Slaget om miljonärerna

Det är en tidig aprilkväll och solen gör så gott den kan för att värma upp ett blåsigt Kalmar. Ett sextiotal av ortens söner och döttrar – mest söner – har slagit sig ner under ljuskronorna i Stora Festsalen på Stadshotellet. Swedbank bjuder på buffé och föredrag av Kalmar FF:s klubbchef Svante Samuelsson. Om en stund, vill säga. För först blir det något annat. Något helt annat.

Åhörarna är kunder i banken, och så är de företagare. De har tackat ja till en kväll på temat Ägarskifte i mindre företag. De funderar kort sagt på att sälja firman och undrar hur det går till, hur mycket man kan tänkas få betalt och vad man gör med alla miljonerna när affären är klar.

Swedbank mönstrar hela expertplutonen: företagsvärderaren, skattejuristen, pensionsspecialisten och placeringsrådgivaren. Och det handlar inte om en enstaka lokal kraftansträngning. Det här är en finanscirkus på turné. I kväll Kalmar. I går Nässjö. Umeå förra veckan. Nästa vecka väntar Västsverige. Sedan vidare. Totalt ska det bli tjugotalet gig över hela landet. Konkurrenterna SEB och Handelsbanken gör liknande satsningar. Några av revisionsjättarna också.

För i hela landet går tusentals – enligt Nutek kanske så många som 10 000 – företagare i säljtankar. Många närmar sig 60-årsåldern och vill trappa ner. Men här finns också entreprenörer i 30- eller 40-årsåldern som vill sälja sin skapelse för att satsa pengarna i nya projekt. Den skara som har samlats i Kalmar denna onsdagskväll är några av de nya miljonärer som skapas dagligen i Sverige.

Vid utgången av 2005 uppgick antalet miljonärer – alltså människor med en nettoförmögenhet i marknadsvärderade tillgångar på över 1 miljon kronor – till knappt 1,3 miljoner, enligt Skatteverket. Det är en ökning med drygt 40 procent på bara tre år (se tabell). En stor del av ökningen beror på huspriserna, men även bortsett från det ökar förmögenheterna.

Men för att hamna på bankernas önskelista ska man ha minst 1 miljon kronor i placeringsbara tillgångar, alltså förutom boendet. Och de flesta privatbankerna vill att man har mer; helst 2,5 miljoner kronor för att få bli en ”private banking”-kund.

Riktigt intressant är den som är förmögen även med internationella mått. En så kallad High Net Worth Individual (HNWI), med ett kapital på minst 1 miljon dollar att placera. Vid utgången av 2005 uppgick antalet HNWI till 8,7 miljoner i världen, varav 44 000 i Sverige, enligt undersökningen World Wealth Report av Capgemini/ Merrill Lynch.

Den snabba tillväxten i segmentet är förklaringen till att både storbanker och nischaktörer hårdsatsar på private banking. Sedan 2005 har också det förvaltade kapitalet inom private banking vuxit tvåsiffrigt på den svenska marknaden.

– Vi kan bara konstatera att antalet miljonärer ökar och de rika blir rikare. Vi utgår ifrån att det finns knappt 1 000 miljarder kronor i det här segmentet och tillväxten ligger på cirka 10 procent, säger Mikael Edler, chef för private banking i Swedbank.

– Men det finns mycket pengar som ännu inte förvaltas i private banking. Det vi tycker är intressant är att det finns många förmögna hos andra banker som inte tar del av private banking-konceptet och det är en outnyttjad potential för oss, fortsätter han.

Det finns flera trender som driver förmögenhetstillväxten, både globalt och lokalt:

1. Superkonjunkturen ger ett ökat välstånd.

2. Stigande börser och låga räntor höjer värdet på tillgångarna.

3. I Sverige har arvs- och gåvoskatten tagits bort, förmögenhetsskatten försvinner samtidigt som fastighetsskatten slopas.

