.

Hemnets statistik visar att man förra året hade runt 40 miljoner besök per månad, två miljoner färre än året innan.

Men även om Booli växer snabbt har Hemnet fortfarande en dominant ställning på bostadsmarknaden.

“Vi har en stark marknadsposition, men jag vänder mig verkligen mot påståendet att det handlar om ett monopol”, säger Staffan Tell på Hemnet.

30% säljs utanför Hemnet

Affärsvärlden har varit i kontakt med flera av Sveriges största mäklarfirmor som ger bilden av att försäljningen utanför Hemnet uppgår till någonstans mellan 25-30%.

“För något år sedan hade jag uppskattat andelen bostäder hos Länsförsäkringar Fastighetsförmedling som säljs utan Hemnet som 10-15%. Nu skulle jag snarare säga att det är 15-20%. Vissa kontor rapporterar att det snarare handlar om 30% eller mer”, säger VD:n Marcus Svanberg, som också är styrelseordförande i Hemnet-konkurrenten Boneo.

Han pekar ut två viktiga faktorer som anledningen bakom ökningen.

“Trenden beror dels på Hemnets allt dyrare priser som många kunder reagerar över, men också på att man i regel börjar marknadsföra bostaden som en kommande försäljning”, säger Svanberg.

På fastighetsförmedlaren Erik Olsson uppger man att vissa kontor säljer runt 50% utan Hemnet.

Men även om Booli stjäl marknadsandelar fiskar man efter kunder i olika vatten. Utmanarens intjäning bygger på att förmedla bolånetagare till SBAB. När det kommer till att sälja annonser konkurrerar man alltså inte med Hemnet. Booli sammanställer endast information om bostäder till salu som finns tillgängliga på mäklarnas hemsidor eller som publiceras på Booli av mäklarna via deras mäklarsystem.

Kan påverka mäklararvode

Förra året uppgick Hemnets provisionsersättning till mäklarkontor, där man får en kick back genom att rekommendera annonspaketen Premium och Max, till 359 Mkr. Det var en ökning med 60% jämfört med samma kvartal i fjol.

Bostadsplattformen har samtidigt anpassat den provision mäklarna får med en större procentuell ersättning vid förmedling av annonspaketet Max.

Utesluter inte utredning

Fastighetsmäklarinspektionen, vars uppdrag är att kontrollera att mäklare och mäklarföretag sköter sig, ser potentiella sprickor i Hemnets provisionsmodell för Max-paketet.

“Bara misstanken att en mäklare skulle kunna rekommendera ett dyrare annonsalternativ för att själv få högre ersättning, trots att det kanske inte är det bästa för kunden, skulle falla under förtroenderubbande verksamhet”, säger Mari Gremlin, jurist och verksamhetsutvecklare på FMI.

På FMI följer man situationen noggrant och utesluter inte att man kan starta en utredning i frågan. Enligt henne är man nära att vidta åtgärder mot Hemnet.

“Det kräver att vi bedömer att det rör sig om en överträdelse av fastighetsmäklarlagen. Det måste vi vara säkra på innan vi drar igång”, säger Gremlin.

Hemnets Staffan Tell säger att man har en stor tilltro till mäklarens integritet.

“Ersättningsmodellen är utformad på ett flexibelt sätt, så att man alltid ska kunna rekommendera den produkt som passar bäst i varje givet tillfälle”, säger han och fortsätter:

“Jag har pratat med vår juristavdelning och vår kundsupport, och de har inte hört om ett enda fall där bostadssäljare har hört av sig och upplevt att de blivit pressade. Det skulle jag förvänta mig om det förekom.”

Mäklarsamfundet äger 10,5%

Flera personer Affärsvärlden pratat med nämner också det problematiska i att Mäklarsamfundet, en branschorganisation som ska måna om mäklarnas intressen, är storägare i Hemnet.

Mäklarsamfundet äger 10,5% av aktierna i bolaget, värda drygt 3,3 mdr kr. Runt hälften är så kallade A1-aktier, vilka ger vetorätt mot förändringar i bolagsordningen och syftar till att förhindra Hemnet att expandera inom mäklarverksamhet.

I det prospekt som släpptes när Hemnet börsnoterades 2021 nämns också ett ramavtal som Mäklarsamfundet och Hemnet ingått samma år.

