I proffsens hemliga tjänst

Sent på söndagkvällen den 4 juni i år ringde det i Johan Elliots mobiltelefon.

– Tjena det är Carl. Du kan inte ana var jag befinner mig, lät det på göteborgska i luren.

Carl är den professionella golfspelaren Carl Pettersson. Några timmar tidigare hade han vunnit en av de största turneringarna på den amerikanska golftouren. Även om förstapriset var hela 1 000 000 dollar, var det inte pengarna som han ringde hem till sin agent Johan Elliot för att berätta om. Redan före den här tävlingen hade 28-åringen spelat in i runda slängar 5 miljoner dollar och var mer eller mindre ekonomiskt oberoende.

Tävlingen var golflegenden Jack Nicklaus egen och spelades på hans egen hemmabana i Ohio. Nicklaus är den kanske främste golfspelaren i historien. Det visade sig att legenden, i dag 66 år gammal, hade bjudit hem vinnaren på middag.

– Det är helt otroligt! Jag sitter i Jacks vardagsrum i en fåtölj med ett glas av hans whiskey. Han har lovat köra hem mig i sitt privatjet senare i kväll.

Johan Elliot kunde själv knappt tro att det var sant. Carl Petterssons vinst var redan den femte under 2006 från spelarna i hans stall, i managementbolaget Sportyard AB. Tidigare hade hans andra kunder Henrik Stenson, Johan Edfors och Robert Karlsson alla vunnit flera gånger. Dessutom hade Richard S Johnson bara någon vecka tidigare varit ytterst nära att vinna en annan tävling på USA-touren. Därefter har Johan Edfors vunnit ytterligare en seger. Både Robert Karlsson och Henrik Stenson kommer dessutom att vara med i Europas tolvmannalag den 22 september i den klassiska lagtävlingen mot USA, Ryder Cup, som spelas vartannat år och som är ett av världens största idrottsevenemang. I dagarna beslutas också om huruvida Carl Pettersson ska få ett av de två “wild cards” som kaptenen Ian Woosnam delar ut.

De flesta tror dock att walesaren Woosnam ska välja två britter.

– Jag har inte gett upp hoppet, jag tror att Carl kan komma med. Om inte reglerna hade varit så dumt konstruerade hade han redan varit kvalificerad, säger Johan Elliot.

Den 34-årige Stockholmsbon är ett exempel på vad som på många sätt har blivit hjärtat i idrottsindustrin – agenterna. Medan stjärnorna presterar i sina sporter behöver de någon som tar hand om allt det andra, allt från att vattna blommor i deras hem till att förhandla fram stora sponsorkontrakt och övergångar.

I Sverige har agentbranschen i stort sett varit uppdelad i två läger. Det ena är en grupp enskilda företagare, inte sällan tidigare elitidrottare själva, som fotbollsspelarna Martin Dahlin och Roger Ljung, och som inte byggt några större företag av sina verksamheter. Välkänd är också Monacobaserade friidrottsagenten Daniel Wessfeldt (se ruta på sid 24). Den andra gruppen kan sammanfattas i ett bolag: den amerikanska jättekoncernen International Management Group, IMG.

IMG har varit stort i Sverige ända sedan dess representanter tog hand om Björn Borg i mitten av 1970-talet. På senare år har de representerat bland andra Mats Sundin, fotbollstränaren Sven-Göran Eriksson och den kvinnliga världsettan i golf – Annika Sörenstam. IMG är inte bara agenter, utan agerar inom en rad olika sportverksamheter. Exempelvis var det IMG som arrangerade Annika Sörenstams egen Europatourtävling på Bro Bålsta norr om Stockholm häromveckan.

IMG-koncernen är Johan Elliots förebild, och visst finns några likheter, skillnaderna i storlek till trots. Även om Johan Elliot har de flesta kontakter med sportstjärnorna själv, vill han bygga ett större företag än bara runt sig själv. Liksom för IMG började hans versamhet också med golf. Det var 1960 som IMG:s legendariske grundare Mark McCormack skakade hand med dåtidens störste, Arnold Palmer, vilket blev starten till bolagsimperiet som vid grundarens död för några år sedan omsatte åtskilliga tiotals miljarder dollar, och inbegriper så vitt skilda verksamheter som talarförmedling och tv-kanaler.

