”Sport och spel är mina två stora intressen”

Henrik Tjärnström lärde känna Unibetsgrundaren, ordföranden och storägaren Anders Ström redan på Kungsängsgymnasiet i Sala i slutet av 1980-talet. Tjärnström gick teknisk linje och Ström naturvetenskaplig. På tisdagar och torsdagar hämtades de på skolan av Anders Ströms farbror för att åka till travbanan Solvalla utanför Stockholm. Travintresset växte och snart gick turerna också till Romme, Gävle och Eskilstuna.

En kväll på Romme utanför Borlänge lyckades två vinnare pricka in varsin V5:a. Anders Ström hade den ena och Henrik Tjärnström den andra och de kvitterade ut 105 000 kronor vardera.

– Det är fortfarande min största vinst, ­säger Henrik Tjärnström.

För Anders Ström väntade större framgångar. Elitloppslördagen på Solvalla 2004 blev han och några kompisar ensamma om sju rätt på V75. Totalvinsten de delade på: 32 miljoner kronor.

– Jag vet hur mycket tid Anders lade ner på sitt spelande. Den analytiska sidan av mig konstaterade att jag inte riktigt hade den tiden som krävdes för att hålla mig så informerad som krävs.

De två ungdomsvännerna behöll kontakten även när de gjorde olika karriärval. Henrik Tjärnström följde i sin pappas och storebrors fotspår och började arbeta i Skanska, medan Anders Ström kläckte den ena ­affärsidén efter den andra inom spel och trav.

Under ett besök på tennisturneringen Wimbledon för jämnt tjugo år sedan föddes tanken om att starta ett spelbolag. ­Anders Ström gick runt bland bookmakers och jämförde odds. Två år senare grundade han Unibet och år 1998 hälsade Henrik Tjärnström på i London.

– Anders drog affärsplaner för mig och förklarade att om det gick riktigt bra skulle Unibet kunna få 8 000 aktiva kunder, säger Henrik Tjärnström.

En lördag när han besökte Unibets kontor var det full rusch i kundtjänsten. Om några timmar skulle matcherna i Premier League sparkas i gång. Spelarna var så få att de som arbetade på Unibet kände de flesta vid namn. I mitten av rummet stod en server med blinkande lampor i ett skåp. Plötsligt slocknade sajten, allt spel avbröts.

– Det blev full panik. Alla sprang åt olika håll och undrade vad som hade hänt. Det visade sig att en städerska hade dragit ur sladden till servern och stoppat i sladden till dammsugaren i stället. Driftsäkerheten har förbättrats sedan dess.

När han några år senare var stationerad i London för Skanskas räkning tillfrågades han av Anders Ström om att ingå i Unibets styrelse. Vid första mötet beslutades om att lansera nätkasino.

Sportarvet satt djupt i Unibet, och gör så fortfarande, men med kasino, poker och bingo har bolaget breddat portföljen och skapat verksamheter som inte är kalender- och säsongsstyrda på samma sätt som sportevenemang.

När Henrik Tjärnström sedan sa upp sig från Skanska år 2007 var det inte för att arbeta i Unibet utan i Anders Ströms ­nystartade investeringsbolag. Men samtidigt blev posten som finanschef i Unibet ledig och Tjärnström tillträdde som en temporär sexmånaderslösning, som snart permanentades.

Inför sin avgång 2010 föreslog Petter ­Nylander för styrelsen att Henrik Tjärnström skulle efterträda honom. Siffrorna var ingen orolig för, men hade han verkligen det som krävdes för att driva Unibets talan – ­internt och externt – i en värld där konkurrenter och statliga monopol ser dem som hot? Han beskrivs av medarbetare som väldigt klok, men lite introvert.

Själv beskriver han sig som lågmäld, positiv, envis, bestämd, empatisk och analytisk, men inte blyg.

– Det ligger väl i min personlighet att inte vara alltför översäljande, säger han.

Under sina sista år på Skanska arbetade Henrik Tjärnström med projektfinansiering, bland annat av Barts och Royal London Hospital, två stora sjukhusprojekt där han ansvarade för resultaträkning, kassaflödesanalys och balansräkning för byggtiden plus driftstider på upp till 50 år.