“… ska gälla för relationen mellan Hemnet och fastighetsmäklarkontor i syfte att uppnå långsiktiga villkor och stabilitet för fastighetsmäklarkontoren och god kommersiell utveckling för Hemnet. Hemnet och mäklarbranschen har därför ett ömsesidigt fördelaktigt förhållande där parterna är beroende av varandra”, skriver man.

“En jävsituation”

Hemnet har också rätt att i förtid säga upp ramavtalet om Mäklarsamfundet “direkt eller indirekt, bedriver, äger, deläger eller rekommenderar verksamhet som tillhandahåller en internetbaserad annonsportal som erbjuder söktjänster avseende fastigheter till salu eller uthyrning“.

Rickard Engström på KTH kallar det för en “jävsituation”.

“Man sitter på dubbla stolar, vilket är väldigt allvarligt. Syftet med Mäklarsamfundet är att värna fastighetsmäklarna, men istället värnar de om fastighetsmäklarföretagen”, säger han och fortsätter:

“Det strider mot deras huvuduppdrag. Äger man över 10% i ett bolag som försvårar rörligheten och sänker branschens omsättning bör man vara transparent med det.”

Mäklarsamfundets VD: “En balans”

Mäklarsamfundets VD, Oskar Öholm, vänder sig emot att det skulle handla om en jävsituation.

“Jag skulle snarare kalla det en balans, att marknadsplatser och mäklare är beroende av varandra”, säger han.

Öholm betonar att Mäklarsamfundets styrelse ser på ägandet i Hemnet som långsiktigt.

“Det handlar om att få en plats vid bordet, både bildligt och bokstavligt talat genom styrelserepresentation”, säger han och fortsätter:

“Det är ett strategiskt ägande för att säkerställa ett visst inflytande över vad som är en del av branschens infrastruktur.”

Har ni lyft mäklarnas frustration med Hemnet?

“Det är klart att vi har en pågående dialog. Som ägare har vi möjlighet att påverka strategiska ramar och få viss insyn.”

Hur ser du på kritiken om att ni sitter på dubbla stolar?

“Jag säger att man kan ha olika perspektiv. Om man tror att marknadsplatser och mäklare behöver varandra, och att samfundets ägande säkrar kvalitet och trygghet, då ser vi inte det som en jävssituation.”

Ser du en risk att Hemnet främst tänker på sin affärsmodell och inte på mäklarna?

“Vårt primära mål med ägandet är inte avkastning utan inflytande. För att samarbetet ska fungera krävs dialog och förståelse. Det som är bra för fastighetsmäklare är också bra för Hemnet.”

“Det är ett företag, och vi är minoritetsägare. Vi har inga anvisningar till medlemmarna om var de ska annonsera. Det är ytterst mäklaren i samråd med säljaren som avgör vilken marknadsföringsmix och plattform som ger mest värde i den enskilda affären.”

Konkurrensverket: “Mer oroade nu”

På Konkurrensverket är man oroade över Hemnets dominans på bostadsmarknaden.

“Under våren har vi märkt att frågan har växt med nya prismodellerna. Vi funderar hela tiden på om det finns något som vi bör utreda med våra verktyg”, säger Martin Mandorff, enhetschef på Konkurrensverket.

För att öppna ett ärende krävs en misstanke om ett förfarande som kan utgöra en överträdelse av konkurrenslagen.

“Det är tydligt att den här marknaden inte är på väg att öppnas upp och att prissättningarna har skjutit i höjden. Det gör att vi är mer oroade nu”, säger Mandorff.

Om ni öppnar ett ärende mot Hemnet. Vilka verktyg har ni för att motverka det många kallar för en monopolställning?

“Utifrån konkurrenslagen och missbruksregeln kan man komma fram till att ett företag har avtalsvillkor eller en prissättning som utestänger andra aktörer. Det kan även vara för höga priser, även om det är mer ovanligt. Då kan vi ålägga företaget att upphöra med det. Det finns även möjlighet till en konkurrensskadeavgift om man har skadat konkurrensen.”

Samtidigt är prissättningen i Sverige generellt fri.

“En överprissättning kan dock utgöra ett missbruk”, konstaterar Mandorff.

Ska övervaka bjässar

Men vad som kan verka vara ett högt pris behöver inte nödvändigtvis vara ett överpris.

