Så rullade Coca-Cola in i Sverige

Säg att du ska lansera en volymprodukt i ett nytt land. Den har lågt saluvärde per kilo, distributionen drar mycket folk och kunderna är vitt spridda geografiskt. Dessutom är marknaden mogen. Skulle du i ett sådant läge satsa 1,5 miljarder kronor på ett bräde?

Coca-Cola gjorde det. Och investeringen verkar betala sig. Ett besök i Jordbro ett par mil söder om Stockholm ger en del av förklaringen. På andra sidan av ett industrispår finns Coca-Colas Sverigehögkvarter. Anläggningen är prydlig och blänkande modern och dess historia berättas av vd Göran Holm med en flaska Cola light i näven.

– I koncernen såg man att per capita-konsumtionen i Sverige var under genomsnittet i Europa. Dessutom var tillväxten låg, och det var därför beslutet togs.

Fabriken öppnades i januari 1997 som en av ytterst få utländska nyetableringar i landet. När internationella företag startar verksamhet i Sverige sker det i regel – liksom i andra industriländer – genom att man köper
befintlig produktion. Men Coca-Cola tog alltså i anspråk en ledig tomt och uppförde en stor fabrik skräddarsydd för tillverkning, tappning, förslutning och paketering.

Skälet var att bolaget behövde utnyttja skalfördelarna till det yttersta samtidigt som man byggde in flexibilitet. Anpassningsbarheten behövs för att växla mellan vanlig cola och light-varianter, fruktdrycker och vatten i takt med att efterfrågan förskjuts. Dessutom måste det gå lätt att lägga till ett tredje skift som behövs under sommarmånaderna då förbrukningen ökar med 30-40 procent.

I Jordbro finns inte bara företagets produktion, utan också kontorslokaler för administrationen och den mycket stora säljorganisationen. Läget valdes med omsorg. Godsvagnar kan angöra lastkajen direkt medan distributionsbilarna når Nynäshamnsvägens motorvägsavsnitt på några minuter efter att de lämnat fabriksporten. Det har heller inte varit några problem att rekrytera arbetskraft.

Ändå måste satsningen i Sverige ha varit ett vågspel. Beslutet togs dock när koncernen stod som allra starkast. 1997 redovisade Coca-Cola en rörelsevinst på fem miljarder dollar. De kommande tre åren smälte en tredjedel av resultatet bort. Skälet var ärkefienden Pepsis starka frammarsch och Coca-Cola-ledningens vägran att diversifiera sig bort från kärnaffären.

Pepsi, däremot, tog under 1990-talet viktiga steg in i stabilare verksamheter (i första hand chips och snacks men också frukostflingor). I dag är Coca-Cola-koncernen under stark press inte minst från aktiemarknaden. Aktien har fallit med
40 procent sedan 2000 medan Pepsiaktien stigit ungefär lika mycket.

Det svenska projektet har dock rullat på. Coca-Colas expansion har väckt oro i detaljhandeln, som fruktar att konkurrensen kan försämras på sikt.

– Från ett branschperspektiv ser vi hur Coca-Cola tar över alltmer på bekostnad av Spendrups och Carlsberg. Det är förstås inte bra om en aktör börjar dominera marknaden eftersom det då kan bli ett utarmat sortiment. Vi är inte där än, men trenden går i den riktningen, säger Kenneth Wall, presschef på Axfood.

Inom Coca-Cola förnekar man inte att bolaget tagit marknadsandelar. 2003 hade Coca-Cola, enligt tidningen Resumé, 44 procent av colamarknaden mot 12 procent för Pepsi. Resten fördelas på kedjornas egna varumärken. Men Coca-Cola pekar också på att totalmarknaden har vuxit. 1997 drack svenskarna 570 miljoner liter läsk. 2003 var siffran närmare 630 miljoner liter.

En förklaring till Coca-Colas framgångar är sannolikt koncernens långa erfarenhet av att initiera och genomföra lanseringar runt om i världen. Uppgiften var emellertid inte enkel. Coca-Cola var tvungna att komma i gång snabbt. Det tidigare licensavtalet med Pripps, som varat i decennier, sades upp och övergången blev kort. Tempotappet kunde bli stort om produktion och logistik fallerade. Och dessutom var ju målet att inte bara ta över produktion och försäljning i egen regi, utan att öka volymerna rejält.

