Intervju: Duracellmogulen

På väg in i pensionsåldern är den energiske koncernchefen för mediejätten Bonnier, Bengt Braun, aktivare än på länge. Storköp av bok- och magasinförlag i USA följdes av uppköpet av TV4 och inom den närmaste tiden väntas ytterligare storaffärer.

Mediejätten Bonniers har vaknat till liv. På kort tid har bolaget både köpt bok- och tidningsförlag i USA, startat gratistidningar på rad och öppnat affärssajter i Östeuropa. På hemmaplan har företaget väckt uppmärksamhet genom förvärvet av TV4 tillsammans med Proventus.

När Affärsvärlden möter Bengt Braun på nybyggda Bonniers Konsthall strax intill huvudkontoret i Stockholm så kan han blicka tillbaka på åtta tuffa år som koncernchef för Bonniers. Just som Expressen hade kommit på fötter strax efter millenieskiftet drabbades Bonniers affärs- och dagstidningar av ett av efterkrigstidens värsta annonsdipp. En miljard i reklampengar försvann bara under 2001. Till råga på allt började konkurrenten Metro sno åt sig en av Dagens Nyheters verkliga kassakor: bostadsannonserna.

Sakta men säkert har dock Bonniers kämpat sig tillbaka. Lönsamheten är på väg upp och miljardskulder har betats av. Siktet är inställt på tillväxt och inom fem år kan omsättningen ha ökat från 20 till 35 miljarder kronor. Trotjänaren böcker tjänar grova pengar med bestsellers som Da Vinci-koden och Harry Potter som grädden på moset. Även läroböckerna lär vara en riktigt godbit. Tidskriftssidan spottar ur sig nya titlar i parti och minut varav några blivit succé direkt. Förvärvet av TV4 kommer samtidigt som tv drar in mer reklampengar än någonsin.

Att Bengt Braun skulle klara skivan var inte givet. Med sin bakgrund från Procter & Gamble var Bengt Braun redan under sin tid som vd för Marieberg en främmande fågel för många anställda. Han gjorde sig snabbt ett namn som en ledare med hårda nypor.

– Bengt införde ett affärstänkande i en koncern där man tidigare inte hade brytt sig om vad som hamnade på sista raden i resultaträkningen. Genom att gå in som styrelseordförande i dotterbolagen tog han raskt kontroll. Samma sak gjorde han senare inom Bonnier, säger en källa med god insyn i familjeföretaget.

Nära medarbetare beskriver honom som öppen och en som söker dialog. För det mesta har han redan tidigt en uppfattning om hur saker och ting borde bli. Det är han som styr. Han har också dragit nytta av sin tid på Procter & Gamble som också varit en språngbräda för Microsoftchefen Steve Ballmer och Ebay-bossen Meg Whitman. Offensiva initiativ inom ledarskapsutveckling och extremt höga prestationskrav är något som Braun tagit med sig från sitt tidigare arbete.

– Han är en Duracellgubbe som efter en helg stormar in på sina chefers kontorsrum och lägger fram tolv nya idéer, säger källan.

Men det har också funnits motgångar. Det var under Bengt Brauns tid som vice ordförande i Skandia som Lars-Eric Petersson enligt tingsrättens dom tog bort taket för bonusprogrammen. Trots att också Braun fick tampas med svarta rubriker var hans jobb på i Bonniers aldrig fara.

Ett problem förblir affärsområdet Newspapers, där flaggskeppet DN sedan flera år går med förlust och där satsningen på gratistidningar slukar stora pengar. DN var redan i början på 1990-talet på väg mot konkurs. Även denna gång är Bengt Braun säker på att kunna vända skutan. Han försöker också tona ned hotet från internet. Men faktum är att nätet börjat stjäla allt fler läsare och annonsörer. Och kanske blir det den sista riktigt stora utmaningen för den 60-årige mediechefen.

Hos Schibsted kommer i dag mer än 40 procent av rörelseresultatet från online-verksamhet. Blir du inte rädd när du läser konkurrentens siffror?
– Nej, inte alls. Våra nätintäkter växer redan nu oerhört mycket snabbare än de traditionella intäkterna. Vi har en fantastisk utveckling på vår bokförsäljning på internet. Dagens Industri, Expressen och DN – alla sajter har mycket god lönsamhet. Vi sysslar bara med publicistik, vare sig det är på papper eller på nätet. Det ska man komma ihåg när man jämför oss med andra.

