Snabbväxaren som hotar H&M

Jag tycker de är duktiga”, säger H&M:s vd Karl-Johan Persson.

Mycket lägre priser, större volymer och snabbare omsättningshastighet än vad konkurrenterna klarar. Så lyder receptet för den irländska klädkedjan Primark. Bolagets aktie har klättrat från halvårsskiftet, till skillnad från H&M:s. Uppgången är 10 procent och ligger nära rekordnivån.

Primark växer så det knakar i de länder i Västeuropa, som sedan många år utgör kärnmarknaderna i H&M:s imperium. Och för en månad sedan tog den irländska kedjan dessutom klivet över Atlanten och börjarde ­därmed konkurrera med Hennes & Mauritz på bolagets numera näst största marknad.

– De är en av många internationella konkurrenter. Primark har stora butiker och bra priser, säger Karl-Johan Persson.

Vad kan ni lära er av Primark?

– Det är säkert mycket vi kan lära oss av Primark, men det är inte så att vi stirrar oss blinda på dem. Vi gör vår sak.

Primark ingår i det börsnoterade irländska konglomeratet Associated British Foods (ABF), med ett börsvärde på motsvarande 319 miljarder kronor. Det kan jäm­föras med H&M:s börsvärde på 514 miljarder. Av ABF:s försäljning på 162 miljarder under det verksamhetsår som slutade i september 2014, står affärsområdet detaljhandel, som omfattar just Primark, för 62 miljarder kronor. Övriga delar av koncernen ägnar sig bland annat åt socker- och livsmedels­produktion samt försäljning av enzymer och tillsatser till livsmedel.

För de modeintresserade kunderna är Primark uppenbarligen näst intill oemotståndligt, kedjan säljer trendiga kläder till mycket låga priser, enligt slit och släng-principen. Effekten blir snabba modeväxlingar. Kunderna förmodas återvända med korta mellanrum för att köpa nya laddningar asiatisk produktion.

Kläderna är så billiga att aktieanalytiker tror att många kunder slänger dem efter att ha använt dem bara några gånger. En kavaj går för motsvarande 300 kronor och en topp för någon tjuga.

Enligt analyshuset Sanford C Bernstein är genomsnittspriset för ett damplagg i en brittisk H&M-butik motsvarade 134 ­kronor. Priset hos Primark var mindre än hälften, 49 kronor. Andra studier pekar mot att Primark är upp till 40 procent billigare än H&M.

– Bolaget köper sina produkter från samma fabriker som konkurrenterna använder. Primark delar 98 procent av sina ­fabriker med andra internationella välkända klädmärken, säger Primarks talesperson Chris Barrie till Affärsvärlden.

För att få ekonomi i affärsmodellen krävs att kedjan vräker ut kläder i enorma volymer. Primark har också mest snurr i kassaapparaterna av världens stora klädkedjor. Försäljningen per kvadratmeter butiksyta globalt är mer än 50 procent högre än hos branschtvåan H&M, enligt analyshuset Nomura (se tabell sid 30).

Primark är ledande på den brittiska marknaden. Den tuffa konkurrensen har under senare år krävt sina offer. Näthandlaren Asos, noterad på Londonbörsens sidolista AIM, tvingades till tre vinstvarningar under fjolåret. Vd:n Nick Robertson avgick i september i år efter lönsamhetsproblemen. Asos har som många andra näthandlare svårigheter att tjäna pengar i rörelsen när de tunna marginalerna äts upp av logistik, frakt- och returavgifter.

Primark har en rörelsemarginal på 10–12 procent, vilket lämnar litet utrymme för högre omkostnader. Marknadsföringsbudgeten är minimal. Kedjan har inte och tänker inte öppna butiker på internet. Kon­kurrenten H&M investerar däremot tungt i online. Något som har kostat miljarder bara i utvecklingskostnader. Det svenska bolaget har, när räkenskapsåret är slut i november, försäljning via nätet i 23 länder. Nästa år tillkommer nio länder, vilket betyder att jätten då har nätbutiker i ungefär hälften av de marknader där H&M har fysiska butiker. Enligt vd Karl-Johan Persson vill kunderna ha möjlighet att handla över internet:

– Vi har framför allt kundernas bästa för ögonen. I den hårdnande konkurrensen måste vi ha onlinebutiker och för att kunna hantera digitaliseringsbehovet behöver vi göra investeringar.

Hur stor andel av H&M:s försäljning som sker över internet är hemligt.

