Litteraturens monsterkrängare

I slutet av juni draperades husväggen på Åhléns i Stockholms city med en bild av Liza Marklund. Genom att göra så visade hennes förläggare att den svenska deckardrottningen är något alldeles extra. Effekten lät inte vänta på sig. Den nya boken kröner de svenska bokhandlarnas topplista.

Liza Marklund skördar i en bransch som är förunderligt vital. Underhållningsbranschen i stort är satt under hård press. Ökat välstånd och mer fritid garanterar visserligen en stark efterfrågan. Men producenterna lider av ett allt överskuggande hot: piratkopieringen. Olaglig nedladdning bidrar starkt till att den svenska musikexporten gått ner från toppåren 2002-2003, då landets artister drog in uppemot tio miljarder kronor per år. 2006 blir siffran i bästa fall sju miljarder. Även i filmindustrin urholkas varumärkena i snabb takt av olaglig kopiering.

Men när det gäller böcker är läget ett helt annat. Piratkopiering kräver att läsarna vill läsa på datorn och någon sådan trend har i alla fall hittills inte synts till. Volymerna ökar och det finns nu gott om pengar att satsa på innovativ och ambitiös marknadsföring.. Därför kan författarna och förlagen behålla stora delar av förädlingsvärdet. Till detta kommer att upplagorna ökat markant under de senaste åren.

– När jag började i branschen på 1970-talet var det bra om en bok sålde i 10 000 exempla. Jan Guillous Hamilton-romaner var först med att nå 100 000 eller mer och därefter kom Herman Lindqvist och så småningom Henning Mankell och Liza Marklund. Numera säljer också författare som till exempel Håkan Nesser och Camilla Läckberg i mycket stora upplagor, säger Ann-Marie Skarp, vd för Piratförlaget.

Skarp är Liza Marklunds förläggare – Marklund är också en av delägarna i förlaget – och hon anser att det funnits en skandinavisk våg i den internationella litteraturen i över tio år. Genombrottet kom med dansken Peter Höegs “Fröken Smillas känsla för snö” (1993). Men den svenska exporten fick sin stora skjuts i och med Marklunds genombrott åren 1999-2000.

De svenska författarna har kunnat dra nytta av ett ökat läsande generellt i världen. “Da Vinci-koden” och andra böcker har till exempel gjort Dan Brown till en miljardaffär. Ändå är den svenska bokbranschens lyft remarkabelt. Det har flera orsaker. En är att momsen sänktes från 25 till 6 procent 2002. En annan är att branschen på 1990-talet enades om en gemensam standard för pocketböckernas format och displaysystem, något som till exempel inte har någon motsvarighet i de övriga nordiska länderna. Den tredje förklaringen – som sannolikt är minst lika viktig – är att Sverige de senaste tio åren fått fram författare som verkligen slagit internationellt.

– Det är rätt häpnadsväckande. Jag var i Uruguay i vintras och i en bokhandel i Montevideo kunde man hitta stora högar med Jan Guillous Arn-trilogi på spanska, säger Jan Lapidoth, vd för ledarskapsförlaget Bookhouse Publishing.

Guillous historier och korstågen och agent Hamilton i all ära. Men störst är utan tvekan Liza Marklund, som chockade bokbranschen när genombrottsthrillern “Sprängaren” låg på bestsellerlistan månad efter månad åren 1999-2000. Boken såldes i hela 700 000 exemplar i Sverige. Sedan dess har Marklunds böcker sålt i omkring en halv miljon vardera. Ingen väntar sig att den senaste, “Nobels testamente” som släpptes ska avvika från den trenden. Böckerna om reportern Annika Bengtzon har översatts till ett 20-tal språk och de fristående berättelserna “Gömda” och “Asyl” har även de slagit internationellt.

Hur är det möjligt? Vilken är hennes, för att tala marknadsföringsspråk, “unique selling proposition?”? Det finns ju gott om författare i världen. Det saknas inte heller kvinnliga berättare vare sig i Sverige eller utomlands som har ambitioner att skildra en osminkad och nutida verklighet. Liza Marklund säger sig själv vara förvånad över framgångarna:

– Mina ämnen är ju kvinnors villkor, chefskap, diskriminering, alltså allmänmänskliga frågor. Jag har fått höra att sånt inte säljer. Men det visar sig att det fungerar i alla möjliga kulturer, sade hon i en tv-intervju i juni.