4. Och – som vi sett – många företagare vill sälja sina livsverk.

Inte minst den tysta skatterevolutionen kan spela bankerna i händerna. Kapitalutflödena från Sverige väntas inte bara stoppas utan inflödet kan öka när fler väljer att plocka hem pengar under 2007 och 2008.

– Under kort tid har jag mött flera personer i min bekantskapskrets som nämnt att de har inlett en process att föra tillbaka pengar till Sverige. Det är inga små summor som vi talar om. Det som lockar är enkelheten. Om inte socialdemokraterna skräms för mycket så tror jag att vi kan få se en extra förmögenhetstillväxt under 2007 och 2008. Samtidigt tror jag att behovet av skatterådgivning kommer att minska, säger en person som klassas som ultraförmögen, det vill säga är god för över 30 miljoner dollar.

Även private banking-aktörerna är förhoppningsfulla och ser en ökad marknad.

– Det blir enklare och ökar flexibiliteten för våra kunder. Det gör att on- och offshoretänkandet i princip försvinner. Det är ganska få europeiska länder som kan konkurrera med svensk skattelagstiftning i det nya utformandet. Utifrån det skulle det inte förvåna mig om vi kanske får inflöde av kapital från andra håll också, säger Johan Mörner, chef för Carnegies private bank i Sverige.

För två år sedan granskade Affärsvärlden fenomenet private banking som då var relativt nytt i Sverige. Sedan dess har alla etablerade aktörer, och fler nya, skaffat sig en private banking-enhet. Andra har helt enkelt döpt om sin förmögenhetsförvaltning.

Handelsbanken, Öhman och Carnegie har haft förmögna kunder även tidigare men har följt trenden och namngivit verksamheten både för den egna organisationens skull och för att kunna kommunicera tjänsten bättre till kunderna.

– HQ Bank levererar fullskaliga private banking-tjänster, alltså mervärde. Jag anser dock att private banking i dag är ett delvis missbrukat begrepp. Vissa kallar sin kapitalförvaltning för private banking, andra döper om sina privatmäklerier. Man får ibland känslan av Kejsarens nya kläder när man synar en del så kallade private banking-erbjudanden, säger Patrik Enblad vd HQ Bank.

Framför allt HQ Bank och Avanza har genom aggressiv marknadsföring satt press på sina mer etablerade konkurrenter. Deras marknadsandelar är fortfarande små, men de växer snabbt.

Även konkurrensen från utländska aktörer har ökat, framför allt om de mest förmögna kunderna, de med över 30 miljoner i spargrisen. De traditionella förmögenhetsförvaltarna, som SEB, Handelsbanken samt Carnegie, har piskats till att bli mer aktiva i sina kundrelationer för att behålla dem.

– Historiskt sett har SEB haft en dominerande ställning för de lite rikare inom private banking-segmentet. SEB:s särställningen håller dock gradvis på att minska i och med en ökande konkurrens och större genomlysning av branschen. På senare tid har till exempel HQ Bank expanderat i de övre förmögenhetssegmenten, medan nya aktörer såsom Nordnet och Avanza attraherar kunder i de lägre segmenten och då framför allt kunder som vill agera själva och inte betala för en fullservice-tjänst, säger Johan Brunsell, ”principal” och ansvarig för Wealth Management inom Capgemini Consulting.

Vad är det då som döljer sig bakom de diskreta mässingsskyltarna till privatbankirernas kontor?

I viss utsträckning är det samma sak som tidigare men med nytt namn. Kunderna får det som bankkunder alltid har fått, om än i lite flottare förpackning och i kontor utan kassor eller avier. Och med en annan prislista förstås.

Fram till 1980-talet hade bankerna så kallade notariatavdelningar där det ofta satt en jurist som hjälpte rika kunder med allt från vanliga bankärenden till att köpa aktier och göra deklarationen. På 80-talet lanserade Gota Bank begreppet ”Personlig bankman” och det är till stor del vad private banking fortfarande handlar om, det vill säga en personlig rådgivare som hjälper till med förmögenhetsförvaltning, men också alla andra frågor runt privatekonomin. På senare år har bankerna knutit till sig skattejurister och pensionsrådgivare som stöd till private banking-funktionen som dock ändå i praktiken är en sorts exklusiv säljkanal för kapitalförvaltningen.

