Medieimperietsnya utmaningar

Bonniers vann tv-kriget mot Schibsted. Men många utmaningar kvarstår när konkurrenterna blir alltmer aggressiva. TV4 måste omstruktureras, beroendet av de svaga dagstidningarna måste minskas och ägarfamiljens olika falanger måste hållas på gott humör.

Efter ett frontalangrepp från Schibsted kan familjen Bonnier med styrelseordförande Carl-Johan Bonnier dra en första lättnadens suck. Han har sett till att Bonniers säkrat sina positioner på tv-marknaden med finansmannen Robert Weil som vit riddare.

HOTAD HÖGBORG: Bonniersfären är under attack från snabbfotade konkurrenter.

Men lugn och ro är det inte. Schibsteds attack på Sveriges största mediebolag är ett tidens tecken. Konkurrenterna flåsar Bonniers i nacken på de flesta av desskärnområden: tv, dagstidningar, magasin och böcker.

Stenbecksägda MTG och Kanal 5 knappar in på TV4:s försprång bland både tittare och reklamintäkter, Metro och Schibsted (SvD och Aftonbladet) pressar Bonniers dagstidningar till stora förluster och i Finland har mediejätten Sanoma byggt upp Europas största företag på tidskriftsmarknaden, dock utan närvaro i Sverige för närvarande.

– Konkurrenterna har blivit större och starkare. Bland nordiska medieföretag har Sanoma gått om Bonniers i storlek. Andra stora aktörer som Schibsted, Stenbeck och danska Egmont är också starka. Bonniers är nummer ett på den svenska mediemarknaden, men tvåorna och treorna är i regel starkare i dag än tidigare. De nafsar Bonniers i hälarna. För flera decennier sedan satt de i orubbat bo, men det gör de inte längre, säger Staffan Sundin, medieforskare vid Nordicom, Göteborgs universitet, och som forskat på Bonniersfären.

Bonniers affärer präglas inte av snabba beslut och företaget är knappast intresserat av att ta alltför stora risker. De går ofta in i projekt först när de tagit fart. De gick exempelvis åratal efter konkurrenterna in i tv och gratistidningar, som vid sidan om internet revolutionerat den svenska mediemarknaden de senaste tio åren.

Långsamt försvar
Även försvaret av tv-intressena som nu i vinter hotats av Schibsted präglas av långsamhet. De nya aktieköpen i TV4 gjordes sent och på höga nivåer. Och Weils pengar har egentligen inte tagit Bonniers ägande vidare, bara säkerställt den existerande kontrollen. TV4 är ju fortfarande börsnoterat eftersom staten ställer krav på ägarspridningen i bolaget.

Tv-ägandet kännetecknas av ambivalens. Det sägs att vd Bengt Braun varit drivande, medan familjen är mer avvaktande. Det blir samtidigt tydligt när Bonniers nu avstår från att investera själv eller med lånade medel och i stället låter Robert Weils pengar göra jobbet.

Samtidigt är det viktigt att finnas med eftersom tv är en allt viktigare del av mediemarknaden och har alltfler beröringspunkter med tidningarna. Om ett par år förändras dessutom tv-marknaden radikalt i och med att det analoga marknätet släcks ner och sändningarna blir digitala. Detta gör att TV4 visserligen tappar sin monopolställning i Sverige men slipper betala den koncessionsavgift som i dag sänker resultatet kraftigt.

Nu väntar en ordentlig handlingsplan av Bonniers och Proventus. Bonniers har tidigare inte gjort sig kända för att ta ett ordentligt ägaransvar för TV4 där de krävt att ledningen ska visa resultat. TV4 har egentligen aldrig varit en god affär.
– Bonniers har aldrig ställt krav på vinst. De har aldrig jobbat med vinstoptimering och har inte jagat den sista kronan. Det finns inte i deras terminologi, säger en veteran inom Bonniers.

– Ägarna har varit lite för långt ifrån verksamheten. De sitter i TV4:s styrelse, men har inte varit det stödet som behövts för ledningen, säger en anställd inom Bonniersfären.

