…och nu blir det preklam!

Traditionell reklam växer inte längre, men det gör pr. Reklamens svar på de senaste årens pr-offensiv blir därför att slå tillbaka och fusionera frågorna. Vinnare är kunderna som får bättre råd.

När bönderna i EU vill kommunicera med allmänheten och överheten köper de inte annonsplats, utan de drar själva ut på stan. Häromveckan hällde de något ton sockerbetor utanför EU:s huvudkontor i Bryssel i protest mot minskade jordbrukssubventioner. De har lärt sig av ett riktigt proffs, miljöorganisationen Greenpeace är pionjärer när det gäller opinionsarbete genom pr.

I höstas tömde Greenpeace ett lass kol utanför brittiske premiärministerns bostad på 10 Downing Street i London i protest mot miljöskadliga utsläpp. Det är ett effektivt sätt att erövra första sidorna i de största dagstidningarna utan att behöva betala annonsplats. Mer subtilt är att, som Föreningssparbanken, köpa sig en plats i en film. Bankens fastighetsbyrå är huvudpersonens arbetsplats i nya svenska filmen ”Om Sara”.

Hjärnorna bakom den här typen av marknadsföring är pr-folk, och de blir alltmer innovativa. Under flera år har reklamfolket tvingats se på medan pr-makarnas andel av kommunikationsbudgeten har ökat på bekostnad av reklamen. Många tidigare välmående reklambyråer tvingas därför tänka nytt. Det är dags att sluta streta emot och slå tillbaka i stället. Trimedia (som vuxit fram ur gamla Gramma) har fusionerat de båda disciplinerna helt och hållet och leker med termen ”preklam” när de marknadsför sig mot kunder.

– Man har länge talat om att integrera reklam och pr utan att komma någonvart, men nu är tiden mogen. Det finns ett sug efter en kombinerad tjänst i dag, säger Joachim Berntzon, vd för Trimedia.

Två andra aktörer startar samtidigt en ny gemensam pr-byrå för att få del i den växande pr-marknaden. McCanns Sverige-vd Michael Storåkers och Lowe Brindfors svenska vd Björn Larsson äger hälften var av svenska Weber Shandwick. Alla parterna ingår redan i samma globala familj, såväl Weber som McCann och Lowe ägs av ett av världens största kommunikationsnätverk IPG.

– När vi jobbar med totalkommunikation kan vi inte exkludera pr-stöd. Vi blir effektivare om vi kombinerar alla kanaler. Samtidigt pågår ett skifte, reklam växer inte längre, det gör pr, säger Björn Larsson.

Trenden sedan en tid tillbaka är att många större företag har plockat in reklamuppdraget och framför allt direktreklamen i den egna koncernen. De bygger sina egna ”drömlag” genom att handplocka folk de gillar att jobba med. Det gäller särskilt konsumentbolag som håller hårt i sitt varumärke och själva är kommunikationsexperter, som H&M, Ikea, och klädföretaget JC men även Cancerfonden har valt den vägen.

Flyttrenden till ”in house-byråer” är ett underbetyg till reklambranschen, det antyder att kunderna inte har känt sig hemma i byråernas budskap. En annan tolkning till kundernas avhopp är att reklambyråerna alltid säljer reklamlösningar, även när det är pr kunderna behöver.

– Poängen med att ha pr och reklam under ett tak är att man måste göra rätt analys först och sedan välja väg. Jobbar man bara med ena sidan har man bara en halv verktygslåda, säger Joachim Berntzon.

– Reklam och pr behöver jobba mer ihop, de kompletterar varandra. Pr-branschen är strategiskt skicklig, men behöver mer av reklambranschens kreativa höjd, säger Anders Nilsson, med ett förflutet som journalist och pr-konsult, ordförande i det nya svenska bolaget Weber Shandwick.

Tanken med Weber är att jobba i nätverk, så att McCann och Lowe hänvisar sina kunder till Weber när de behöver pr-stöd. Eftersom de äger bolaget gemensamt blir Webers vinst deras ”kick back”. Till vd i det svenska Weber-bolaget har pr-konsulten Sofia Heidenberg utsetts. Hon jobbade tidigare inom en av Sveriges största pr-firmor, JKL. Där har hennes avhopp väckt starka känslor – JKL hotar nu med att stämma henne. Det visar hur het frågan är. När reklambyråerna nu väljer att börja ta pr på allvar skjuter de rakt mot de traditionella pr-konsulternas kassakistor.

Men båda parter behövs. Inom handeln växer antalet varumärken kraftigt på de flesta marknader, då måste man skilja ut sig och samverkan mellan pr och reklam kan vara en väg att hitta nya uttryck. H&M:s satsningar på kända designer och ”event” har givit ett starkt pr-genomslag som banat vägen för reklamkampanjerna.

H&M:s informationsavdelning arbetar nära marknadsavdelningen, vilket ger maximal effekt, men det är inte så vanligt. Ofta är det vattentäta skott och till och med konkurrens mellan dessa båda avdelningar hos kundföretagen. Det har sannolikt försenat integrationen av reklam och pr, eftersom disciplinerna har olika målgrupper, pr jobbar mot informations- och ir-cheferna och reklambyråerna mot marknadschefen.

