”När skålen är tom bits hundarna”

Det är inte en av Hans Stråbergs bästa dagar, när Affärsvärlden träffar honom. På morgonen, före börsens öppning, släpptes resultatet för det första kvartalet: en förlust på 140 miljoner kronor. Visserligen väntad, men ändå; de första röda siffrorna från koncernen sedan 2005. Electrolux vd har varit uppe sedan sex på morgonen. Men inte för rapportens skull. Det är han alltid. Han är hes och förkyld. TV4 har precis plågat honom om lönenivån i ledningsgruppen. Kan den verkligen motiveras nu när koncernen går knackigt? Om han tar åt sig, så visar han det inte.

Efter tv-intervjun skakar han i stället leende hand och leder oss med snabba steg in i Electrolux huvudkontor, som ligger i de mindre centrala delarna av Kungsholmen i Stockholm. Den korta promenaden går till en soffa med utsikt över utställningsrummet där de senaste kylskåpen i rostfritt stål och karamellfärgade dammsugare visas upp.

Oklanderlig i kostym, slips, vit skjorta försvarar han sin pressade koncern. Om han är bekymrad över minusresultatet de senaste tre månaderna, så visar han inte det heller. Visst, han flaggade redan i samband med bolagsstämman den 1 april för att en förlust var på gång. Marknadens aktörer var beredda, resultatet blev till och med ett snäpp bättre än vad analytikerna hade trott. Aktien stod nästan still denna dag.

Första kvartalet är det svagaste på året för vitvaru- och dammsugartillverkaren, påpekar Hans Stråberg. För även om Electrolux är en global koncern med 105 miljarder i årlig omsättning (mer än Telia Sonera) så är bolaget i händerna på de enskilda konsumenternas vanor, problem och nycker. Sommartid ger femton år gamla kylskåp upp i värmen, och folk världen över tvingas att köpa nya. Av någon anledning tittar människor ofta efter en ny dammsugare efter semestern. Hösten är heminredningssäsongen. Det betyder nya ugnar och spisar – högmarginalprodukter. Nu infaller som bekant inte sommar och höst samtidigt över hela jorden, men huvuddelen av Electrolux försäljning sker ändå norr om ekvatorn. Så det är i slutet på året som de stora vinsterna ackumuleras.

– Varför vi har den säsongen går inte att förklara helt och hållet rationellt. Det hänger samman med helgdagar, men också vilket “mood” folk har, säger Hans Stråberg, med en lätt Västerviksdialekt.

Ändå – omsättningen minskar jämfört med i fjol, liksom vinsten. Nya besparingar aviseras (denna gång ska 400 anställda gå). Hans Stråberg drar vant de olika förklaringarna till varför Electrolux åter missat marginalmålen: råvarupriser och sviktande konjunktur.

Står du fortfarande fast vid ett resultat för 2008 ungefär i linje med 2007, kanske lite sämre?

– Vi har definierat “i linje med förra årets resultat” som plus eller minus ett enprocentigt tal. Nu var ju marknaden ner i USA i början på året, och även Europa var lite svagare. Så vi tror att vi hamnar i nedre delen av det spannet, säger Hans Stråberg.

Betyder det att Electrolux lönsamhet nu har bottnat?

– Ja. Om marknaderna står oss bi.

Ett “om” som nog inte ska underskattas. Under intervjun påpekar Hans Stråberg flera gånger att läget för den globala konjunkturen är osäkert, men också att bilden är oerhört komplex. På Electrolux märks konjunkturförändringar snabbt. Konsumenter är känsliga. Orderstocken är så kort som två tre veckor.

– Förr i tiden gick allt som ett tågset, allt följde varandra. I dag går olika branscher och olika regioner i olika takt. Naturligtvis påverkar allt varandra, men det svåra är att se hur mycket.

Hur ser du på risken för en världsomspännande lågkonjunktur?

– Jag tror att det finns en risk, men vi är inte där ännu.

USA är Electrolux i särklass största och viktigaste marknad, med en tredjedel av koncernens omsättning, i kronor räknat. Sedan mitten på 2006 har marknaden konstant pekat nedåt, totalt har 15-20 procent av efterfrågan på vitvaror och dammsugare försvunnit. Hans Stråberg säger att han aldrig varit med om något liknande under de 25 år som gått sedan han anställdes på bolaget.

När vänder det i USA?

