PR-folket tappar farten

PR-branschens fenomenala tillväxt under slutet av 1990-talet och 2000 har kommit av sig. Den försvagade reklamkonjunkturen är den stora boven i dramat. Ändå hävdar PR-branschens företrädare att PR-branschen fortsätter att ta marknadsandelar från reklambyråerna, och räknar dessutom med en kraftig tillväxt de kommande åren.

När börsen bara steg och steg under halvan av 1990-talet och år 2000, så var tillväxttalen mycket goda för PR-branschen. Ökningarna var mellan 20 och 30 procent per år. Mellan 1999 och 2000 ökade till exempel den totala omsättningen bland de 40 största svenska bolagen med 29 procent. Affärsvärldens årliga genomgång av branschen visar den här gången att tillväxten är betydligt lägre för år 2001. Jämfört med med året före blev ökningen bara 7 procent. Inte så illa egentligen, men tvärstopp jämfört med 1990-talets strålande siffror.

Huvudorsaken är alltså konjunktursvackan som slagit hårt mot PR-branschen. Samtidigt som företag har dragit ner på annonsering har de även städat upp bland utgifterna till PR-byråerna. De som i första hand kommit i kläm är byråerna som storleksmässigt ligger i mellanskiktet. De som ser ut att ha klarat sig bättre är de större byråerna. Även flera av de riktigt små, nischade byråerna tycks ha klarat sig bra.

Förklaringen är att i kristider väljer många företag att dra ner på sina så kallade resurskonsulter. Det är ofta just byråerna i mellanskiktet som har sådana konsulter, som i första hand används som en resurs, eller en förlängd PR-arm, för olika bolag. De här konsulterna utför inte alltid tillräckligt unika arbetsuppgifter för att vara viktiga nog att behålla när ett företag behöver skära i kostnaderna. I stället handlar det om mindre kvalificerade arbetsuppgifter, som exempelvis att skriva och skicka ut pressmeddelanden, och många företag anser att de i slutändan själva kan administrera detta.

Kreab leder

De större bolagen, som exempelvis Kreab och JKL, har naturligtvis också drabbats av den kärvare konjunkturen, men kanske inte i samma utsträckning som bolagen i mellanskiktet. Kreab, som toppar listan för tionde året i rad, har ett brutet räkenskapsår och under andra halvåret 2000 och första halvåret 2001 omsatte bolaget 183 miljoner kronor. Det är en ökning med 29 procent jämfört med året före. Det placerar dem återigen i topp i Affärsvärldens ranking över landets största PR-byråer. Omsättningen var också bra sett till intäkter per konsult, där hamnade Kreab också bland toppskiktet.

Kreabs Sverige-vd Odd Eiken förklarar bolagets branschdominans med att hans bolag har långsiktiga relationer med många av sina kunder.

-Våra uppdrag handlar inte om att exempelvis avlasta ett företags informationsavdelning, utan om att vara behjälpliga i strategiska frågor. Relationen till våra kunder finns kvar, men volymen går ner även för oss, säger Odd Eiken.

Men även Kreab har känt av branschens tvärnit. Odd Eken berättaratt Sverigedelen av Kreab i dagsläget har en negativ tillväxt, medan koncernen i stort för närvarande har en nolltillväxt.

Låga kostnader

De riktigt små bolagen ser också ut att klara sig väl genom branschens lågkonjunktur och den finansiella krisen. Orsaken är att de riktigt små byråerna automatiskt blir ganska lättadministrerade. Det kan vara välkända PR-stjärnor som hoppat av från en större firma och har kontoret hemma. De har därmed låga kostnader och ett fåtal bra kunder, och kan alltså klara sig genom en nedgång.

PR-byråernas avbrutna tillväxt beror till stor del på att IT-bubblan sprack, i och med att IT-bolagen stod för en stor del av omsättningen. Sedan dot-com-bolagen försvann har PR-firmorna arbetat för högtryck med att hitta nya kunder .Det har skett i stor utsträckning inom den traditionella industrin, men också inom den offentliga sektorn samt inom föreningslivet.

Jaga kunder igen

-Förut kunde man sitta och vänta på att jobben trillade in, men nu får vi gå ut och arbeta aktivt med försäljningen. Det är tuffare konkurrens och det är bra för branschen på lång sikt. Vi får helt enkelt vässa våra argument, säger Henry Rawet, vd på GCI Rinfo, som tillhör de bolag som ökat sina byråintäkter med 36 procent för 2001.

Trots de minskade byråintäkterna för branschen i stort anser han att det ändå är en välmående bransch. Han pekar på att andra konsultföretag, exempelvis reklambyråer, medierådgivare och evenemangsbyråer, drabbats betydligt hårdare an konjunkturnedgången.

– Hade de haft vår tillväxt så hade de varit mycket glada, säger Henry Rawet.

I och med att det blivit allt svårare att få in uppdrag har också marginalerna i branschen pressats på vissa tjänster, framför allt resurstjänster. Vad gäller PR-rådgivning på hög nivå, exempelvis strategifrågor, så har priset inte rasat på samma sätt som för enklare tjänster.

Initialt i en lågkonjunktur så är flera bolag villiga att gå ner i pris för att åtminstone kunna täcka sina kostnader. I början av förra året trodde många i branschen att nedgången skulle vara av mer tillfällig karaktär och då räknade många företag med att kunna övervintra. Nu är de flesta inställda på att det kan dröja innan marknaden hämtat sig. Därmed räknar flera bedömare i branschen med att flera företag kommer att försvinna under en snar framtid.

Hoppas på framtiden

I ett längre perspektiv ser dock branschen positivt på utvecklingen. De vd-ar som Affärsvärlden talat med räknar med att när konjunkturen vänder upp så kommer också PR-branschen att följa efter, även om det kan ta sin tid. I ett längre perspektiv räknar de med att branschen kommer att gå goda tider till mötes.

De tror nämligen att intresset för PR ökar och att viljan att kommunicera till kunder via traditionella annonser kommer att minska.

– Det finns en utbredd reklamtrötthet bland läsare och tittare. Effekten blir allt mindre med reklam, och det finns andra kanaler som blir viktigare att kommunicera via, så som sponsring och events men också att få artiklar publicerade i tidningar. Vd-ar blir mer benägna att ställa upp på större tidningsintervjuer än tidigare. En helsida redaktionellt material i Dagens Industri är betydligt mer värt än en helsida annons i samma tidning, säger Carl Fredrik Sammeli, vd för Prime PR, som fått se sina intäkter minska med 9 procent under 2001 jämfört med året innan. Det är ett resultat av att bolaget hade en stor exponering mot IT-bolagen som nu uteblivit med sina uppdrag.

Han pekar på att många bolag förr gärna annonserade vitt och brett i TV för att nå ut till så många som möjligt. Nu ser företagen däremot över sina kostnader och anser att det är väl så bra att rikta sina insatser mot specifika målgrupper med exempelvis olika evenemang.

– Om ett företag vill rikta sig till landets advokater kan de bjuda in advokater till någon form av event och där föra fram sitt budskap, i stället för att köpa annonsplats, säger Carl Fredrik Sammeli.