”Större aktörer gynnas”

Spel har länge varit en del av Henri­k Tjärnströms liv. Han växte upp på en bondgård i Sala kommun. I ena huset bodde morföräldrarna, som tidigare hade bedrivit jordbruk på platsen. I det andra levde Henrik Tjärnström tillsammans med sina två äldre bröder och föräldrar. Pappan var produktionsingenjör på byggbolaget Skanska (och så kallad månskensbonde) och mamman jobbade som ekonomichef på ett kommunalt bostadsbolag. En höstdag 1980 hade det statliga spelbolaget Tipstjänst nyligen lanserat spelprodukten Lotto, vilket föranledde att lantbrevbäraren kom till gården. I handen höll han ett brev som informerade om att tioårige Henrik Tjärnström, som med hjälp av sina föräldrar hade skickat in en egen lottorad, hade prickat in sex rätt. Vinsten var cirka 22 000 kronor i dagens penningvärde. Det väckte uppståndelse på gården. Med vinsten inhandlades ett par skridskor, men merparten investerades, på mammans inrådan, i premieobligationer och fonder. Det blev startskottet på Henrik Tjärnströms intresse för aktiemarknaden.

När han gick teknisk linje på gymnasiet i Sala lärde han känna Anders Ström, som under 1990-talet grundade Kindred (tidigare Unibet) och i dag figurerar som dess styrelseordförande och en av storägarna. Spel blev deras gemensamma intresse och tillsammans hängde de på travbanan och komponerade potentiella vinnarrader på Oddset. Efter gymnasiet gick de dock skilda vägar – under en tid. Anders Ström blev entreprenör och Henrik Tjärnström utbildade sig till civilingenjör vid Linköpings universitet för att sedan i åtta år under 2000-talet arbeta med projektfinansiering på Skanska Infra­structure Developement.

År 2003 blev han dock invald i styrelsen för dåvarande Unibet, 2008 (när han slutade på Skanska) utsågs han till finanschef och 2010 blev han vd. Sedan dess har Kindreds verksamhet stävat framåt för full maskin. Omsättningen har flerdubblats och landade i fjol på drygt 8,2 miljarder kronor – både till följd av organisk och förvärvsdriven tillväxt – medan rörelsemarginalen har legat på 18 procent de senaste åren. Aktieägarna har skäl att vara belåtna, inkluderat Henrik Tjärnström som själv äger drygt 1,4 miljoner aktier i bolaget. I skrivande stund uppgår hans ägarandel till drygt 144 miljoner kronor. Utdelningen har höjts kontinuerligt sedan 2010 samtidigt som priset per aktie har klättrat med drygt 280 procent de senaste fem åren.

Det är en engagerad och mångordig Henrik Tjärnström som Affärsvärlden träffar för en intervju i ett mötesrum på Kindreds kontor i centrala Stockholm. Ena sekunden sitter han vid bordet och pratar snabbt om trenderna i onlinespelbranschen. Nästa ögonblick står han vid en whiteboardtavla och ritar en graf över intäkts- och resultatutvecklingen; medan den europeiska marknaden för onlinespel (till exempel sportbetting och kasino) har ökat med 12,2 procent årligen sedan 2010 har Kindred vuxit med dubbelt tempo: 26,3 procent per år.

– Vi ska fortsätta växa snabbare än branschen som helhet, både genom att ta andelar i våra befintliga och genom att gå in på nya marknader, säger han.

Det kan vara värt att dröja en stund vid Kindreds uppbyggnad. Bolaget tillhandahåller alltså olika former av onlinespel – de två tongivande intäktsbenen är sportbetting och nätkasino – genom ett femtontal internationella och lokalt anpassade varumärken, varav Unibet är det mest välkända. Organisationen med dess 1 400 anställda är utspridd på kontor i 13 länder. Huvudkontoret på Malta ombesörjer exempelvis betalnings- och kundtjänstfunktioner, i London sker produktutvecklingen och i Stockholm skapas och drivs varumärkesplattformarna. Lejonparten av Kindreds spelöverskott – alltså spelarnas insatser minus vinster och bonusar – härstammar från Norden och Västeuropa, bland annat Nederländerna, Belgien, Frankrike och Storbritannien. Stora sportevenemang innebär fördelaktiga omständigheter för bolaget. Därför var det förmodligen många aktieägare som gnuggade händerna av förväntan i samband med sommarens fotbolls-VM i Ryssland. När Q2-rapporten presenterades i slutet på juli hamnade dock spelunderskottet strax under analytikerförväntningarna, varpå aktiekursen fick sig en hurring och backade med runt 10 procent. Kindred-aktien har i år retirerat 4 procent på en börs som har klättrat med drygt 7,7 procent. VM-cirkusen medförde förvisso en rekordhög kundaktivitet och en hygglig insatstillväxt inom sportbetting, men inom andra områden redovisades klenare prestation.

– Det är inte mitt jobb att kommentera aktiekursen, men om jag skulle gissa kring aktiemarknadens reaktion på rapporten så handlar det om tillväxten i Norden. Där är sportboken stark, men svagare inom kasino, säger Henrik Tjärnström.

Under årets första sex månader ökade spelöverskottet från kasinodelen i Norden med 2 procent. Det kan jämföras med en 30-procentig ökning under första halvåret i fjol. Orsaken är i huvudsak hårdare förhållanden. I Norge, där spelmonopolet fortlever, jobbar myndigheterna alltmer envist med betalningsblockeringar som hindrar kunder från att sätta in pengar hos utländska spelbolag. I Danmark, vars spelmarknad omreglerades 2012, är konkurrensen alltjämt tuff. Inför den omreglerade och licensbaserade spelmarknaden som börjar gälla i Sverige 2019 drämmer spelbolagen på för fullt i marknadsföringen – något den som lyssnar på kommersiell radio eller motsvarande tv-kanaler nog är varse om – för att skaffa sig bra startpositioner. Hur ska då Kindred få fart på tillväxten igen?