Ni har nyligen köpt bok- och tidskriftsförlag i USA. Men borde ni inte i stället försöka öka andelen internetbaserade intäkter?
– Vi har en hel rad onlinetjänster inom alla våra verksamheter och inte bara magasin och dagstidningar. Vi har hälften av Sveriges ledande mediesajter och ungefär 1,5 miljarder kronor av våra intäkter kommer från nätet i dag. Vi gör nog mer än vad de flesta vet.

Ska ökningen av internetintäkter alltså främst komma från befintliga verksamheter?
– Nej, vi tittar gärna på nya saker. Men man får inte glömma bort att vi har en väldigt stark affär inom traditionella medier. Vi har exempelvis sålt 2 miljoner exemplar av Dan Browns böcker i Sverige. Vi har på kort tid fördubblat vårt resultat på både tidskrifter och böcker. Affärsområdet entertainment med tv och bio har gått från ett nollresultat till en vinst på 300 miljoner kronor. Bara för att en konkurrent satsar väldigt hårt på några nischer i det här gör det oss inte nervösa.

Vilket affärsområde kommer framöver att stå för den stora tillväxten?
– Det är inte så att vi har sagt att vi ska prioritera förvärv i det ena eller andra affärsområdet. Vi tittar löpande på möjligheter som dyker upp. Vi letar inte efter förvärv för att nå tillväxtmål som vi har lovat marknaden. Ofta handlar det om kompletteringsförvärv. Ibland blir de lite större och ibland lite mindre.

Hur mycket har ni råd att köpa bolag för?
– Över tiden vill vi inte ha en större nettoskuld än vårt egna kapital som i dag uppgår till 5 miljarder kronor. Är det lönsamma förvärv med bra kassaflöden kan vi temporärt överskrida den gränsen. Men det är inte så att pengarna brinner i fickan.

Ni fortsätter att planera förvärv av tidskrifts- och bokförlag i USA. Varför ska ni lyckas bättre än nuvarande ägare?
– Vi går inte in och investerar i någonting som vi inte tror att vi kan utveckla. Vid vårt senaste förvärv av bokförlag i USA såg vi betydande dynamiska synergier. På tidskriftssidan mötte vi en säljare som inte hade resurserna att ta nästa stora kliv. När vi gick in på den tyska bokmarknaden var många kritiska. I dag står vi för Tysklands tredje största bokförlag. Den tyska bokverksamheten är i dag större än den svenska.

Experterna spår att dagstidningarna går en säker död till mötes. Din kommentar.
– Domedagsprofeter har det alltid funnits. Tidskrifter, film, video, radio och tv – allt har utmålats som ett hot mot dagstidningen. Men faktum är att Dagens Nyheter når nästan lika många människor som för 15 år sedan. Ingen trodde att man skulle komma tillbaka med Expressen. Alla trodde att Sydsvenskans och Dagens Nyheters dagar var räknade med alla gratistidningar. Men ser du siffrorna i Stockholm så har ju lusten att läsa inte avtagit. Dagstidningar når i dag väldigt många fler. Men visst måste affärsmodellerna anpassas.

Men ert flaggskepp DN fortsatte under årets första åtta månader att gå med förlust.
– I de siffror som du nämner ingår säsongsmässiga effekter men också kostnader för omställningar. Jag tror ändå att DN klarar att gå med plus i år. Över tid har DN alltid tjänat bra med pengar. Men konjunkturnedgången efter 2000 gjorde att vi tappade platsannonsintäkter på 500 miljoner kronor. På bostadssidan tappade vi flera hundra miljoner. Det är en hög marginal på dessa extrapengar och då måste man anpassa sig.

Hur mycket av DN:s problem beror egentligen på managementfel?
– DN har envetet jobbat med att sänka kostnaderna. Men det är en svår balansgång. Det är lätt säga att du måste ta bort så här mycket i kostnader om intäkterna är si eller så. Det viktiga är att göra det på ett sätt så att man inte slår sönder arbetsglädjen. Och då kanske neddragningarna måste få ta något år extra. Men vi är långsiktiga i grunden och var beredda att kämpa 15 ronder för att komma tillbaka. Nu ser vi också hur bostadsannonserna kommer tillbaka till DN.

Men är det inte ändå väldigt tveksamt om papperstidningen DN kan komma tillbaka med rådande konkurrenstryck från gratistidningar och nätet?
– Vi upplever inte nätet som huvudkonkurrent för papperstidningarna. En majoritet av dem som läser DI eller DN på nätet läser inte papperstidningen. Expressen satsar nu stort med 40 journalister på nätet i 10 städer.

