Så blir form en god affär

Bolag som kan profilera sina produkter genom snygg och funktionell design har mycket att vinna framför konkurrenterna.

Listan på storföretag som dragit dessa slutsatser är många. Lysande exempel är Ikea, Electrolux liksom Volvo, Saab och Scania. Internationella jättar som sydkoreanska Samsung och amerikanska Apple har insett att det är lättare att fånga konsumenterna om de säljer väldesignade föremål, och dessutom att det är lättare att ta bra betalt. Hela modeindustrin bygger också på detta.

Svenska regeringen har tillsammans med Svensk Form och stiftelsen Svensk Industridesign, SVID, sjösatt Designåret 2005 som är till för att intressera näringslivet att investera i design.

– Vi måste nå ut i näringslivet och den offentliga verksamheten med budskapet om att det är bra att använda design som ett gott argument i konkurrensen om kunderna, säger Ewa Kumlin, ny vd på Svensk Form.

SVID och Teknikföretagen publicerade förra året en undersökning som visar att svenska företag anser att design lönar sig. Tre av fyra av de tillfrågade svenska företagen investerar i design, antingen genom att ha anställda som arbetar med design eller genom att de köper in tjänster utifrån. De företag som arbetar med design som en del i sin strategi, hade ökat sin omsättning med 9 procent de turbulenta åren 1999-2003, enligt undersökningen.

En brittisk rapport från Design Council förra året visar också att 63 börsbolag, där design har en framträdande roll, utvecklats väsentligt bättre på Londonbörsen än index. Mellan åren 1994 och 2003 steg dessa aktier med i snitt drygt 230 procent, mot 32 procent för index.

Att det finns ett samband mellan design och lönsamhet är alltså tydligt.

– När vi köper en vara så väljer vi både med hjärta och hjärna. Oavsett om det är Ikea eller Gucci så kan de utifrån sina perspektiv ta bättre betalt än sina konkurrenter i och med att det finns ett stort mått av design i deras produkter, säger designstrategen Stefan Ytterborn.

Det är framför allt de större företagen som köper in relativt mer design än de mindre bolagen. Större företag uppvisar också en högre grad av designmognad.

Stefan Ytterborn tycker att svenska företag skulle kunna vara väsentligt bättre på att använda design som ett konkurrensmedel. Företag som inte vänder sig till konsumenter, exempelvis klassiska industriföretag, har oftast en lägre grad av designmedvetenhet än just konsumentföretagen.

– Eftersom de inte vänder sig till slutkonsumenter kanske medvetenheten om hur deras produkt upplevs är låg. Men kunden som ska köpa ett industriföretags produkter är en människa som inte väljer utifrån enbart tekniska prestanda, säger Niklas Weise, industridesigner på Transformator, specialister på produktidentitet.

– På företagen finns det alldeles för lite kontakt mellan produktutveckling och teknik. De lever var sina liv vid sidan om marknadsavdelningen. På ett företag måste dessa avdelningar vara integrerade processer, säger Stefan Ytterborn.

Att gå från att vara ett företag som inte prioriterar design till att bli ett som sätter det i fokus är inte det lättaste. Det räcker inte bara att ta fram en läcker produkt och hoppas på att den säljer. Design handlar snarare om att gestalta en strategi, ett budskap eller en identitet som ska genomsyra företaget.

Det viktiga är att kommunicera detta i värderingar, reklam, grafisk profil och i själva formgivningen. Det räcker inte heller med att produkten ser snygg ut på utsidan. Innehållet och funktionaliteten är minst lika viktig. En snygg produkt som inte är funktionell blir snabbt impopulär.

De företag som blivit riktigt framgångsrika är de där designern samarbetar med med verksamhetens ledning i arbetet med att förnya hela eller delar av verksamhetens affärsidé.

– Det viktigaste är att analysera och förstå sin kund, något som de flesta företagen faktiskt missar. De som har nära kundkontakt kommer alltid att ha ett försprång. Det går inte att genomföra en designåtgärd om man inte har klart för sig hur målgruppen fungerar. Det gäller också att förstå vad ens varumärke står för och vad som är unikt i ens erbjudande, men företagen har ofta en svag uppfattning om det, säger Niklas Weise.

– Vet inte företagsledningen vad som särskiljer företaget blir det svårt för en designer att uttrycka något genom ett formspråk. En produkt är ett effektivt uttrycksmedel för något större, något som företaget och varumärket står för. Man måste veta vad man vill uttrycka och till vem.

Claes Frössén, marknadschef på SVID, pekar på vikten av att de företag som integrerar design i sin strategi går på djupet med sitt engagemang. Alltför många väljer att inte integrera design tidigt i utvecklingen, eller använder den endast som en avslutande formgivning.

– Företagsledningen måste ha en kunskap och intresse. Ledningen måste arbeta med dels produktens design – utseende och funktion – men också koppla det till exponering, val av förpackning och marknadsföring. Alla delar måste hänga ihop, säger han.