Bengt Nordin, litterär agent, anser att Liza Marklunds förmåga att kommunicera är en stor del av framgången.

– Liza har star quality. Hon är 1,85 lång, har långt, ljust hår, höga klackar och talar i rubriker när hon svarar på frågor. Och hon funkar faktiskt lika bra i Sverige som i utlandet, säger Bengt Nordin.

Mycken kraft har också lagts ner på att bygga själva varumärket Liza Marklund. Christine Cederstrand, varumärkeskonsult på Essen International, ser tydliga paralleller till Harry Potter-böckerna, där författaren J. K. Rowlings berättelser om hur hon tänkte ut handlingen sittande ensam på enkla caféer.

– Det är lite storytelling över det hela, och man ser samma sak hos Liza Marklund, säger hon.

Att positionera upphovsmannen blir allt viktigare för att en bok – eller en tv-serie – ska kunna nå en stor publik. För att kunna differentiera sig från konkurrenterna krävs något extra. I det perspektivet ska man nog se Liza Marklunds beslut att hårdlansera sin person. Hon medverkar i mässor, tv-program och i ideella sammanhang, som Unicef-ambassadör och har blivit välkänd för sitt engagemang i jämställdhetsfrågor och när det gäller våld mot kvinnor. Bengt Nordin berättar att när Anna Lindh mördades 2003 ringde flera tyska tidningar för att få Marklunds tolkning av den tragiska händelsen.

Samtidigt tyder mycket på att hon råkat ligga rätt i tiden. Kvinnliga deckarförfattare har varit mycket i ropet de senaste tio åren. Det beror nog på att läsarna tröttnat på de traditionella deckar- och thrillerförfattarna som i regel varit medelålders män och haft desillusionerade kommissarier som huvudpersoner.

Hennes produktion är en miljardaffär, enligt Bengt Nordin. En stor del av intäkterna stannar hos förläggare, agenter och distributörer, men mycket går förstås till författaren själv. Intäkterna är svåra att överblicka för utomstående och går dels in i Piratförlaget, där Marklund är delägare, dels till det egna bolaget Mediahuset Altersbruk AB. Marklund har inte, som de flesta elitidrottare, valt att skriva sig i något skatteparadis. Orsaken till det är sannolikt till del ideologisk. Liza Marklund har sagt sig vara “helt ointresserad” av sin förmögenhet och betraktar aktieplaceringar som “att berika sig på andras arbete”. I stället har hon gjort en stor investering i en näringsfastighet, den tidigare östtyska ambassaden i Stockholm som inköptes i fjol för 17 miljoner kronor.

– Jag skriver för att jag vill driva mina frågor, om kvinnor, och barn och förtryck. Pengarna är en väldigt trevlig bieffekt.
Man ska också ha klart för sig att möjligheterna att leva på litterär produktion skiljer sig en hel del från hur det är i sportens, musikens och filmens värld. En framgångsrik författare “lever” i regel längre än en artist eller idrottsman. Ett etablerat varumärke gör att kunderna – läsarna – återvänder gång på gång. Det svenska skattesystemet är mer tillmötesgående mot den sortens entreprenörskap än mot sportstjärnorna, som ju kan få lejonparten av sin intäktsvolym under ett par år.

Vad kan då Liza Marklund vara värd? Någon tillförlitlig uppskattning går inte att göra eftersom mycket i hennes finanser är svårt att överblicka. En utgångspunkt kan vara att Liza Marklund får årliga intäkter på mellan 5 och 15 miljoner kronor via Mediahuset Altersbruk. Enligt Göteborgs-Posten har hon haft intäkter i Altersbruk på 6-10 miljoner per år under åren 2000-2005. Till detta kommer ett ackumulerat eget kapital i Piratförlaget där hon är delägare.

Sannolikt skulle hon kunna utnyttja varumärket än mer, till exempel, genom en mer aktiv lansering av film och tv-program. Flera av hennes böcker har filmatiserats, med blandat resultat. I höst kommer dessutom spelföretaget PAN Vision med ett dataspel signerat Liza Marklund där karaktären Annika Bengtzon får möta en serie utmaningar.