Men är det inte oerhört svårt att internt förena gratistidningar och traditionella papperstidningar? Gratistidningarna stjäl ju ändå annonser och läsare från sina pappersbröder.
– Vi har våldsam konkurrens internt också mellan våra bokförlag om författare och titlar. Sedan tar det lite på marginalen. Men om inte vi gör det så gör någon annan det. Och just i gratistidningsfallet så har de betalda tidningarna genom så kallade annonspaket glädje av detta.

När går gratistidningarna med vinst?
– I och med att vi nu har lanserat i Göteborg och Malmö så förskjuts det något. Men Stockholm City är på väg att redovisa svarta siffror på månadsbasis. Men exemplet Danmark visar att det snabbt kan spåra ut. Där badar man numera i olika gratistidningar och alla blöder.

Både när det gäller TV4 och gratistidningar tog det lång tid innan Bonnier agerade. Är inte trögheten i ett familjebolag en belastning?
– Det är precis tvärtom. Det här två exemplen har nämnts i tio år och de är inga exempel på tröghet. När vi utmanades av våra norska kamrater i Finland för snart två år sedan (Schibsteds bud på Alma Media) så krävdes det väldigt många snabba och tuffa beslut. Det var inga som helst problem. Det fanns full beslutsamhet hos oss. Backningen från styrelsen och ägare var total: pang, pang, pang.

Men att ha ägare både i styrelsen och på det operativa planet är det många familjebolag som försöker undvika.
– Jag tycker det borde vara flera som heter Bonnier som arbetar i företaget. Det är en jättestyrka. Ordförande Carl-Johan Bonnier lägger sig inte i det operativa. Inte någon annan i styrelsen heller. På ledningsnivå är det en som är med i ledningsgruppen och det är Jonas Bonnier, som har vuxit upp inifrån – påhejad av mig.

Vilka egenskaper behöver man ha som vd för att leda den här typen av bolag?
– Du måste lyssna så alla känner att de blir hörda och du måste bilda dig en egen uppfattning – det går inte att vara alla till lags. I så fall blir man en vindflöjel som ramlar ned av självförorsakad yrsel.

Tillsammans med Proventus har ni nyligen tagit över 97 procent av aktierna i TV4. Som motiv uppger ni planen att vilja skapa en nordisk tv-struktur. Det låter lite tunt.
– Det finns värden i en nordisk tv-struktur – men det ska inte överdrivas. TV4 är en publicistisk verksamhet i linje med Bonniers publicistiska tradition. Det andra är att vi ser möjligheter till att tjäna stora pengar på television. TV4 har affärsmässigt mycket kvar att visa upp.

Varför köper ni inte som MTG tv-kanaler i Östeuropa? Det hade varit ett billigare sätt att köpa tillväxt.
– Jo, men man kan inte göra allting. Vi tycker det är viktigt att ha en bas på hemmaplan och sedan därifrån ta oss ut. Vi vill inte kasta oss in i en bransch i något land som vi inte har tillräcklig erfarenhet från. Men det är aldrig för sent.

Har de politiska riskerna fått er att avstå från större investeringar österut?
– Nej, Vi är inne i S:t Petersburg, Polen och de baltiska länderna och vi har fått ägna en del tid åt att skydda våra medarbetare därför att de skrivit kritiska artiklar. Men det är mycket bättre i dag. Men när det gäller opinionsbildande material så är det fortfarande kalla vindar i Ryssland i dag.

Vad förväntar du dig av regeringen Reinfeldt?
– Om de vill skapa jobb som de har sagt så måste staten sluta lägga krokben för privata mediebolag och inte låta public service konkurrera om sponsorpengar. Riksdagen måste bättre definiera vad SVT ska syssla med. Reklamskatt, presstöd och sändarlandsprincipen är andra faktorer som försvårar fortsatta investeringar i Sverige. Det här är en tillväxtbransch som ligger högt upp i värdekedjan och som kräver begåvade, välutbildade personer. Precis det som Sverige vill ha och behöver.

Regeringen Persson hotade med sikte på Bonniergruppens förvärvsaktiviteter att lagstifta mot mediekoncentrationen i Sverige. Är hotet över?

– I utredning efter utredning har man kommit fram till att det inte existerar någon anmärkningsvärd koncentration. På den nordiska mediemarknaden har vi en marknadsandel av medieintäkterna på under 8 procent. I Sverige är siffran 16 procent. Det ger oerhört mycket utrymme för tillväxt.

Som tidigare vice ordförande i Skandia har du vittnat i rättegången mot Skandiachefen Lars-Eric Petersson. Har du någon kommentar till domen?

– Nej, domen är överklagad så det är för tidigt att uttala sig.