Affärsvärldens genomgång av de 12 största aktörerna i Sverige på följande sidor visar att det till stor del handlar om standardiserade produkter och tjänster. I stort sett alla säger sig erbjuda unik kompetens, men faktum är att marknadsföringen från de olika aktörerna är densamma intill förväxling. När det kommer till kritan är det som kunderna är villiga att betala för helt enkelt relationen till och förtroendet för den egna rådgivaren.

– Att vi rastar folks hundar är en klyscha, men ändå inte. Vi har ett ganska litet antal kunder men för dem ska vi kunna göra vad som helst. Vill man ägna sig åt välgörenhet så har vi flera förslag på alternativ som att till exempel skapa en egen stiftelse. Andra frågor kan vara att förmedla kontakter för personlig säkerhet eller leta rätt på de bästa universiteten eller den bästa utbildningen för nästa generation. Har vi inte kompetensen letar vi rätt på den, säger Johan Mörner på Carnegie.

En stor skillnad i dag jämfört med de gamla notariatavdelningarna är att förmögenhetsförvaltning blir alltmer internationaliserat. Efterfrågan på globala produkter, framför allt tillväxtmarknader ökar, och antalet nya fonder, instrument och investeringsmöjligheter ökar komplexiteten. Det blir en utmaning för branschen, för samtidigt ökar kundernas kostnadsmedvetenhet och krav på transparens i kostnadsuttaget.

– Det är viktigt att kunderna verkligen känner att de får vad man betalar för. Private banking hos de internationella bankerna är väldigt, väldigt, dyrt. Då vill man naturligtvis veta vad man betalar för. För mig är en riktig private bank en bank där du får hjälp med precis allt. Om det så är räkningarna på sommarstugan till generationsskiftesplanering, hjälp vid utlandsflytt och självklart förvaltning av familjens förmögenhet, säger Annika Falkengren vd SEB, som är den största svenska aktören.

Att de rika kunderna är kostnadsmedvetna håller Johan Mörner med om.

– Transparens i avgifterna är jätteviktigt. De flesta kunderna vill veta exakt vad de betalar. De här kunderna är nästan alltid petiga men samtidigt finns det en förståelse för att de här tjänsterna kostar pengar.

De förmögna har ofta flera bankrelationer och är väl pålästa på det finansiella området. Det är inte ovanligt att man utnyttjar till exempel Avanza och Nordnets private banking-tjänster, för att testa men också för att sätta press på sina andra förvaltare. Det blir också allt viktigare att tillhandahålla fonder och andra tjänster från fristående leverantörer.

– Det blir viktigare och viktigare att ha en öppen arkitektur. Det handlar om trovärdighet. Kunden vill känna att banken arbetar utifrån kundens bästa och inte bara säljer sina egna produkter. Internet har gjort det lättare att jämföra priser och erbjudanden. Det blir svårare för bankerna att inte ha konkurrenskraftiga produkter, säger Johan Brunsell på Capgemini.

Med tanke på att private banking i slutänden hänger på nätverk och personliga relationer är det som branschen behöver mest folk med kunskap om hur man skapar, behåller och utvecklar kundrelationer. Kunderna är trogna sina rådgivare och är inte främmande för att byta bank om deras kontaktperson byter arbetsgivare. Det ställer höga krav på nöjda medarbetare om man inte vill omsätta sin kundsstock. Ett knep som de schweiziska bankerna använder sig av är att erbjuda höga löner och dessutom bonus vid merförsäljning.

Största hotet just nu mot tillväxten i branschen ser ut att vara just personalförsörjningen.