– Den andelen ökar, det kan jag säga. Hade vi struntat i investeringarna tror jag inte att det hade varit bra, säger han.

Men kostnadskontrollen hjälper inte Primark hela vägen. Låga konsumentpriser ger också låga bruttomarginaler, lägre än hos konkurrenterna. Enligt en analys från Morgan Stanley är bruttomarginalen i Primark cirka 40 procent, vilket är ungefär 20 procentenheter lägre än H&M:s.

När Primark nu i september öppnade sin första butik i USA, i Boston, så uttryckte vd Paul Marchants stora förhoppningar på den nya marknaden. Ambitionen är att expandera snabbt i nordöstra USA. Erfarenheterna från när Primark tog sig an den europeiska kontinenten borde få också den mest stresstålige konkurrent att ta sig en funderare. Lågpriskedjans andel av den globala klädförsäljningen har under de senaste tio åren ökat fyrfaldigt (se tabell sidan 30). Ingen annan av de stora klädkedjorna är i närheten av den takten. Spanska Zara, som ingår i Inditex–gruppen, har fördubblat marknadsandelarna under samma period. Branschettan H&M ligger lite lägre än så.

I flera länder i Europa har H&M:s försäljning mattats på senare tid. Primark har ­redan verksamhet i länder som sammantaget står för halva H&M:s försäljning. Med USA ökar andelen ytterligare. Under de första tre kvatalen av innevarande räkenskapsårs hade H&M nolltillväxt eller negativ tillväxt i just de länder där Primark har öppnat butiker, som Tyskland, Nederländerna, Österrike och Belgien. Enligt H&M-ledningen berodde avmattningen i Europa främst på det osedvanligt varma vädret under augusti.

Primarks butiker är generellt större än H&M:s. Den svenska modekedjan har samtidigt fortfarande betydligt fler butiker. Undantaget är Primarks hemmamarknad Irland, där kedjan har 38 butiker mot H&M:s 21. I Storbritannien är ställningen 161 mot 254 till H&M:s favör. I Italien, H&M:s sjunde största marknad, öppnar Primark nästa år. Om Sverige och Skandinavien är ingenting sagt. På H&M:s största marknad, Tyskland, har den svenska kedjan 447 butiker. Primarks har hittills 19.

Karl-Johan Persson säger att han välkomnar konkurrens och tycker det är bra när en Primark-butik ligger granne.

– Vi ligger gärna bredvid både Inditex och Primark för tillsammans kan vi attrahera kunder till området och det är lättare för kunderna att jämföra våra erbjudanden och att se vad de får för pengarna.

Under de senaste tio åren har H&M-ledningen startat en handfull nya koncept, ­butikskedjor som Cos, Monki och And Other Stories. Totalt har koncernen 3 600 butiker runt om i världen. Spanska Inditex har en likartad strategi och har åtta butikskedjor som tillsammans med Zara summerar till totalt 6 800 butiker.

Den spanska koncernen har dessutom en lågpriskedja som är en direkt konkurrent till Primark: Lefties, som bland annat säljer delar ur Zaras sortiment. Lefties finns än så länge med ett 20-tal butiker på den iberiska halvön, men med expansionsplaner till ­andra länder, där Ryssland och Mexiko står högt på listan. Precis som hos Primark finns Lefties inte på nätet.

I samband med presentationen av kvartalsrapporten härom veckan sa Karl-Johan Persson att H&M överväger att öppna ­ytterligare butikskoncept, dock ingen låg­priskedja.

Den hårdnande konkurrensen är illavarslande för H&M i ljuset av att bolaget har brottats med sjunkande marginaler under flera år. Toppåret 2007 var rörelsemarginalen cirka 24 procent, en siffra som nu har fallit till 15 procent. Så låga rörelsemarginaler har H&M inte haft sedan lågkonjunkturåret 2001.

– Det behöver inte fortsätta vara lägre bara för att det historiskt sett har varit så de senaste åren, säger Persson.

Någon smärtgräns nedåt vill inte Karl–­Johan Persson kännas vid. Han tycker resultatet är bra, inte minst mot bakgrund av den dyrare dollarn, som har höjt bolagets inköpskostnader.

– Nu har ju valutorna rört sig mot oss och då har vi en mycket bra lönsamhet, givet förutsättningarna. Vi är finansiellt starka och vi gör nödvändiga investeringar som stärker H&M ytterligare på lång sikt.