Har någon kritik mot dig i samband med Skandia varit relevant?

– Man har kritiserat mig för att jag inte har kommenterat händelserna tillräckligt. Och det kan jag förstå till viss del. Men när det blev klart att de skulle bli en rättslig prövning valde jag att avstå från kommentarer – för Skandias men också för den rättsliga processens skull.

Hade du i samband med Skandiaturerna någonsin funderingar på att sluta för att inte belasta Bonnier?

– Nej, de frågeställningar som har varit uppe har inte gällt min person.

Jonas Bonnier har avancerat till vice vd. Hur länge blir du kvar?

– Allting här i världen är tills vidare. Jag fyllde 60 i somras och jag tycker att det är ett jätteroligt jobb. Vi får se. Så länge jag tycker det är roligt och styrelsen tycker att det fungerar så fortsätter jag. Men någon gång ska också jag sluta.

____________________

BENGT BRAUN OM…

… riskkapitalisternas aptit på att köpa tidningsföretag:

– De är intresserade av tidningar därför att tidningar genererar bra kassaflöden. Det är en långsiktig business som är kapitaltung under vissa perioder men däremellan är det mycket cash. Det finns exempel där riskkapitalister åstadkommit vinster i andra verksamheter som få trodde var möjliga. Det återstår att se om det också gäller tidningsverksamhet.

…om det kan uppstå ett läge där

Bonnier söker sig tillbaka till börsen:

– Det finns två skäl för Bonnier att gå till börsen: det ena skulle vara om någon eller några familjemedlemmar vill casha hem. Det andra är att vi skulle behöva mer kapital för att finansiera tillväxt som vi annars inte skulle klara av. I nuläget är vi nöjda med riskspridningen i bolaget och det finns inga planer på att komma tillbaka till börsen.

____________________

HEMMAN I SÖRMLAND

Namn: Bengt Braun

Född: 1946

Familj: Hustru och två barn.

Bor: Östermalm och herrgård i Sörmland

Styrelseuppdrag: Hufvudstaden, Swedish American Chamber of Commerce och Bonnier.

Karriär: Gick ut Sjökrigsskolan 1968. Tog 1970 både jur kand- och civilekonomexamen. Procter & Gamble i Sverige, Finland, Tyskland, Schweiz och USA från 1970 till 1989. Efter det vd för tidningskoncernen Marieberg. Sedan 1998 chef för Bonnierkoncernen.

Böcker som gjort stort intryck: “Gryning över Kalahari av Lasse Berg som beskriver hur människan blev människa och boken Utrota varenda jävel av Sven Lindqvist som beskriver hur människan blev omänsklig. Böckerna bör läsas ihop.”

___________________

Brauns åtta år på Bonnier

#Omsättningen har ökat från 8 till 20 miljarder kronor

#Nettoskulden har minskat från 3,3 miljarder till 140 miljoner kronor

#Utlandets andel av omsättningen har ökat från 25 procent till nära hälften

#Andelen kvinnor i ledningsgrupperna har fördubblats

#Expressen har gått från brakförlust till vinst

____________________

Kritiserad mediejätte

ªTrots Schibsteds intåg i Sverige förblir Bonnier landets mäktigaste mediebolag. Det familjeägda företaget har en stark ställning inom i stort sett alla medieområden. På tidskriftssidan är bolaget ledande med ett 30-tal titlar på den svenska marknaden. Inom dags-, kvälls- och affärspress kontrollerar man bland annat Dagens Industri, Dagens Nyheter, Sydsvenska Dagbladet, Expressen och GT och Kvällsposten. På boksidan äger man ett 20-tal svenska förlag. Inom rörliga bilder ingår ägandet av TV4 (50 procent) och SF Bio. På senare år har Bonnier även vuxit sig starkt utomlands med Tyskland, Danmark och Norge i spetsen. Expansionen på hemmaplan har stundom väckt krav på att begränsa Bonniers maktbygge men någon lagstiftning har inte blivit av.

Dela:

Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.

Grundreglerna är:

  • Håll dig till ämnet
  • Håll en respektfull god ton

Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.



OBS: Ursprungsversionen av denna artikel publicerades på en äldre version av www.affarsvarlden.se. I april 2020 migrerades denna och tusentals andra artiklar över till Affärsvärldens nya sajt från en äldre sajt. I vissa fall har inte alla delar av vissa artiklar följt på med ett korrekt sätt. Det kan gälla viss formatering, tabeller eller rutor med tilläggsinfo. Om du märker att artikeln verkar sakna information får du gärna mejla till webbredaktion@affarsvarlden.se.
Annons från Alligator Bioscience