Mobilbranschen gårmot tuffare tider

Under 1990-talet har investeringar i de svenska GSM-näten sannolikt hört till de mest lönsamma investeringarna i landet. Ta Europolitan som exempel: där ökade de cirka två miljarder som investerades i initialt kapital och påföljande emissioner till över 20 miljarder kronor när Vodafone förra året köpte ut hela bolaget från börsen.

SKÅL TAMEJFAN: Men tuffare tider väntar.

Det som låg bakom den utvecklingen var en marknad som exploderade under andra halvan av 1990-talet. Den erbjöd riktigt fina marginaler när operatörerna väl blev lönsamma.

Men nu är sötebrödsdagarna på väg att ta slut. Konkurrensen har tänt till på allvar.
Först ut var norska Djuice. Bolaget sänkte förra hösten priserna på både textmeddelanden SMS och vanlig rösttrafik. Det tog inte lång tid förrän Tele2 följde efter.

I samma veva tog den nya operatören 3, som har ett alldeles nytt, outnyttjat nät som skriker efter trafik, konsekvenserna av sin väldigt tröga start. Genom att sälja olika typer av paket där fria samtalsminuter ingick så blev 3 raskt den biligaste operatören på marknaden. Åtminstone för dem som ringde lite mer. Bristen på vettiga telefoner har dock än så länge hållit tillbaka intresset från en bredare publik.

Nästa steg kom från Telia. Tidigare har det före detta monopolet hårdnackat hävdat att det inte ska konkurrera genom pris utan i stället lyfta fram kvalitet och erbjudanden som omfattar allt slags telefoni. Kunderna var dock av en annan uppfattning och lämnade under förra året Telia i en strid ström.
Så marknadsledaren tvingades ge sig in i leken. Och även från Telia började det komma allt fler besked om sänkta priser på både mobil och fast telefoni. Är man marknadsledare så måste man också i någon mån vara prisledare även om man inte alltid är billigast. Telia upptäckte priset som konkurrensmedel.

Kaxig norrman
Samtidigt dök det upp ytterligare ett kaxigt norskt bolag, Chess, som också hade priset som enda vapen.
I det tysta har också ett fjärde GSM-nät börjat byggas i främst storstäderna genom Spring Mobil som koncentrerar sig på att erbjuda trådlös företagstelefoni. Spring finansieras av riskkapitalfirman Brainheart och arbetar tillsammans med Tele2 i de områden där de inte själva har täckning.

Den sista pusselbiten i priskrigsbilden är Vodafone. Från att tidigare ha varit mest inriktat mot företagsmarknaden, och kunder som var rätt prisokänsliga, har Vodafone världen över gradvis blivit allt mer aggressivt i pris. Liksom Telia har bolaget hängt med nedåt i pris också på det växande området kontantkort. Huvudinriktningen för Vodafone har skiftat från marginaler till tillväxt.

Vad det här snabba trendskiftet innebar för operatörerna och deras lönsamhet under det fjärde kvartalet förra året är rätt uppenbart. När mobilpriskriget intensifierades var kunderna inte sena att reagera. Hos Snpac, som sköter överflyttningen av mobilnummer för den som byter operatör, var trenden helt klar: Efter prissänkningskampanjerna i höstas nästan dubblades antalet personer per månad som flyttade sitt mobilnummer. Siffran landade kring 30 000.

De finansiella effekterna har heller inte uteblivit. Sverige, som länge har legat i toppen i Europa när det gäller operatörernas lönsamhet inom mobiltelefoni, tappar plötsligt fart. Under det sista kvartalet föll därför marginalerna. Både Telia Sonera och Tele2 redovisar rejält lägre marginaler än samma kvartal 2002 och även om Vodafone inte publicerar lönsamheten för varje enskilt land varje kvartal så indikerar företaget att vinsterna faller.

Branschbedömare har väntat på den här utvecklingen. Men det verkar vara först under det sista kvartalet 2003 som den kom att märkas på allvar. Allt talar för att trenden fortsätter under 2004. I Storbritannien låg marginalerna i snitt på runt 33 procent det tredje kvartalet förra året medan de i Sverige var närmare 48 procent. Europasnittet låg på 45 procent, enligt Morgan Stanley.

Räkna med fortsatt priskrig
Det finns alltså en del fallhöjd kvar. Priskriget lär fortsätta. Bolagens starka finansiella ställningar, en stagnerande mobilmarknad och en trend mot fler erbjudanden med enhetstaxa, som redan införts inom fasttelefoni, stöder detta. I USA är enhetstaxor, flat rate, vanligt och där är också konkurrensen riktigt tuff.

Det enda operatörerna egentligen kan göra är att sänka kostnaderna. På det området har sannolikt Telia Sonera mest att hämta men enligt branschexperter så finns det rationaliseringsvinster även hos andra operatörer.
Som om krympande vinster och marginaler inom mobilrörelserna inte skulle vara nog så kommer sannolikt aktieägarna att få se kassaflödena naggas i kanten under den närmaste tiden. Med stillastående mobilmarknad och fallande lönsamhet måste tillväxt sökas på annat håll, till exempel inom bredband.

En annan utvecklingsväg som Telia Sonera flaggat för är att köpa tillväxt på annat håll. Telia har tagit sikte på Turkiet, Baltikum och Ryssland. För Tele2 gäller fortsatt expansion i Europa enligt samma mönster som tidigare. Men för att kompensera för fallande vinster i Sverige kan det vara frestande att öka de utländska satsningarna med följd att risken i bolaget och aktien ökar.

Ovanpå detta kommer utvecklingen av de nya 3G-näten som både Telia, Tele2 och Vodafone sagt att man ska öppna under året. Här finns det tillväxtmöjligheter men dessa kan samtidigt dra både stora kostnader och kassaflöde i marknadsinvesteringar. Dessutom betyder en framgång med 3G-näten att bolagen tappar i de gamla GSM-näten, och att prispressen på vanlig taltrafik intensifieras.

Bedriften som bolagen måste lyckas med är inte bara att få kunderna intresserade av datatjänster, helst via 3G-näten, utan att också få dem att spendera mer där än de tidigare gjort inom GSM. Det kräver en användarexplosion av samma slag som gjorde GSM-näten så lyckosamma under 1990-talet. Det är inte säkert att det tricket går att göra om.