Att överge den karriären för en mer osäker och kontroversiell verksamhet kantad av legala konflikter, spelmissbruk och lägg­matcher är lite av en högoddsare.

– Sport och spel är mina två stora intressen, så för mig är detta ett drömjobb. Svenska myndigheter har under årtionden med Lotto, Måltipset, Stryktipset och Jackpot lärt upp invånarna att spela. För 98 procent av den vuxna befolkningen ger spelandet en krydda i tillvaron. De andra två procenten jobbar vi otroligt hårt för att ta hand om, ­säger Henrik Tjärnström.

Inom färgpsykologin har grönt en lugnande och uppfriskande effekt på människan. I så fall lär en arbetsdag på Unibets kontor i Stockholm fungera som ren terapi. Gröna heltäckningsmattor, grön stoppning på kontorsstolarna; till och med kakelfogarna på toaletten är gröna.

Grönt påstås också vara en symbol för tillväxt och antyda stabilitet och uthållighet. Unibets vd Henrik Tjärnström är för dagen iklädd grön slips.

– Det ska finnas en långsiktighet i allt vi gör. Vi har sett konkurrenter som har återinvesterat 60, 70, 80, 90, ja till och med 100 procent av sina intäkter i marknadsföring, utöver sina driftskostnader, säger han.

Unibet har aldrig spenderat mer än 35 procent av intäkterna på att trumma in varumärket och bolagets slogan ”Av spelare, för spelare”, men lyckats ta marknadsandelar ändå.

I dag har Unibet 770 000 aktiva spel­are på kvartalsbasis och totalt 9,7 miljoner ­registrerade kunder i mer än 100 länder. Den som investerade en tusenlapp på Unibet-aktier för tre år sedan har i dag nästan 3 000 kronor. Under andra kvartalet i år växte bolaget med 15 procent i Norden och 27 procent i Västeuropa jämfört med samma period 2014.

Henrik Tjärnström tycker om att tänka på Unibet som ett formel 1-team.

– Titta på hur Ferrari tappade sin ledar­position efter Michael Schumacher och hur de sedan har jobbat för att ta sig tillbaka. Det krävs fokus, disciplin, lagarbete och lång­siktighet för att nå toppen i så hård konkurrens.

Unibet har skapat sig ett bra utgångsläge, möjligen pole position, på en marknad som präglas av snabba förändringar, konsolidering och politiska omregleringar, vilket gör verksamheten oförutsägbar. En tidigare nyckelperson i bolaget varnar till och med Unibet för att bli för kaxigt.

– Detta är ett maraton. Det kommer alltid någon ny spelare från ett nytt perspektiv och försöker innovera. Som Jan Stenbeck konstaterade: Only the paranoid survive.

Henrik Tjärnström visar inga tecken på paranoia, men medger att Unibet befann sig i en utmanande situation när han tog över vd-posten i juli 2010.

Knappt tre år tidigare hade hans före­trädare Petter Nylander gripits av polis och placerats i isoleringscell på Schiphol-flygplatsen i nederländska Amsterdam.

Unibet anklagades för att ha brutit mot de franska monopollagarna, instiftade 1831 och 1891, då tillgången till internationella gamblingsajter var begränsad. De franska myndigheterna skickade ut en internationell ­arresteringsorder.

Petter Nylander förberedde sig mentalt på att tillbringa fem år i fängelse, men släpptes efter två dygn.

I grunden påminner scenariot i Frankrike, där det drogs till sin spets, om det som fortsätter att spelas upp i land efter land: statliga spelmonopol, kassakor under årtionden, hotas av nya aktörer som erbjuder bättre odds och roligare spel.

När Frankrike presenterade utkastet till villkor för spelmarknaden redan år 2008 var Unibets ledning övertygad om att utkastet skulle omrevideras. Villkoren skulle göra det omöjligt att bedriva konkurrenskraftig verksamhet i landet.

– Det var naivt av oss. Det som hände i Frankrike var en väckarklocka och vi har lärt oss enormt mycket av det. Vi måste försöka påverka villkoren i ett tidigare skede, innan utkastet skrivs, säger Henrik Tjärnström.

