”Jag ser på allt från Formel 1 till fotboll”

För tio år sedan var fildelningssajten Pirate Bay föremål för en brottsutredning. Vid den tiden ägnade sig miljontals svenskar åt illegal fildelning och det var få som kunde föreställa sig att ”folkrörelsen” ett antal år senare skulle växla över till betalda videotjänster.

I dag har över 4 miljoner svenskar någon form av abonnemangstjänst för tv och film, enligt siffror från analysfirman MMS. MTG, med 1,6 miljoner användare i Sverige, står bakom den näst största tjänsten, Viaplay.

– Vi har faktiskt blivit framröstande som den bästa strömningstjänsten i Sverige, säger MTG-vd:n Jørgen Madsen Lindemann.

Viaplay lanserades 2011 och året därpå kom dagens marknadsledare, Netflix, till Sverige. En del hävdar att Netflix varit pådrivande i utvecklingen och att det är deras förtjänst att även konkurrenterna kunnat växa. Madsen Lindemann menar att den snabba tillväxten i Norden kan förklaras av flera faktorer, bland annat mängden videor som produceras och förändrade konsumentbeteenden.

– Det var ingen tillfällighet att Netflix, när de kom från London, i stället för att svänga höger mot Tyskland valde att svänga väns­ter mot Norden.

De strömmande videotjänsterna är numera givna inslag i det nya tv-landskapet, där tittarna i allt större utsträckning lämnar linjärt tv-tittande för självvald konsumtion i mobilen och på surfplattor.

Jørgen Madsen Lindemann, vd sedan 2012, har i uppgift att ha hålla jämna steg med denna utveckling. Eller ännu hellre – ligga steget före. Frågan till honom är om mediebolaget, mest känt för att det bröt tv-monopolet med lanseringen av TV3 i slutet på 1980-talet, även kan ta sig fram i den nya tidens medieverklighet.

Han tar emot Affärsvärlden en måndagskväll i MTG:s källarkontor på Ringvägen i Stockholm. Där finns Champions League-studion där MTG spelar in program i anslutning till fotbollsmatcherna. Enligt medieuppgifter lägger MTG en halv miljard kronor om året bara på sändningsrättigheterna.

– Det är inget vi kommenterar, säger Madsen Lindemann med ett snett leende.

Hans kontor ligger en bit bort, i Stenbecksfärens fastighet på Skeppsbron i Gamla stan. Trots två decennier inom bolagsgruppen flygpendlar han ännu från hemmet i Köpenhamn.

– Hela familjens infrastruktur med barnen och allt är uppbyggt i Danmark, förklarar han och konstaterar att det har sina fördelar: väl i Stockholm kan han jobba på kvällar som denna.

Han är nyss fyllda 50 och har arbetat inom MTG sedan 1994. Det är näst intill hela karriären och rollerna har varit flera. Han har varit sponsringschef på TV3 och har byggt upp den nordiska sportverksamheten för Viasat Sport. Han har också varit ansvarig för MTG:s tjeckiska och ungerska verksamhet, samt chef för tv-verksamheten i Norden fram till 2012. Trots sin långvariga tjänst i bolagsgruppen jobbade han aldrig nära Jan Stenbeck, annat än under seglingstävlingar.

– Jag var nära honom under America’s Cup, där vi hade en båt som tävlade. Vilken passion han hade för segling!

Madsen Lindemann är själv mycket intresserad av sport, något han lägger åtskillig tid på att följa.

– Jag älskar sport, säger Madsen Lindemann. All sport… det är rätt illa. Jag ser på allt från Formel 1 till fotboll, badminton och segling.

Sport har stått för tillväxten inom MTG den senaste tiden. I fjol landade omsättningen på drygt 16 miljarder kronor med ett resultat på 533 miljoner kronor. Sommarens OS-sändningar märktes direkt på intäkterna, som uppvisade den högsta organiska tillväxten sedan andra kvartalet 2011. Låt vara att rättigheterna kostade en kvarts miljard att köpa in, enligt medieuppgifter.

Att vd:n för MTG har en bakgrund som sportchef vid sidan av ett stort sportintresse understryker dess vikt.

– Sport är viktigt i den mån att det i dag handlar om att förmedla relevanta historier, säger Madsen Lindemann och konstaterar att han inte kan föreställa sig en framtid där sporten inte längre har en sådan roll.

– Det finns inga tecken på det, tvärtom en ökning. OS med svenska deltagare verkar vara något som svenskar vill ta del av. Sport har hög relevans.

Enkelt uttryck är MTG organiserat i fyra segment. Störst är den nordiska verksamheten, kallad ”nordisk underhållning”, som står för två tredjedelar av omsättningen. Under ”internationell underhållning” samlas verksamheterna i Baltikum, Tjecken, Bulgarien och fram till nyligen även Ryssland. Under MTG Studios finns produktions- och formatverksamheten med ett 30-tal bolag. Det fjärde segmentet är MTGx, en slags digital experimentverkstad med satsningar på bland annat e-sport.