Coca-Cola stod inför tre utmaningar. För det första skulle man etablera en lönsam logistikkedja. Kombinationen av hög vikt, stor volym, lågt värde och spridd försäljning gör verksamheten komplicerad. Logistiken svarar för så mycket som 10 procent av företagets kostnader.

– Det här är en stor utgiftspost. Men kostnadsstrukturen är rätt optimal. Vi har bara ett lager och en fabrik trots att Sverige är en relativt stor marknad och det här är den effektivaste lösningen jämfört med alternativen, säger Göran Holm.

Det finns åtta terminaler runt om i landet. Lagren här är minimala och Coca-Cola tillämpar det så kallade cross-docking-konceptet så mycket det går. Cross-docking lanserades av USA-jätten Wal-Mart och innebär att fjärr- och lokaldistribution koordineras så att godset kan flyttas över lastkaj i stället för att behöva ta omvägen via ett mellanlager. Inom distribution arbetar 250 av bolagets 930 anställda.

Den andra utmaningen var att göra en svårautomatiserad verksamhet så personalsnål som möjligt. Coca-Colas anställda hanterar backar, flak och enskilda burkar dagligdags. De kör ut till tusentals butiker och stormarknader och fyller på, men försörjer också läskautomater. Det är ett ständigt plockande och påfyllande. Kostnaden blir hög. Men den är motiverad eftersom affärsidén bygger på att produkten är lättillgänglig och kan omsättas i högt tempo.

Två andra faktorer drar också mycket arbetskraft. Coca-Cola anser sig behöva en stor säljorganisation för att bearbeta kundföretagen. Här arbetar 340 personer både centralt och som fältsäljare. Ytterligare en fördyrande faktor är säsongsvariationerna. Lejonparten av försäljningen sker under sommarmånaderna, vilket innebär att företaget behöver ladda upp med extrapersonal då.

Den tredje utmaningen är prispressen. I början av 1990-talet var snittpriset i butik för en 1,5-liters colaflaska 22-23 kronor. I dag ligger det kring 14-15 kronor. En orsak till det är framväxten av stormarknadssegmentet i svensk detaljhandel. En annan är att läsk har karaktären av lockvara hos många butikskedjor.

– Trenden är densamma i hela Norden och vi ser att detaljhandelns marginaler är under kraftig press, säger Jan Lundgren, nordisk inköpsdirektör för Coop.

Coca-Cola ser ut att ha klarat utmaningarna. Jan Lundgren betecknar nyetableringen i Sverige som mycket viktig för bolagets utveckling.

– De har rekryterat ny personal inom marknadsföring och försäljning och satsat på aktiviteter av olika slag i butiker. Marknadsföringsinsatserna har ökat markant jämfört med när Pripps var ansvariga, säger han.

Coca-Colas omsättning har ökat svagt, från 2,4 miljarder 2001 till 2,7 miljarder 2003. Men resultatet har vänt rejält. 2001 gick Coca-Cola Drycker Sverige AB back med 115 miljoner och två år senare redovisade man en lika stor vinst. Enligt Göran Holm förklaras resultatlyftet till stor del av höjd effektivitet och produktivitet. Han säger att produktionslinjen och distributionsapparaten nu utnyttjas “mycket rationellt”, dock utan att vilja ge några siffror.

Sedan etableringen skedde har ännu en aspekt kommit till. Nämligen debatten om socker och fetma.

– Debatten påverkar oss, helt klart. Vi har accelererat produktutvecklingen och har lanserat flera nya light-varianter inom läskedrycker och kommer med fler light-varianter av Mer och andra icke kolsyrade drycker. Det är konsumentens behov och efterfrågan som styr oss och trenden går helt klart mot light-varianter, säger Göran Holm.

Han ser det som troligt att utvecklingen i Sverige går mer mot hur det är till exempel i Storbritannien där det säljs ungefär lika mycket cola light som vanlig cola.

—

Coca-Colas problem – och lösningarna

Dyr logistik.
Kunderna finns över hela landet. Lågt saluvärde per kilo.
Lösning: En enda storfabrik, och ett centrallager. Åtta terminaler med totaloptimerat flöde från nationell distribution ner till utleverans till butiker.

Hög personalintensitet.
Tusentals butiker måste försörjas men också säsongsvariationer i konsumtionen.
Lösning: Minimal bemanning i fabriken, som ökas kraftigt under
sommarmånaderna.

Fallande priser.
Stormarknaderna slåss om kunderna med läsken som
vapen.
Lösning: Öka volymerna med massiv marknadsföring för att behålla intäktsnivåerna.