När den franska spelmarknaden omreglerades i juni 2010 var villkoren exakt de som hade föreslagits två år tidigare.

Unibets ledning skissade på mängder av scenarion, men inget av dem visade att det skulle gå att nå lönsamhet i landet. Frankrike stod vid den här tidpunkten för 23 procent av bolagets intäkter och var en snabbt växande marknad. Unibets ledning fattade då det kontroversiella beslutet att lämna landet.

– Med all rätt fick vi många frågor från investerare och marknaden om hur vi kunde släppa en topp tre-position i Frankrike, säger Henrik Tjärnström.

I backspegeln visade sig beslutet vara rätt. Flera av Unibets konkurrenter förlorade 30–50 miljoner euro under ett år och tvingades ge upp. Kostsamt var det också att bygga upp den komplicerade tekniska plattform som den franska licensmyndigheten krävde för att kunna kontrollera varje transaktion.

Medan konkurrenterna kastade in handduken gjorde sig Unibet redo för fransk ­comeback. I december 2011 köpte bolaget Eurosport Bet och Eurosport Poker, som hade förlorat 30 miljoner euro första året ­efter omregleringen och investerat 6 miljoner euro i en teknisk plattform som Unibet nu kunde ta över. Prislappen: 8 miljoner euro. Unibet har sedan dess fördubblat marknadsandelen i Frankrike, från 6,9 till 14 procent.

Hösten 2010 initierade Henrik Tjärnström arbetet med en ny strategi.

– Vi ringade in sju områden där vi hade förbättringspotential. Ett var att fokusera mer på våra hemmamarknader där vi redan hade ett starkt varumärke. Vi hade släppt in onödig konkurrens.

Att välja bort blev lika viktigt som att välja. Unibet lämnade Spanien och Grekland.

Under det tredje kvartalet i år passerar de mobila kanalerna sannolikt 50 procent av Unibets totala spelöverskott, och därmed infrias ytterligare ett av de sju strategimålen.

En annan viktig del av strategin var att gå ifrån det som Henrik Tjärnström kallar dotcom till dotcountry. Den gamla modellen innebar ett globalt baserat erbjudande som översattes till 27 språk, medan dotcountry-strategin är nationellt anpassad.

I klartext betyder det att Unibet agerar lokalt och betalar skatt i respektive land. År 2011 betalade bolaget bara spelskatt på Malta – 1,5 miljoner pund om året. Förra året, med strategin att minska risk och fokusera på omreglerade marknader, betalade Unibet 24 miljoner pund i spelskatter.

Om Unibets grundare och styrelseord­förande Anders Ström är bullrig och extrovert kan Henrik Tjärnström snarare beskrivas som blyg. Själv kallar han sig ”lågmäld”. Han låter siffrorna tala. ”Räknenisse”, har han kallats.

– Det gör mig ingenting. Vi är väldigt datastyrda. Vi har alla siffror och det vore dumt att inte utnyttja dem, säger han.

Av: Markus Wilhelmson

Henrik Tjärnström

Född: 1970.

Uppvuxen: Utanför Sala i Västmanland.

Familj: Gift med Pernilla. Två döttrar, fem och två år gamla.

Bor: I Stockholms innerstad.

Karriär: Fyraårig teknisk linje på gymnasiet i Sala. Fältmätningstekniker på Skanska. ­Vidare studier och civilingenjörsexamen i industriell ekonomi på Tekniska högskolan vid Linköpings universitet. Senior Financial Manager vid Skanska Infrastructure Development åren 2001–2008. Styrelseledamot i Unibet 2003–2008. Cfo 2008–2010. Vd i bolaget sedan i juli 2010.

Fritid: Familjen, jakt, sport, trav.

Unibet

Huvudkontor: Malta.

Antal anställda: 650.

Ebitda 2014: 115,7 miljoner pund.

Spelöverskott 2014: 312 miljoner pund.

Rörelsemarginal 2014: 18 procent (rörelseresultatet som procent av spelöverskottet).

Antal registrerade kunder: 9,7 miljoner i mer än 100 länder.