Slut på försteningen

Allting går att sälja med mördande reklam, sjöng Ulf Peder Olrog.

Till och med genomskinliga stenar utan egentligt bruksvärde. Dock kan man tycka att diamantreklamen varit litet trist med 1940-talsslogans som “A diamond is forever”. Men nu verkar förändringar äntligen vara på gång.

Det företag som dominerar marknaden för diamanter, sydafrikanska De Beers med kontroll över 60 procent av världens rådiamanter, beslutade sig i somras för att bli mer av ett “vanligt” lyxproduktföretag. Förändringarna som planeras är genomgripande – de största som gjorts i bolaget på 70 år.

Chic lyx

Ändringarna genomsyras av en grundidé – De Beers ska bli mer av chict, lyxigt varumärke och mindre av trist, myndighetsliknande diamantdistributör.

Enligt uttalanden från De Beers-chefer kan bolaget till och med tänka sig att börja distribuera andra lyxprodukter, som ur eller handväskor. Det är inte ens uteslutet att bolaget köper andra lyxprodukttillverkare.

Förändringarna har flera orsaker. I botten tycks finnas en yrvaken oro för bolagets långsiktiga överlevnad, vilket med finare ord brukar kallas omsorg om aktieägarvärden.

Risk för överlevnad

Visserligen har de senaste åren präglats av god diamantförsäljning men vid horisonten tätnar orosmolnen och bolaget riskerar att hamna i ett svårhanterligt tvåfrontskrig.

Från ett håll trängs företaget av konkurrensmyndigheter. Bolagets chefer kan inte ens vistas i Förenta Staterna av rädsla för att gripas, sedan bolaget anklagats för att rigga delar av diamantprismarknaden genom kartellbildning. Och i Europa har EU:s myndigheter börjat visa ett närgånget intresse.

Från ett annat håll kommer den nyväckta kritiken från konsumentintressen, Förenta Nationerna och flera västländer. De Beers håller, med sin taktik att köpa överskottsdiamanter, blodbesudlade regenter i Afrika under armarna. Företaget vill nu för allt i världen inte hamna i den situation där pälsindustrin hamnade på 1970-talet – då glittriga, flärdfulla lyxprodukter associerades med dödande.

Tidningen Financial Times har till exempel visat att gerillan i Sierra Leone håller pojkar fångna under slavliknande förhållanden och tvingar dem att gräva efter diamanter med bara händerna. Inkomsterna från de utsmugglade diamanterna används för att köpa vapen, en handel som håller i gång flera afrikanska krig.

Flera åtgärder under den senaste månaden har därför satt fart på gamla trötta De Beers.

Den första och mest genomgripande förändringen gäller bolagets position som ständig sista köpare av diamanter.

Från 1930-talsdepressionen och fram till nu har De Beers hållit prisnivåerna på oslipade diamanter på en konstlat hög nivå genom att ständigt köpa överskottsdiamanter på marknaden. Diamantlagren har successivt vuxit. Vid årsskiftet bedömdes de vara värda 37 miljarder kronor, motsvarande ungefär ett normalårs försäljning.

Dessa lager ska nu minskas till att i storlek motsvara ungefär två-fem månaders försäljning.

En andra förändring gäller hur marknadsföringen och distributionen av diamanter ska gå till.

Bara utvalda fick köpa

Diamanterna har i decennier portionerats ut av De Beers särskilda försäljningsorganisation, Central Selling Organisation (CSO). Det har skett tio gånger per år, vid återkommande mässor, så kallade sights, till 125 utvalda “diamantairer”. Dessa har fått sig tilldelade så många diamanter som företaget trott att marknaden ska kunna svälja, en stelbent distributionsmetod som bland annat har skapat en kö av 900 diamantförsäljare som skulle vilja tillhöra de utvaldas skara.

CSO byter nu namn till det mer marknadsmässiga Diamond Trading Company och i fortsättningen ska försäljningen ske på marknadsekonomiska villkor. Bolaget ska, enligt egen uppgift, sälja så många diamanter som möjligt. Förändringen kan betyda att diamantpriserna på framför allt mindre diamanter inte längre kan hållas uppe på de nivåer som De Beers tidigare i praktiken har garanterat. Volym ska gå före kvalitet och även om priserna inte faller så får nog både juvelerare och konsumenter vänja sig vid att priserna varierar i framtiden, ungefär som priserna på andra råvaror.

Diamanthandlare som Affärsvärlden varit i kontakt med ställer sig dock tvivlande till att några större förändringar verkligen blir av:

“Det är motsägelsefullt. De Beers tjänar inte på att diamantpriserna faller. Tvärtom tjänar alla i branschen på att priserna är stabila. De gör antagligen denna kampanj för att förbättra sitt rykte. De har en sådan otrolig makt att de kommer att fortsätta precis som förut med stabila priser”, säger till exempel Christer Ringström, diamantimportör och juvelerare i Örebro.

En annan kritiker är det ryska diamantmonopolet, Alrosa, som säljer en stor del av sina stenar via De Beers. Den årliga försäljningen uppgår till över åtta miljarder kronor.

Dagarna efter att De Beers nya policy blivit känd sade ryssarna upp samarbetsavtalet.

Mer reklam

För att få fart på försäljningen ska juveljätten utöka reklamsatsningarna. De Beers ska teckna avtal med sina nygamla diamantgrossister om gemensam marknadsföring.

“Lyxvarumarknaden växer cirka tio procent per år och spenderar 6-10 procent av försäljningen på marknadsföring, vilket ska jämföras med juvelindustrin, som satsar drygt 1 procent på marknadsföring”, heter det från De Beers.

En tredje förändring gäller inställningen till så kallade blodiga diamanter. Här har branschen på kort tid accepterat kraven från människorättsorganisationer. Möjligheterna att märka diamanter med ursprungsland eller att spåra ursprungslandet, är dock näst intill omöjliga. I stället har branschen valt ett system med certifikat som följer med diamanterna. Att smuggeldiamanter, som enligt olika källor står för 4-10 procent av världsproduktionen, ändå kommer ut på marknaden genom mindre nogräknade diamantköpare går förstås inte att undvika.

Mer aktivt

Samtidigt som De Beers nu i ord säger sig vilja agera mer marknadsmässigt, så har bolaget i handling agerat precis tvärtom.

Bolaget håller som bäst på med att förstärka sin monopolställning, vilket medfört att De Beers snabbt förlorat sin image som gammalt gentlemannaföretag. Under juli och augusti har bolaget lagt två fientliga bud på diamantföretag runt om i världen, två av de största fristående gruvorna.

Världens största diamantgruva

Det gäller dels ett bud på en gruva i Kanada, dels ett bud på gruvföretaget Ashton i Australien, som bland annat har intressen i Finland. Det sammanlagda budvärdet på de två företagen uppgår till nästan fem miljarder kronor. Går affären i Australien igenom skulle det innebära att De Beers, utom sina stora fyndigheter i södra Afrika, också får delvis kontroll och inflytande över Argyle, världens största diamantgruva, räknat i volym.