Kunder i olika branscher har också olika behov och jobbar på olika sätt. Bland advokater och managementkonsulter är pr ofta ett mycket tyngre inslag i marknadsföringen än reklamen. De säljer trovärdighet och marknadsför sig med rapporter som de hoppas ska få redaktionell uppmärksamhet. De har sällan marknads-avdelningar, utan vd håller i profileringsfrågorna.

Men pr-verktyget kan fortsätta att växa även i andra branscher när utbudet av kanaler (framför allt digitala tv-kanaler) att distribuera sitt budskap i ökar, eftersom det då blir dyrare att köra en bred kampanj.

Den breda kampanjen, som sveper ytligt över en stor målgrupp, dödförklarades av visionärerna för flera år sedan. Nu är vi där. Inom reklamens värld talar man alltmer om riktad, personlig och lokal marknadsföring. Man måste hitta nya sätt att nå ut och uppmärksammas i utvalda målgrupper.

– Pr vinner mark därför att pr måste vara relevant för att få genomslag i media. Företagen söker starkare effekt av marknadsföringen, de har tajtare budgetar och större resultatfokus än för några år sedan, säger Joachim Berntzon.

Både han och Anders Nilsson tror att deras sätt att arbeta är framtidens modell. Men det finns en tredje uppenbar väg.

– Vi tänker alltid in pr-effekt i våra kampanjer, ett av målen är alltid att skapa intresse i media för ämnet eller budskapet. Vi vill ju lösa slutkundens problem, annonser är inget självändamål, säger Johan Öhlin projektledare på TBWA, ägt av världens största kommunikationsföretag Omnicom.

TBWA har exempelvis gjort bolåneinstitutet SBAB:s uppmärksammade kampanjer och skapat debatten om slopandet av topplånen. Byrån fick också stort genomslag med en kampanj för Apoteket om tandvård, som handlar om vad det kostar att inte sköta sina tänder. TBWA äger kundrelationen och driver frågan ”den finns i vår DNA” säger Öhlin, men tar in pr-firmor vid behov.

Olika branschföreträdare adresserar frågorna om en ny tids marknadsföring på olika sätt, men det finns en ny dynamik och lyhördhet hos dem. Strategerna och kreatörerna rör sig nu åt samma håll och de stora vinnarna måste bli kunderna.10 alternativ till vanlig reklam – Dumpa traditionerna och hitta nya vägar

Events: När internetmäklaren Avanza startade för ett par år sedan klädde en grupp unga män ut sig till gamla sura mäklare i svart kostym som demonstrerade mot Avanza.

Skapa debatt: Notar, fastighetsannonser, tog tag i diskussionen om ”lockpriser” i branschen och lanserade ett nytt uttryck, ”budstart”, i bostadsannonserna.

Timing: Timing och snabbhet är allt i ett utspel. Det visar Röda Korsets agerande i tsunamikrisen i vintras, de var först på plats och det ger fortfarande utdelning.

Profilering: Man kan skapa opinion genom effektfull reklam som väcker känslor. Ett gammalt men oöverträffat exempel är Greenpeaces film från 80-talet som visar toppmodeller paradera på en modevisning i exklusiva men bloddrypande pälsar. Det tog säkert pälshandeln tio år att hämta sig.

Gör det oväntade: Låt en hip dyr designer rita kläderna/möblerna i ett budgetföretag, som H&M (Lagerfeld och McCartney) och Ikea (Thomas Sandell).

Totalsponsring: Sponsra ett helt tv-program, gläd tittare genom att minska total reklamtid/färre avbrott, och försäkra dig samtidigt om att endast din produkt syns denna timme – det gjorde Philips i amerikanska 60 minutes.

Ställ dig på kundernas sida: Bilföretaget Ford har tidigare sponsrat hela tv-program och gjort dem reklamfria.

Sponsra en välgörenhetsorganisation: En rad bolag, som Åhlens, McKinsey och MTG, sponsrar exempelvis Stadsmissionen.

Produktplacering: Klassiskt är bilar, telefoner kläder etc. Mer sofistikerat och nytt är att placera ut handlingen i en utvald miljö, huvudpersonen i kommande amerikanska
filmen ”Shopgirl” jobbar på Saks 5th Avenue. Huvudpersonerna i den nya svenska filmen ”Om Sara” arbetar hos en viss fastighetsmäklare, Föreningssparbankens Svensk fastighetsförmedling.

Produktintegrering: Amerikanska tidningen New Yorker publicerar ett nummer som i sin helhet är sponsrat av den amerikanska detaljhandelskedjan Target. Recept i tidningar väljs ut och skapas med utgångspunkt i de varumärken/produkter som betalat för att synas.



OBS: Ursprungsversionen av denna artikel publicerades på en äldre version av www.affarsvarlden.se. I april 2020 migrerades denna och tusentals andra artiklar över till Affärsvärldens nya sajt från en äldre sajt. I vissa fall har inte alla delar av vissa artiklar följt på med ett korrekt sätt. Det kan gälla viss formatering, tabeller eller rutor med tilläggsinfo. Om du märker att artikeln verkar sakna information får du gärna mejla till webbredaktion@affarsvarlden.se.