Jørgen Madsen Lindemann talar om att affärsidén kretsar kring relevanta historier. Men påfallande ofta i MTG:s värld handlar det om sport eller underhållning – ganska bekymmerslöst.

– Allt är inte sorglöst, i Baltikum har vi den största nyhetskanalen. Detsamma i Bulgarien och Tjeckien, säger han.

Han tillägger att ett förvärv i fjol, inom experimentverkstaden MTGx, är ett exempel på innehållsproduktion inom sociala medier som är av nyhetskaraktär.

– På Zoomin producerar vi 400 videor om dagen. Det kan vara för nyhetssajter typ Bild-Zeitung som vill ha video till sina texter.

Svenskar förknippar MTG främst med Viasat, Viasat Sport och nöjes- och dramakanalerna TV6, TV10, TV8 och så långköraren TV3. Men när allt färre tittar på linjär tv, vad är poängen med TV3?

Madsen Lindemann skrattar till. Han menar att man har en multikanalsstrategi för att nå ut till olika målgrupper.

– Poängen med TV3 är underhållning. Ambitionen är att TV3 ska tilltala alla i åldern 15–49 år. Det är bland annat unga kvinnor som vi når där. Det kan man se på ratings att det är folk som tittar på det. Särskilt under OS!

Men MTG har valt bort samhällsprogram, förutom på de mindre marknaderna Baltikum, Bulgarien och Tjeckien.

– Just nu har vi inte nyheter, för vi är inte de bästa på att producera nyheter. Vi tycker TV4 gör det bra, SVT gör det jättebra. Det är beslutet som har tagits, säger han.

En tolkning är att nyhetsprogram är olönsamma, men så drastiskt vill han inte uttrycka sig.

– I Baltikum tjänar vi pengar. Så det kan man inte säga, det vore för naivt. Sen tror jag TV4 tjänar helt okej också.

I somras fick MTG uppmärksamhet då en lokal partner i kanalbolaget FTV Prima i Tjeckien hade engagerat sig i redaktionen i syfta att påverka rapporteringen kring flyktingar. Partnern hade inget att göra på redaktionen, enligt Madsen Lindemann.

Enligt rykten syftade det till att pressa MTG att sälja innehavet i Tjeckien. Det är fel, menar han, men han slår samtidigt fast att mediebolag alltid är pressade och berättar att hemma i Köpenhamn så förs publicistiska diskussioner.

Hustrun är journalist, svärmor före detta chefredaktör och i familjen finns Jyllandspostenchefen som publicerade Muhammedkarikatyrerna.

Madsen Lindemann:

– Den dagen man ger sig, då är det kört. Man får inte vika sig.

De senaste åren har MTG förvärvat en rad bolag som breddat och fördjupat närvaron inom olika områden. 2013 förvärvades Nice Entertainment Group, kanske mer känt för sina dotterbolag Titan och Baluba – som står bakom många tv-produktioner. Nice står för rejäla tv- och filmproduktioner, såsom den nya SVT-sända serien Midnattssol och Viaplay-sända deckarserien Swedish Dicks. Samtidigt har man förvärvat Splay, som fokuserar på innehåll i sociala medier.

Omdaningen av MTG in i den moderna medievärlden tycks handla om att kontrollera produktion, format och distribution med olika leverantörer. Dessutom med en bredd vad gäller kvalitet. Men en sådan beskrivning gör inte Madsen Lindemann.

– Splay är till sin natur thumb-stopping content, det är korta videor i din mobil som du skrollar igenom och där stannar din tumme vid de klipp du vill se – det kan vara användargenererat eller från någon influencer, säger han. När jag talar videokvalitet med mina barn, då talar man inte om ljussättning utan om kontext. Om historien är bra spelar det ingen roll.

En av dessa så kallade influencers, medie­personligheter som knyts till annonsnätverk, lyfter han fram. Den profilerade Clara Henry når lika många som samtliga damtidningar i Sverige gör tillsammans.

– Hantverket är fortfarande där, men det är på ett annat medium. Du måste hitta en krok, annars går de vidare.

Poängen han gör är att konkurrensen står mellan alla medieformer, vilket stöds av att de så kallade PUT-siffrorna sjunker. PUT är kort för branschuttrycket people using television. Det om något fångar marknadsläget.

– Historieberättandet är mer komprimerat och du måste förtjäna publiken.

I denna nya medievärld är innehåll kung. Tydligt blev det i oktober då amerikanska AT&T lade bud på mediekoncernen Time Warner värt motsvarande 750 miljarder kronor. (Telekomjätten har tre gånger större börsvärde än Time Warner.)