McCormacks genidrag var att inse hur de stora idrottsutövarnas varumärken kunde kommersialiseras och användas i långt vidare sammanhang än vad som gjorts tidigare. En golfspelare kunde med framgång göra reklam för motorolja, och bensinbolagen hade mycket att tjäna på att synas i de stora sportsammanhangen. Med Arnold Palmer och inte minst ovan nämnde Jack Nicklaus.

IMG har lyckats behålla sin position ganska väl, trots sin storlek, och är än i dag sinnebilden för “sports management” i världen, även efter McCormacks död 2003. Det var till exempel IMG:s stjärnagent Mark Steinberg som var inspiratören för Tom Cruises agentkaraktär i filmen Jerry McGuire, som blivit den mest välkända bilden av sportagenter i dag. Bland Mark Steinbergs kunder finns just golfens båda dominanter, Annika Sörenstam och Tiger Woods.

– IMG, på det sätt som det drevs under Mark McCormack – med en hederskodex och starka värderingar – är definitivt en förebild, säger Johan Elliot när Affärsvärlden träffar honom på hans nya kontor i centrala Stockholm.

Kontoret finns ett par våningar över stålkoncernen SSAB:s huvudkontor. Svensk basindustri möter svensk framtidsindustri. Än så länge är dock Sportyard ett litet bolag, 2005 omsatte det 4,5 miljoner kronor och gjorde en vinst på 500 000 kronor. Antalet heltidsanställda i dag är tre i Sverige och två i Finland. Navet på Stockholmskontoret är Lillian Jansson, tidigare marknadskommunikationchef på Microsoft i Sverige och dessförinnan marknadschef på bemanningsföretaget Manpower.

Trots att arbetet som agent till stor del går ut på att kommersialisera människor, hävdar Johan Elliot att målet med Sportyard inte främst är att tjäna pengar.

– Sportyard finns till huvudsakligen för kunderna, golfspelarna, snowboardåkarna och de andra klienter som vi jobbar med just nu. Om vi växer är det bra, men det får inte ske på bekostnad av vårt stöd till kunderna, säger Johan Elliot.

Säljsnack eller naiv idealism, kan tyckas. Men en sak skiljer honom från de flesta andra i branschen. Sportyard AB tar inte procent på segerintäkterna.

– Utöver en liten fast management-fee får vi betalt för det jobb vi utför. Förhandlar jag in ett sponsorkontrakt får vi 10-20 procent, det beror lite på. Eller om jag ordnar extra ersättning för att en spelare blir inbjuden till en tävling, får jag samma andel. Men prispengarna får spelarna behålla.

Ett annat exempel som kan tala för att Johan Elliot menar vad han säger är de golfturneringar för juniorer som han legat bakom under sommaren. Sex tävlingar spelades på respektive Sportyardspelares hemmabana, där Henrik Stenson och några av de andra ställde upp som värdar. Tanken är att tävlingarna ska återkomma varje år.

– Vi har också en idé om att ordna ett slags fritidsgårdar för sportutövning. Det är inte klart när vi kan dra i gång med det, vi behöver bland annat ordna med finansiering och annat. Men det finns i den långsiktiga planen för bolaget, och är också bakgrunden till namnet “Sportyard”.

Sportyard grundades 1998, då först som Johan Elliot Sports Consulting AB. Han hade tillbringat ett tämligen misslyckat år som proffsspelare på den svenska golftouren när han beslutade sig för att i stället hjälpa andra spelare.

– När jag gick på college i USA och spelade golf hade jag hjälpt till med administration av laget och olika event runt omkring, och jag märkte att jag var bra på det, säger han.

Han började som anställd hos det då nystartade Autostrada Agents. Men han lämnade snart bolaget för att starta eget. Första kunden var golfstjärnan Sophie Gustafsson, som i dag inte längre finns kvar i stallet.

Det stora lyftet kom då han 2000 slöt kontrakt med Henrik Stenson. I takt med hans framgångar har andra svenska golfare fått upp ögonen för Johan Elliot och Sportyard. I dag har han sex svenska golfspelare, en norsk och två finska bland kunderna. Där finns bland andra också den svenska snowboardstjärnan Aprilia Hägglöf, extremskidåkarna Sverre Liljekvist och Kaj Zackrisson samt den professionelle mountainbikeåkaren Philip Tavell.

