Mats Paulsen: Ericssons kakafoni är kapitalförstöring

Telekomanalytikerna kallar det för Ericssonkulturen utan närmare förklaring. Och i dagsläget, när kursen är nere, uttalar de ”Ericssonkulturen” med negativ intonation.

Såhär har jag fått Ericssonkulturen beskriven för mig av några insiders: Sveriges bästa ingenjörer träffas i grupp och löser svåra tekniska problem och kommer på briljanta uppfinningar. Samarbete och konsensus gäller.

Så är det också inom Kurt Hellströms nätverk, som för närvarande är den styrande dynastin i koncernen. Hellströms nätverk, som kommer från Ericsson Radio, kontrollerar alla divisioner. De beskrivs som ett kompisgäng och Ericsson som en världsföretag som styrs av ett sällskap gråsprängda radioingenjörer som arbetat tillsammans i 20 år. The Ericsson Way är deras livsstil.

Men det finns ett pyrande missnöje bland dem som inte ingår i Hellströms herrklubb. De tycker att han syns för litet och saknar visioner. De blir tokiga när beslut fattas informellt i kompisgänget och så händer det bara saker ute i organisationen utan att någon får reda på det.

Därtill påverkar svenskheten som går ända upp i styrelsen företagskulturen. Utlänningar som plockas in för att få tillstånd stora förändringar går in i väggen då de aldrig förstår The Ericsson Way. Ett exempel är amerikanen Michael Thurk, som plockades in i företaget 1998 för att få fart på datakomdivisionen. Han har inte kommit någonvart.

Det finns förstås mycket positivt i denna speciella Ericssonkultur. Det visar företagets stora framgångar.

Men Konsumlösningar fungerar dåligt när det gäller ekonomi och marknadskommunikation. Ekonomi och varumärke måste styras med järnhand från toppen.

Ekonomichefen Sten Fornell verkar ha kontroll på pengarna. Men den nye informationsdirektören Roland Klein har ingen kontroll över varumärke och informationsgivning.

Ett exempel på det är den cirkusen som pågår nu när Ericsson internutreder hur det gått till när olika siffror läckt till olika analytiker.

Med varumärkesvården är det än värre. Men det är inte uppmärksammat då det är en långsam nedbrytningsprocess.

Samarbete och konsensus fungerar inte i marknadskommunikation. Ingenjörer i grupp ska inte styra kommunikationen, som inte är en exakt vetenskap och där det inte finns något facit. Den stora Ericssonkoncernen är som en orkester där alla enheter spelar sin egen lilla trudelutt. Ingen lyssnar på en sådan musik.

Här är några exempel. Just nu har Ericsson flera budskap ute i stora kampanjer. Make Yourself Heard används halvhjärtat av konsumentdivisionen. Konsumentfolket har kastat slipsarna och dansar med unga popstjärnor på Globen, då man sett att det är ungdomar som köper flest telefoner.

När detta händer går en stor kampanj i affärspress med könlös produktreklam för R380-telefonen med budskapet: Pekbok för vuxna.

Samtidigt bränner koncernen 600 miljoner kronor på en kampanj med det meningslösa och dimmiga budskapet: Mobile Internet. It´s an Everyday Thing. En annan halvfärsk Ericssondevis som inte betyder något för någon är: The Power of Mobility.

Denna kakafoni är kapitalförstöring. Den har pågått i flera år. Manér och budskap spretar åt alla håll.

Detta visar att Ericsson är långt efter konkurrenten Nokia när det gäller insikt om betydelsen av ett starkt varumärke, både för försäljning och börskurs.

Det kollektiva ledarskapet på Ericsson fungerar alltså dåligt när det kommer till kommunikationen.

Media och analytiker behöver fixstjärnor och tydliga budskap. Nokiachefen Jorma Ollila gillade inte heller att stå i rampljuset. Men han insåg vilka värden det kunde skapa för företaget, så han lärde sig det till perfektion.

Och kunderna, både de som köper mobiltelefoner och de som köper system, får en starkare relation till Ericsson om företaget uppträder tydligt och konsekvent. Nokia är bäst i branschen på det och har roffat åt sig en ointaglig marknadsposition på terminaler och säger att de ska ta marknadsandelar på system.

Mats Paulsen