Även svenska Telia har, enligt medieuppgifter, varit intresserat av sporträttigheter, vilket bidrog till att MTG, enligt uppgift, fick betala 1,5 miljarder kronor för treårigt sändningsavtal om Premier League. Sådana affärshemligheter vill Madsen Lindemann inte kommentera, men han konstaterar att konkurrensen inte är ny.

– Telenor var tidigare i Cmore, så det vore inte en första gång, om Telia ville köpa innehåll.

Men i nästa steg kan det vara Facebook, Google, Microsoft och andra internetjättar som köper sporträttigheterna för att locka till sig användare. Företag med djupa fickor. I våras köpte exempelvis Twitter rättigheterna för att visa tio NFL-matcher. Madsen Lindemann konstaterar att han inte känner till deras strategi, instämmer i att konkurrensen är hård – men att ingen lägger sig platt.

– Bara i Storbritannien står det mellan Sky, ITV och Channel4. Om Netflix ska gå in och köpa allt innehåll för hela Europa, då måste man slå M6, Canal Plus, Sky Germany, ProSieben, Arte, ZDF, RTL. Det är en utmaning, kan man lugnt säga. Det är inte bara att traska in och plocka upp det. Vi har dessutom långa löptider på våra avtal, säger han.

Bara i Storbritannien under ett år genererade Premier League-rättigheterna motsvarande 93 miljarder kronor.

Kostnaderna är höga även för MTG: i fjol bokförde man en halv miljard i jämförelsestörande poster, dit man inräknar bland annat investeringar i omställningar av verksamheten. Antagligen ligger rättigheterna på andra ställen i balansräkningen.

Samtidigt: Viasatkunder betalar runt 5 000 kronor per år för ett sportpaket. Men hur får man ihop det? Jørgen Madsen Lindemann vill inte säga alltför mycket om kalkylen, utan talar hellre om att göra ännu fler investeringar.

– Vi har bestämt oss för att satsa och köpa ännu mer innehåll, för att göra en ännu starkare produkt som tar marknadsandelar från våra konkurrenter, säger han.

Tidigare denna höst emitterades en obligation på 500 miljoner kronor. Pengarna kommer att gå till befintlig verksamhet, uppger han. Stora satsningar har gjorts på e-sport, i syfte att arrangera och sända e-sport-mästerskap. Jämförelser dras till den mer etablerade sportvärlden där supportrar i snitt spenderar 15 dollar om året. E-sport-fans lägger i dagsläget 2–3 dollar. En liten ökning och affären kan räknas hem, lyder resonemanget. Därför har man gjort en rad förvärv på området.

Kan det bli aktuellt att stycka av satsningen på e-sport?

– Nja, kanske inte. Å andra sidan, om en långsiktig partner kommer och säger att vi vill vara med och satsa, då får man titta på det.

Detta är ett tecken på den rätt osentimentala inställningen till olika verksamheter som råder inom MTG – det finns inga heliga kor.

– Vi är alltid ute efter att optimera portföljen, säger han.

Ukraina och Ryssland har avyttrats. I fjol såldes ryska CTC Media till oligarken Alisher Usmanov, sedan nya lagar inte tillåter ryska mediebolag att ha utländska ägare till mer än 20 procent av aktierna. Genomlysningar gjordes för att försäkra sig om att man inte bröt mot handelssanktioner.

– Det är skönheten med att vara direktör, säger han med lite ironi i rösten. Framgångarna hör till organisationen och när utmaningar dyker upp hamnar det på mitt bord. Vi har verksamhet i så många länder så det finns ständigt utmaningar.

Modern Times Group

Grundat: 1987.

Börsvärde (7/11 2016): 16,2 miljarder kronor.

Försäljning år 2015: 16,2 miljarder kronor.

Rörelseresultat (efter engångsposter) år 2015: 756 miljoner kronor.

Anställda: 3 907.

Jørgen Madsen Lindemann

Född: 11 september 1966.

Bor: Villa utanför ­Köpenhamn.

Familj: Hustru, tre barn.

Fritid: Stor nyhetskonsument, titta på sport, löpning och familjen.

Karriär: Vd för MTG sedan september 2012, chef för tv-verksamheten i Norden (MTG:s fri- och betal-tv samt radio). 2011–2012, ansvarig för verksamheten i Ungern. 2010–2011, ansvarig för verksamheten i Tjeckien. 2008–2011, vd för MTG Danmark. 2002–2012, ansvarig MTG:s New Media 2000–2002, chef för MTG Sport för hela Norden. 1998–2011, chef för Interactive Services 1994–1997.

Han är även styrelse­ledamot i International Emmy Association i New York och i den ideella organisationen Reach for Change