Enligt Johan Elliot tittar man också på att ge sig in i fotbollsbranschen.

– Vi funderar på det just nu. Den fungerar så annorlunda än övriga sporter, så vi får se hur det blir med det.

Att förhandla olika former av sponsorkontrakt är Sportyards största uppgift. Utmaningen är att hitta rätt företag för rätt spelare. Vem som bjuder högst är naturligtvis inte oviktigt, men för att ett kontrakt, enligt Johan Elliot, ska bli riktigt bra bör varumärkets attityd stämma överens med spelarens karaktär.

Ett exempel är det kontrakt som golfaren Johan Edfors slöt häromåret med sportmärket Puma. Företaget ville lansera golf-

kläder med en yngre attityd, och mer uppkäftig still än det gubbiga mode som, med några undantag, är legio på golftourerna.
För ett år sedan var Johan Edfors fortfarande bara en lovande spelare, men långt ifrån världstoppen. Men han slog längre än nästan någon annan och såg ut som en filmstjärna (som tennisspelaren Roger Federer, säger en del), vilket fick Puma på kroken. I efterhand en total jackpot för klädfirman, då Johan Edfors har vunnit hela tre tävlingar på Europatouren hittills i år.

– Inför den senaste tävlingen han vann, i Skottland, hade han fått hela deras nya kollektion. Som sedan visades upp över hela världen när han sedan tog hem hela tävlingen. Därefter flög Johan till Paris och medverkade, som enda icke-modell, i Pumas modevisning, säger Johan Elliot tydligt stolt och tar fram ett uppslag från Aftonbladet med Johan Edfors på en jättebild från catwalken.

Johan Elliot säger sig vara starkt kritisk till agentvärlden i dag.

– Jag gillar inte det sätt som branschen utvecklats de senaste åren. I dag vill alla bolagen pressa fram allt på kort tid hos utövarna. Är man Annika Sörenstam så fungerar IMG utmärkt. Men om du är lite mindre, då hamnar du lätt i kläm och blir bara en produkt.

– Tag till exempel britten Nick Dougherty, som spelade jättebra i fjol. Men som sedan han skrev på för IMG har fått ställa upp på nästan allting, och hans spel har definitivt blivit lidande.

Förutom sponsorkontrakten tar Sportyard, liksom andra agenter, hand om i princip alla praktikaliteter i kundens, idrottsutövarens, liv. (“Allt de vill att vi ska ta hand om, det tar vi hand om.”) Bolaget bokar till exempel flygbiljetter och ordnar med boende under tävlingarna. Vid årets upplaga av British Open hyrde Johan Elliot till och med två små hus för sina spelare, på orten intill banan.

– Vi gör ofta så, det blir ofta billigare än om vi ska fixa hotellrum till alla. Och lättare. På US Masters i lilla Augusta finns ju knappt ett hotellrum att få tag på under tävlingsveckorna.

Sportyard hjälper också sina spelare att knyta kontakter med olika former av rådgivare, advokater, revisorer och kapitalförvaltare. IMG sålde för övrigt nyligen kapitalförvaltningen för sina nordiska stjärnor till Ikea-anknutna Catella. I den verksamheten förvaltas huvudsakligen ett antal svenska tennisstjärnors förmögenheter.

Johan Elliot säger att Sportyard i stället köper in all hjälp externt. Och det ska inte alltid vara samma revisionsfirma eller fondförvaltare som anlitas.

– Det handlar ofta om att ta över en kontakt de redan har och utveckla den. Det centrala är att det blir bäst för spelaren, säger Johan Elliot igen.

– Jag jobbar med Johan av flera skäl. Han brinner verkligen för det här. Det här är en enormt svår bransch att ta sig in i, och det är enastående hur han har lyckats på så kort tid. Skulle jag vara med något större företag, som IMG eller någon annan, är nog risken stor att komma bort bland deras många andra klienter, säger Henrik Stenson till Affärsvärlden.

Sportyard passar dock inte för alla. Trots framgångarna är Carl Pettersson på väg att omförhandla sitt kontrakt med Sportyard.