– Osäkerheten är stor, och det vill nog till innan det blir positivt igen. Men jag tror att vi får se ett trendbrott under senare delen av det här året. Det kan inte vara nedåt hur länge som helst.

Samtidigt pågår Electrolux viktigaste lansering hittills i just USA. En ny produktserie, med marknadsföringsinsatser i halvmiljardklassen bara i år, den största i bolagets historia. Nio tiondelar av koncernens försäljning på världens största marknad är i dag med märket Frigidaire. Nu ska förhoppningsvis amerikanerna lära sig att köpa spisar, ugnar och kylskåp som det står Electrolux på. Målet är de allra köpstarkaste. Helt i linje med Hans Stråbergs varumärkesstrategi.

Den allt svagare dollarn är faktiskt inte något större problem för Electrolux. Koncernen har en naturlig “hedge”: kostnaderna för tillverkningen av produkter till den amerikanska marknaden är i dollar. Därmed är berg- och dalbanan i valutakursen mer av ett pedagogiskt problem, eftersom koncernen redovisar i kronor. Det syns tydligt i omsättningssiffrorna för USA, som sedan 2004 minskat med motsvarande 12 miljarder kronor.

– Om vi skulle redovisa i dollar, skulle vi ha jättefina tillväxttal. Och det där missar medierna ibland, när man räknar om till kronor. Jag såg att en konkurrent påstods ha växt med 13 procent, när Europaförsäljningen i själva verket var ned två procent. Man måste ha koll på det när man jämför.

Europa är ett sorgebarn just nu. I fjol överraskade Västeuropa positivt. Det här kvartalet har en svagare konjunktur i bland annat Storbritannien och Tyskland slagit hårt mot lönsamheten. Men bilden är komplex, och det är en organisation i förändring. Varje land var fram till alldeles nyligen en egen marknad, med egna chefer som gjorde egna beställningar i fabrikerna. Knappast optimalt. Processen att ändra på detta har varit betydligt tuffare än vad Hans Stråberg räknat med.

– Det har varit mödosamt att vända från en landsbaserad organisation till en paneuropeisk. Men nu är vi där. Nu kan vi börja titta på produkterna och varumärket.

I början av 2000-talet var 20 procent av koncernens europeiska försäljning under Electroluxvarumärket, resten i dussintals lokala och regionala varumärken. I dag är 60 procent av försäljningen stämplad med Electrolux i Europa.

En mycket viktig del av Hans Stråbergs strategi handlar just om att bygga och förstärka Electrolux som varumärke globalt. Trots att koncernen är global marknadsledare har den aldrig lyckats kapitalisera på detta faktum genom högre priser, utan har i stället legat i det otacksamma mellansegmentet, där det är varken hackat eller malet.

Strategin är att varumärket Electrolux ska stå för två tredjedelar av försäljningen om fem år mot cirka hälften i dag (där är USA-lanseringen en nyckel). Konsumenterna ska också vara beredda att betala premiumpriser för en Electrolux i köket eller tvättstugan. Det gör exempelvis tyska Mieles kunder redan i dag. Men att komma dit är inte gratis. Produktutvecklingskostnaderna har tillåtits öka med en miljard per år jämfört med början av 2000-talet, marknadsföringsbudgeten med 600-700 miljoner.

Positioneringen på marknaden har varit ett strategiskt problem för Electrolux i decennier. Under legendariska chefer som Hans Werthén och Anders Scharp skapades under sjuttio-, åttio- och nittiotalen en koncern, med dussintals varumärken och dotterföretag. Det var kanske rätt då. Men när globaliseringen slog till på allvar under senare delen av nittiotalet blev strukturen en förbannelse. Tidigare vd:ar, som nuvarande Volvochefen Leif Johansson och nuvarande Ericsson-ordföranden Michael Treschow, började det sega slitet att krympa en koncern med totalt 150 000 anställda, en av Sveriges största arbetsgivare.

Att priskriga med lågkostnadstillverkare från tigerekonomier var inget framgångsrecept för en tungrodd industrikoncern. Det fanns egentligen bara ett alternativ: att flytta produktionen till billigare länder, och samtidigt bygga ett starkt och exklusivt varumärke, att sälja på form, innovation och status. Eller långsamt tyna bort.