– Globalisering av erbjudanden, tredjepartsförsäljning och förståelse för inte bara kundernas privatekonomi utan även frågeställningar kring företagande ökar hela tiden kraven på den som har kundrelationen. Inte bara i Sverige och Norden, utan även globalt är det för tillfället svårt att rekrytera och behålla kompetenta men framför allt erfarna ”relationship managers”. För att fylla resursbehovet sker i dag rekrytering även från udda områden såsom hotellbranschen, säger Johan Brunsell.

Det driver också upp lönekraven. Just nu är Nordea på frammarsch. Under året ska minst 50 nya personer till bankens svenska private banking rekryteras.

Det är en av flera anledningar till den konsolidering av branschen som sker internationellt. Antalet förvärv inom private banking steg med 80 procent under 2006 och nådde därmed den högsta nivån hittills, enligt en undersökning av KPMG. Men förvärven sker primärt inom den egna regionen.

Det senaste uppköpet på svenska marknaden var när Milestone köpte Invik, med Banque Invik, för skyhöga 7,4 miljarder kronor. Flera firmor har förvärvat sig till tillväxt på den svenska marknaden, däribland HQ Bank, men de flesta intar en avvaktande inställning vid dagens prisnivåer.

Men så länge antalet miljonärer fortsätter att öka och marknaden växer som den gör är det kanske inte så angeläget att växa genom förvärv. Det verkar ju finnas pengar så det räcker åt alla aktörer.

Källor: World Wealth Report, June 2006, Capgemini/ Merrill Lynch. Hungry for more, Global update 2006, KPMG, Global Wealth, Taking the clients perspective September 2006, Boston Consulting Group. EFG, Hunters not farmers initial report September 2006, Cheuvreux. SEB Private Banking, HQ Private Banking.Vad är private banking?
Private banking är i grunden kapitalförvaltning och rådgivning för att förvalta privatpersoners och stiftelsers förmögenheter. En finare definition lyder: skräddarsydda helhetslösningar för kapitalförvaltning, juridisk rådgivning, skatter, pensionsförsäkringar och banktjänster.

Många småspelare slåss om…
Private banking-marknaden är mycket fragmenterad i Sverige men också globalt. I världen totalt står de 15 största spelarna för endast 13 procent av marknaden. UBS är den globala marknadsledaren, med uppskattningsvis 4 procent av marknaden och 1 500 miljarder dollar i förvaltat kapital. Trots sin storlek uppvisar den schweiziska banken imponerande tillväxttal på 10 procent per år, organiskt. Den fragmenterade marknaden erbjuder dessutom goda möjligheter till förvärv.

…äldre sparare
Nära 40 procent av de förmögna har skapat sitt välstånd genom att äga eller sälja företag. Majoriteten är 56 år eller äldre. 80 procent är gifta och mer än 80 procent har barn.

Nå, men vad kostar det?
Affärsvärlden har kartlagt de större aktörer i Sverige som erbjuder private banking-tjänster. De flesta är ovilliga att ge konkreta prisuppgifter, men personer med god inblick i branschen uppskattar att de flesta kunder betalar i intervallet 0,5-1,5 procent av det förvaltade kapitalet, beroende på kapitalets storlek och kundens aktivitetsnivå.

Som kund ska man ställa sig frågan vad avgiften ger för mervärde. Private banking-tjänsterna lönar sig om avkastningen, eller kostnadsbesparingen, blir så pass stor att den betalar avgifterna. Men även en avbränning på 0,5-1,5 procent, som kan låta lågt, påverkar förmögenheten ganska mycket på sikt. En procent av 1 miljon ger 10 000 i årsavgift. Pengar som med tiden kunde ha legat kvar och vuxit, till exempel i en bred aktieportfölj. Räknat på ett totalt kapital på 1 000 miljarder i private banking och 1 procent i snittavgift blir den årliga intäktspotentialen för bankerna 10 miljarder kronor.

Fler aktörer än de som ingår i sammanställningen är på väg in, däribland isländska Glitnir (som köpte Fischer Partners), Danske Bank och Öhman Fondkommission.nullnullnull