– Jag vill inte gå in på detaljer, men i slutet av året kommer jag nog att ha en annan form av samarbete med Carl. Han har ju sitt hem i USA och sköter redan i dag sig själv i stor utsträckning, så jag förstår att han inte har användning för våra tjänster fullt ut.

Vid sidan av managementbiten har Johan Elliot ambitioner att expandera till andra affärsområden.

– Vi tittar bland annat på om vi kan dra i gång verksamhet för golfbanedesign. Inte så att vi skulle bygga banorna helt själva, men att våra spelare skulle kunna vara med och tycka till om nya banor och sätta sina namn på dem, vilket är ganska vanligt i USA.

Likt IMG i Bro Bålsta vill Johan Elliot att Sportyard också ska vara med och arrangera stora tävlingar.

– Vi var med på ett hörn i Scandinavian Masters för ett par år sedan. Även om inget är klart än, skulle vi gärna engagera oss mer framöver. Vi var ytterst nära att få till en stortävling i Kina häromåret, men IMG hann före och hittade sponsorn, HSBC, före oss.

Om hans spelare fortsätter att prestera som de har gjort lär Johan Elliots enda problem vara att få ha kvar dem. Men så länge spelarna trivs med bolaget och vinner – och får behålla prispengarna – talar det för att de stannar kvar. Om drygt två veckor, den 22 september, står åtminstone två av hans klienter – Henrik Stenson och Robert Karlsson – på första hålet på irländska K Club för att slå ut i det kanske mest varumärkeshöjande sammanhanget i golfvärlden.

– Fast det vore ännu större om någon vann en “major” – någon av de fyra stortävlingarna. Det har fortfarande ingen svensk gjort.

ANDERS BILLING

__________________________________

SVERIGES AGENT NR 1

Om någon kan kallas Mr Sportagent i Sverige de senaste åren är det nog Daniel Wessfeldt. Med superstjärnor som Kajsa Bergqvist, Stefan Holm, Christian Olsson och systrarna Kallur på sin uppdragslista är den Monacobaserade svensken spindeln i nätet för svensk friidrott.

Liksom många agenter är han till stor del sin egen, även om han också är knuten till sport management-företaget Podium, enligt en artikel i DN i somras. Podium drivs av den italienske juristen Maurizio Cohen och den schweiziske bankmannen Andreas Maetzler.

– Ärligt talat, jag kan inte särskilt mycket om ekonomi eller juridik, men jag är bra på att ta folk så vi kompletterar varandra bra, sa Daniel Wessfeldt till DN.

Hur mycket Podium eller Daniel Wessfeldt omsätter har Affärsvärlden inte lyckats ta reda på, men det lär vara några miljoner med tanke på de svenska friidrottarnas oerhörda framgångar de senaste åren, med åtföljande sponsorkontrakt.

Podium expanderar nu till andra sporter. Enligt DN-artikeln har bland andra tennisstjärnan Jonas Björkman anställts för att starta ett tennisstall.

_______________________________

MR. SPORT-AGENT

När den 30-årige Mark McCormack 1960 skakade hand med den tio år yngre golfspelaren Arnold Palmer var det startskottet för den moderna “sports management”-branschen. McCormack var en advokat från Cleveland som själv varit en framstående golfare, bland annat kvalade han in till 1958 års US Open.

Samarbetet med Arnold Palmer blev grunden för International Management Group. Genom att tillämpa grundläggande marknadsföringslogik på idrottsstjärnor gjorde McCormack revolution. Utvecklingen av IMG gick hand i hand med tv-explosionen i världen, och IMG byggde också upp en omfattande tv-verksamhet.

Mark McCormack blev även en framgångsrikt författare av ledarskapslitteratur, där bestsellern “What they don’t teach you at Harvard Business School” är hans kanske mest kända alster.

Efter Mark McCormacks död 2003 sålde hans familj företaget för 750 miljoner dollar kontant (cirka 5 miljarder kronor) till det privatägda New York-baserade investmentbolaget Forstmann Little & Co.

Bland IMG:s största stjärnor i dag märks tennisens världsetta Roger Federer, Tiger Woods och Annika Sörenstam.