“Då blir det mer en fråga om vi ser indikationer på att det finns en prissättning som verkar så hög, att den med hänsyn till kostnadsstrukturen i branschen, helt enkelt inte längre är rimlig. När det uppstår vill jag inte spekulera i”, säger han.

Är ni mer försiktiga i ett sånt här fall, med en så pass och dominant stor aktör?

“Tvärtom. Framförallt när man pratar om missbruksregeln handlar den om stora aktörer som är vår uppgift att övervaka. Man ska känna att man har mer ögon på sig om man är en Goliat än en David.”

För Staffan Tell på Hemnet är ambitionen att prissättningen ska reflektera det värde man levererar till kunden.

“Vi vill inte ta för mycket eller för lite betalt”, säger han och fortsätter:

“Och jag upplever att det absolut finns valfrihet i att synas på Hemnet, eller inte.”

“Värderingen extremt hög”

Hemnets aktie har backat kraftigt de senaste månaderna. I raset har den svenska hedgefonden Alcur tagit en blankningsposition om drygt 0,7% av kapitalet. Ett tecken på att man vädrar blod kring bolagets framtida tillväxt och ser fortsatt nedsida i aktien.

Danske Banks småbolagsförvaltare Joel Backesten är väl påläst om Hemnet och kallar affärsmodellen fantastisk. Men för honom finns det inte på kartan att investera i aktien.

“Värderingen är extremt hög och de har i viss mån lyckats försvara den med tillväxten”, säger han och fortsätter:

“Men när man ska squeeza ut de sista kronorna finns bara ett vapen: Prishöjningar. Och det enda man pekar på är att det är dyrare i Australien. Det är det enda argumentet.”

ARPL ska dubblas

Förväntningarna på Hemnets tillväxt för 2025 ligger på 31%.

“Om de ska växa med över 20% per år… Kommer det att komma ut 20% fler bostäder 2026 än i år? Nej, det tror jag inte. Det finns ju ett visst antal bostäder. Antal listningar går inte upp, snarare ner”, säger Backesten.

Fram till 2028 är analytikernas prognoser att intäkterna ska upp 100%. Enligt förvaltaren betyder det en sak.

“Då ska ARPL också dubblas, från 6 700 kronor till 13 400.”

“Nästa gång kommer ett nytt paket som gör Max lite sämre – ett nytt paket därefter. Det skapar inget inkrementellt kundvärde. Det är inte en produktinnovation som ger kunden ett högre slutpris på sin bostad. Det handlar bara om att Hemnet själva tjänar mer”, säger Backesten.

Att höja annonspriserna är bara ett av flera verktyg för att öka tillväxten, menar Staffan Tell på Hemnet.

“Om man tittar på de senaste kvartalen så har ökningen i ARPL främst drivits av ökad konvertering till större paket, inte av prisökningar.”

“Det finns en stor valfrihet, det går jättebra att välja ett enklare paket också. Men många ser värdet i de större paketen.”

Kristensen: “Kommer att fortsätta”

VD:n på Bjurfors i Göteborg, Sven-Erik Kristensen, misstänker likt Joel Backesten att Hemnet sneglar på internationella spelare, som tar en ännu större andel av transaktionen än vad man gör i Sverige.

“Så det är väl tyvärr det vi i branschen känner, att det bara kommer att fortsätta. Men någonstans kommer ju droppen som gör att bägaren rinner över”, säger han.

Men det finns också aktörer i branschen som är oförstående till kritiken om de allt dyrare annonspriserna.

Erik Olsson, grundare till fastighetsförmedlaren med samma namn, tycker det är en storm i ett vattenglas.

“Det är som att vara arg för att Volvo höjt priserna på sina nya bilar. Okej? Då köper jag en annan bil. Hemnet är ingen kooperation, det är ett börsnoterat bolag”, säger han och fortsätter:

“De sätter priserna på tjänsterna som de har. Är de på rätt nivå och man levererar på det får man kunder. Gör man inte det får man färre kunder. Jag kan förstå att det rör upp känslor, men jag är inte ett dugg förvånad att de går i den här riktningen.”

Sven-Erik Kristensen är dock övertygad om att Hemnets bästa dagar är bakom bolaget.

“När bostadsmarknaden blir mer normaliserad och det går lite snabbare att sälja kommer de tappa det momentum de har nu”, säger han.

Läs också:

Analys: Hemnet: Maxar intäkterna

Hemnets VD efter kritiken: Kan höja priserna mer