Enligt personer med insyn i affären kommer Bonniers utåt sett sitta i förarsätet, men i uppgörelsen ingår det att Proventus tar en mycket aktiv roll, den som Bonniers inte kunnat eller velat ta i TV4. Det innebär att Bonniers tar över det synliga ägaransvaret, men Proventus kommer att ställa tydliga krav på Bonniers att tv-kanalerna visar resultat. Proventus kommer att vara representerade i TV4:s och MTV3:s styrelser.

Har mer att ge
Proventus vet att det finns potential i TV4 och finska MTV3. De kan helt enkelt visa väsentligt bättre resultat än de hittills gjort. Trots att de är en slags monopolister på reklam-tv-marknaden kan kanalerna inte stoltsera med goda resultat. Under de första nio månaderna 2004 redovisade tv till och med röda siffror, minus 40 miljoner kronor.

Den första frågan som infinner sig är vad som händer med styrelseordförande Thorbjörn Larsson och vd Jan Scherman. Thorbjörn Larsson är näst intill oantastlig hos familjen Bonnier och sitter säkert, men inte Jan Scherman.

Det är inte bara Bonniers tv-äventyr som går knackigt. Affärsområdet Bonniers Newspapers, där bland annat Dagens Nyheter, Expressen, Stockholm City, Sydsvenskan och tryckerierna ingår, är det affärsområde som är det stora sorgebarnet för Bonniers. Affärsområdet förlorade över 200 miljoner kronor under årets nio första månader.

Störst problem är DN som pressas hårt av konkurrensen från Metro och SvD i Stockholm och tippas förlora över 150 miljoner 2004. DN är ett paradexempel på Bonniers ofta inaktiva ägande, familjen och ledningen har väntat i åratal med att agera medan Metro snabbt vuxit sig till Sveriges största dagstidning.

Gratistidningarna är ett allvarligt hot mot de prenumererade morgontidningarna. Metro har gett de gamla drakarna en ordentlig match på annonsmarknaden, inte minst bilagan Hus & Hem har ryckt undan mattan för DN och SvD. Samtidigt har Metro tagit läsare från Dagens Nyheter. Metro är numera större än DN i samtliga åldersgrupper upp till 50-55 år.

Botemedlet, gratistidningen Stockholm City, startades sju år efter Metros födelse. Stockholm City har 2002-2004 gått med i storleksordningen 300 miljoner kronor i förlust. Men Bonniers måste vara med i marknaden, gratistidningarna anses vara här för att stanna. Det finns de som tror att Bonniers överväger att minska ägandet i de prenumererade dagstidningarna.

– Kanske blir nästa affär att de slår ihop dem med de finska tidningarna i Alma och på så sätt minskar exponeringen och risken, säger en Bonnierkännare.

Övriga affärsområden går dock bra i Bonniers. På tidskriftsmarknaden är det högkonjunktur och här tjänade Bonniers titlar omkring 400 miljoner kronor 2004. Bokförlagen och SF är också riktiga kassakor. Även affärsområdet Business Press (Dagens
Industri) förbättrade sitt rörelseresultat efter en svacka efter börskraschen. Vinsterna är åter i 100-miljonerkronorsklassen.

– Bonniers styrka är att de har många ben att stå på. Historiskt sett har någon eller några verksamheter gått dåligt, men det har i regel kunnat vägas upp av de lönsamma. Så är fallet också i dag. Deras styrka är att de ägnat sig åt långsiktigt ägande oftast utanför börsen, i flera fall sedan 1800-talet. Denna bredd kommer väl till pass när de nu flyttar fram sina positioner på den nordiska mediemarknaden, säger Staffan Sundin.

OBS: Ursprungsversionen av denna artikel publicerades på en äldre version av www.affarsvarlden.se. I april 2020 migrerades denna och tusentals andra artiklar över till Affärsvärldens nya sajt från en äldre sajt. I vissa fall har inte alla delar av vissa artiklar följt på med ett korrekt sätt. Det kan gälla viss formatering, tabeller eller rutor med tilläggsinfo. Om du märker att artikeln verkar sakna information får du gärna mejla till webbredaktion@affarsvarlden.se.
    Annonstorget Premium i samarbete med King Street Media Annonsera här