Hans Stråberg har städat och städat sedan han tog över vd-posten 2002. Han har knoppat av de lönsamma divisionerna med utomhusprodukter i nu självständiga börsbolaget Husqvarna. Han har minskat antalet anställda till 57 000. Han har lagt ner fabriker i högkostnadsländer som Sverige och Tyskland, byggt nya i länder som Ungern och Mexiko. Processen har varit plågsam för orter där en stor del av den ekonomiska basen försvunnit med fabriken. De lokala protesterna har varit många och stämningen ibland oförsonlig. Exempelvis beslutade Hans Stråberg 2004 att flytta dammsugartillverkningen i Västervik till Ungern. Västervik är hans födelsestad. Han var själv chef för den nu nedlagda fabriken på nittiotalet. Så Hans Stråberg vinner knappast några popularitetsomröstningar i Småland. Men själv är han säker: det var den rätta vägen att gå.

När är det slutstädat i Electrolux?

– När det gäller fabrikerna har vi ett program som avslutas 2009. Vi har ett par anläggningar kvar, men börjar se slutet. Jag är oerhört tacksam att vi gjorde det här i tid. Hade vi suttit kvar med produktionsstrukturen i högkostnadsländer, hade vi inte varit här i dag, med den framtidsprognosen vi har nu.

Förvandlingen från industrikoncern till konsumentföretag är alltså i princip klar. Trots det lever Electrolux med små marginaler.

– Det här är en väldigt tuff bransch. När skålen är tom, bits hundarna. Det är svårt i konsumentvarubranschen att höja priserna. Electrolux är ett världsledande företag, men omvärlden har förändrats.

Hans Stråbergs finansiella mål är en rörelsemarginal på industrisnittet, ungefär 6 procent. I fjol var den 4,6 procent, första kvartalet i år negativ. Den usla konjunkturen i USA och ett vikande Europa är en förklaring, de allt dyrare råvarukostnaderna är tveklöst en annan. Kylskåp, spisar och diskmaskiner slukar stora mängder av allt dyrare stål, gummi och plast. Sedan 2004 har de årliga råvaruinköpen blivit nio miljarder kronor dyrare.

– Hade det inte varit för dessa förändringar hade vi varit framme vid målet. Men inom de närmsta åren ska vi dit. Naturligtvis skulle jag vilja att det gick fortare, sen vill vi ännu högre. Men jag tycker det är rimligt att tala om en mellanlandning, säger Hans Stråberg.

Aktiemarknadens aktörer har inte haft tålamod att vänta på bättre tider. Första året som följde på Husqvarnas avknoppning 2006 steg Electrolux kraftigt på börsen, påeldat av goda tider, jätteutdelningar och rykten om strukturaffärer. Senaste året har aktien halverats i värde, ett betydligt större fall än börsen som helhet.

I slutet på april blev det också känt att fondförvaltaren Barclays Global Investors har sålt större delen av sin post i Electrolux. Innan dess var den brittiska kapitalförvaltaren Electrolux näst största ägare efter Wallenbergkontrollerade Investor. Den ägarförändringen vill inte Hans Stråberg kommentera.

Men han konstaterar att det finns en osäkerhet på aktiemarknaden om hur hans bolag ska klara konjunkturen.

– När jag leder det här företaget försöker jag att göra de rätta grejerna. Det kommer att också avspegla sig i börskursen till sist. Men vi alla i Electrolux jobbar så fruktansvärt hårt med att förändra och förbättra företaget. Då är det naturligtvis inte kul att se att aktiekursen går ned.

______________________________________________________

Svag för beach buggies

Född: 1957 i Västervik.

Familj: Fru, två barn.

Bor: I villa utanför Stockholm.

Utbildning: Ingenjörsexamen vid Chalmers i Göteborg.

Karriär: Har gått den långa vägen, och tillbringat i princip hela sitt yrkesliv på Electrolux, dit han lockades 1983 under Anders Scharps vd-tid. Chef för tvätt- och diskmaskiner 1987, Västerviksfabriken 1992, Amerikanska dotterbolaget Frigidaire 1995. Tre år senare, 1998, fick han ansvar för dammsugardelen av Electrolux. Vd och koncernchef sedan 2002.

På fritiden: Mycket bilintresserad, med en särskild passion för beach buggies. Jagar, seglar, springer, spelar tennis.

Det visste du inte: Hans Stråberg är yngre bror till Åke Stråberg, vd för private equity-ägda kösystemföretaget Q-Matic.