REKLAMTEMA: Det stora reklamnätet

Kan man handla med reklambyråer? Nej, svarar faktiskt en del avbranschens företrädare. Reklam är en så kreativ verksamhet attden knappast låter sig värderas i pengar, heter det. Dessutom ärbyråerna så utsatta för sina stora kunders godtycke att vinstenvarierar väldigt från år till år, vilket gör värderingen av enreklambyrå hopplöst kinkig.

Men behovet av reklambyråhandel finns där ändå, av fleraanledningar. Dels finns det villiga säljare. En del vill säljasitt livsverk för att syssla med något helt annat eller varvaned. Andra vill sälja för att starta en ny konkurrerandeverksamhet. Dels finns det villiga köpare, oftast stora byråersom vill bli ännu större för att bli ännu konkurrenskraftigare.Och där det finns köpare och säljare, där finns en marknad. Menvisst finns det värderingsbekymmer. Kanske är det därför ingenav de svenska reklambyråerna har sålts över börsen, utan baratill andra byråer.

Utomlands, i synnerhet i USA och England, finns det däremotflera börsnoterade reklambyråkedjor. De värderas i allmänhetmellan 15 och 25 gånger årsvinsten. Med en liknande värdering,ett p/e-tal på 15, skulle Hall & Cederquist/Y&R ha ett börsvärdepå drygt 220 miljoner kronor, Rönnberg McCann nästan 380miljoner kronor, Garbergs knappt 200, Forsman & Bodenfors 193,Brindfors knappt 220 och Paradiset drygt 140 miljoner kronor(räknat på 1996 års vinst, schablonskatt avdragen). Många anserdock att reklambyråer inte har på börsen att göra. Men faktum äratt de reklambyråer som har funnits ett tag och gjort sig ettnamn, är stabilare än många branscher som finns på börsen idag.

Vad sägs t.ex. om en genomsnittlig vinstmarginal på mellan 30och 40 procent de senaste fem åren (vilket många av de storabyråerna har)? De byråer som ingår i Affärsvärldens undersökning,och som det finns uppgifter om för de senaste fem åren, har engenomsnittlig vinstmarginal på 22 procent! Och detta samtidigtsom tillväxten har varit hög och relativt stabil över tiden.

De utländska reklambyråkedjorna är dock inte direkt jämförbaramed de svenska reklambyråerna. De utländska börsnoteradejättarna består ofta av mycket mer än bara reklambyråverksamhet.De är nätverk av reklambyråer, annonsförmedlare, mediaföretag,PR-bolag, produktionsbolag och internetbyråer. Ofta är det ettholdingbolag i toppen som är börsnoterat.

Reklambyråer är också, liksom andra kunskapsföretag, svåra attanalysera. Hur mycket är personalen, den viktigaste (och i mångafall enda) tillgången, värd? Företaget är beroende av att hakompetent personal och är känsligt för vad som händer omnyckelpersoner lämnar bolaget. De mest framgångsrika byråernasom har gjort sig ett namn har också ett värde i form av byrånseget varumärke.

Nyckelpersoner som lämnar företaget har just varit problemet imånga fall när lönsamma svenska reklambyråer har köpts upp avutländska byråkedjor. Köparna binder upp säljarna genom kontrakt.Under denna kontraktstid, ofta fem år, får inte säljarna lämnabyrån. Vad som dock har hänt är att när kontraktstiden gått uthar många nyckelpersoner lämnat byrån. Detta hände flera gångerunder 1980-talet.

Den svenska reklambyråmarknaden har därför fått beteckningengrave yard i amerikanska reklamkretsar. Många har betalat storasummor för att komma över en lönsam reklambyrå och efter någraår stått där med ett företag utan nyckelpersoner och kunder,endast ett tomt skal.

Rönnberg McCann drabbades till viss del av detta under 1996.Byrån köptes upp av McCann Erickson 1989. 1995 gickkontraktstiden ut och under 1996 slutade fem av niokontrakterade personer. Bosse Rönnberg betecknar själv 1996 somett år då byrån ömsade skinn. Byrån tappade några kunder ochkreativt blev inte året så bra. Det märktes vidGuldäggstävlingen häromveckan då den annars så välbelönta byråninte fick ett enda pris.

Sedan årsskiftet är byrån uppdelad i tre delar som arbetar medolika kunder. Trots allt är Rönnbergs lönsamhet fortfarandeöverlägsen (se artikel bredvid). Den första juni i år öppnarbyrån tillsammans med McCann-byråerna i Norge och Finland ettkontor i Amsterdam.

Priset för svenska byråer räknas vanligen fram genom attårsvinsten multipliceras fem till åtta gånger. En viss del fårsäljarna direkt (cash-out) medan en del av betalningen ärberoende av byråns fortsatta vinstutveckling (earn-out-period).Priset räknas både på vad byrån är värd i dagsläget ochförväntad vinstutveckling de närmaste åren.

De senaste årens stora förvärv är dels Young & Rubicams köp avHall & Cederquist 1989. 75 procent av byrån köptes föruppskattningsvis 60 miljoner kronor. Brindfors köptes av TheLowe Group 1992 för omkring 115 miljoner kronor. Paradisetköptes av DDB Needham 1993. DDB Needham betalade cirka 45miljoner kronor för 51 procent av byrån.

Den bästa lösningen verkar vara att den utländska byrån inteköper hela byrån utan bara en del, till exempel 50 procent, ochatt grundarna behåller resten. Då har reklambyrån allafördelarna med att vara med i ett nätverk; det vill säga denfinansiella styrkan i ryggen, kunskapsutbytet och möjlighet attkonkurrera om stora globala reklamkontrakt. Samtidigt hargrundarna fortfarande ett ägarintresse och är fortsattengagerade i verksamheten.

Ett annat alternativ är att bara ha samarbetspartners. GarbergsVD och reklamstrateg Nils Tunebjer framhåller fördelarna med attvara oberoende och flexibel. Byrån har olika samarbetspartnersför varje uppdrag och marknad. Byrån är alltid fri att välja densom passar bäst för uppdraget i fråga.

Även om de flesta av de större internationellareklambyråkedjorna idag är representerade i Sverige kommersannolikt uppköpen att fortsätta. Reklamkampanjer blir i alltstörre utsträckning globala. Stora multinationella varumärkenkräver att de byråer som de skriver kontrakt med har globaltäckning. Och handlar det om kontrakt på hundratals miljonerkronor, är reklambyråerna beredda att betala en del för att setill att de har den nödvändiga täckningen. Statoil krävdeexempelvis vid upphandlingen av reklambyrå att byrån skulle hatäckning i hela Norden.

Samtidigt är reklam en lokal företeelse. Det gäller att lokaltanpassa reklamen så att den går hem. Några av Sveriges bästabyråer, Forsman & Bodenfors och Garbergs, är fortfarande lokaltägda. Båda är mycket framgångsrika, både kreativt ochlönsamhetsmässigt.

Nyligen tackade ägarna till reklambyrån TBWA nej till att säljabyrån till TBWA International, som de samarbetat med i några år.TBWA var beredda att betala bra, den internationella byrån bjöduppskattningsvis 90 miljoner kronor. Lösningen blev att en nyTBWA-byrå startas i Stockholm, med namnet Q-TBWA, som kommer attägas av TBWA International, A-Com, Mehrotra, Hollingworth samtbyråns anställda. Den gamla byrån TBWA byter namn tillHollingworth/ Mehrotra som de två fortsätter att driva. Byrånbehåller sitt oberoende samtidigt som de får tillgång till detinternationella nätverket genom sitt delägande i Q-TBWA. VDSunit Mehrotra kände också att det var för tidigt att sälja(byrån startades så sent som 1994).

En del tycker också att Paradiset sålde för tidigt till DDB, dåbyrån bara hade tre år på nacken. Men de har bara sålt 51procent, så säljarna har gjort en bra affär. De fick en del tillatt börja med och resten beroende på vinstutvecklingen. Hittillsgår det så bra att de plockar ut en hel del varje år. EnligtJoakim Jonason har Paradiset hittills mest positiva erfarenheterav att vara med i DDB Needhams nätverk. Han värderar idé- ochkunskapsutbytet högt. Nätverkets byråer runt om i världen kanockså hjälpa varandra med lokal information. Paradiset fickockså flera kunder på en gång efter uppköpet, tack varenätverket. Så länge det går bra för en byrå, lägger sig inteägarna i så mycket.

Generellt är det så att de som är med i ett nätverk helst serfördelarna med det, medan de som inte ägs av någon utländskjätte helst talar om fördelarna med att vara oberoende ochflexibel i val av samarbetspartner.