Det handlar framför allt om att fortsätta utveckla kasinoverksamheten, säger Henrik Tjärnström. Nyligen införde de kvickare insättnings- och uttagsprocesser på plattformarna. Tidigare fick kunden vänta ett par dagar på en överföring medan den nu sker på några minuter. Kindred har också lanserat två nya kasinovarumärken i Norge och Sverige (Storspiller/Storspelare) för att höja spelupplevelsen för flitigare kunder.

– Norden var tidigt ute med onlinespel och är nu en ganska mogen marknad, det är naturligt att förvänta sig lite lägre tillväxt där. Vår målsättning är att växa snabbare än marknaden och vi känner oss trygga med att vi kan göra det framöver.

Knäckfrågan är hur branschens aktörer kommer att påverkas av den nya svenska spellagen, som i korthet innebär att monopolet skrotas och att en intäktsbeskattning på 18 procent införs. Henrik Tjärnström verkar inte särskilt oroad av vad som komma skall, utan välkomnar omregleringen.

– Omregleringar tenderar att gynna större aktörer, eftersom inträdesbarriären höjs med skattepålagor. Som marknadsledare i Sverige är vi alltså bra positionerade.

Sedan 2010 har Kindred riktat skarpare fokus på just licensbaserade marknader som Belgien, Frankrike, delar av Tyskland och Storbritannien som är den största onlinemarknaden i Europa. Fördelen med dessa är helt enkelt mer stabilitet och förutsägbarhet jämfört med monopolmarknader där kunder ändå ofta spelar hos utlandsregistrerade onlinespeloperatörer. Nackdelen är att Kindred måste absorbera ökade spelskatter på respektive omreglerad licensmarknad, vilket ställer krav på kostnadskontroll och en effektiv marknadsföring för att bibehålla lönsamhet. Hittills har de lyckats med denna balansakt, givet de senaste årens rörelsemarginal på 18 procent. Den kommande skattenivån i Sverige kallar han hanterbar.

– Den kommer inte att påverka vår prissättning gentemot kund. Allting hänger dock på hur hög kanaliseringen blir (andelen av spelandet som kommer att ske inom det reglerade systemet, reds anm). Jag tror på en bit över 80 procent.

Lönsamheten väntas dock på kort sikt påverkas negativt av omregleringen och skatte­n.

– Över tid och när inträdesbarriärerna har höjts kompenserar tillväxten för marginalpressen och vinsten kommer att överstiga tidigare nivåer. Vi tror att detta handlar om en period på 18 till 24 månader, säger Henrik Tjärnström.

De senaste tio åren har Kindred köpt tolv bolag, vilket gör förvärv till en betydelsefull pusselbit utöver den underliggande organiska tillväxten. År 2016 bytte Unibet namn till Kindred, vilket visar att de vill uppfattas som ett holdingbolag till olika spelvarumärken, även om Unibet ännu står för merparten av intäkterna. Det visar också att fler förvärv är att vänta, även om Henrik Tjärnström är förtegen i den frågan under intervjun med Affärsvärlden. Förra året köpte Kindred det brittiska spelbolaget 32Red, vilket var det andra raka förvärvet i Storbritannien efter att de år 2015 tog över onlinespeloperatören Stan James. Det sistnämnda varumärket har dock avvecklats och dess kunder har överförts till Unibet. Kindred kommunicerar inte specifika siffror för Storbritannien, vilket gör det klurigt att bedöma deras prestation på en av världens största onlinespelmarknader. På frågan om köpet av Stan James kan betraktas som ett misslyckande mot bakgrund av att varumärket har lagts ner, svarar han:

– Nej, för oss var det förvärvet ett brohuvud in på en konkurrensutsatt marknad som det är svårt att enbart växa organiskt på. Nu har vi kompletterat med 32Red, vilket gör att vi kan plocka marknadsandelar längre fram. Vi ser en fortsatt stark tillväxtpotential.

I juni meddelade den brittiska spelmyndigheten att 32Red ska betala böter på 2 miljoner brittiska pund för att ha inte ha vidtagit tillräckliga spelarskyddsåtgärder gentemot en kund mellan november 2014 och april 2017. Summan kan sättas i relation till att 32Red under räkenskapsåret 2016 redovisade ett ebitda på 10,6 miljoner pund. Frågan är om boten riskerar att påverka Kindreds renommé negativt i landet. Henrik Tjärnström kommenterar:

– Vi har en god dialog med spelmyndigheten i Storbritannien och de framhåller ofta Kindreds sätt att arbeta som en förebild inom spelansvar. Vi stöder spelmyndighetens ambitioner helt och fullt och vi är det enda bolaget i vår sektor med AAA-betyg från MSCI inom ESG (Environmental, Social and Governance, reds anm).

I USA har omregleringsprocessen så sakteliga börjat ta fart, vilket innebär att somliga delstater har öppnat upp för onlinekasinon i likhet med de licensbaserade länderna i Europa. I augusti meddelade Kindred att de vid årsskiftet tar steget in i New Jersey via ett avtal med spelbolaget Hard Rock Hotel & Casino Atlantic City. Mot en royaltyavgift får Kindred en av deras fem onlinelicenser (som annars enbart landbaserade kasinon har rätt till) och därigenom tillgång till spelsugna kunder i delstaten. Att förutspå utvecklingen på den amerikanska onlinespelmarknaden är nog lika enkelt som att pricka in full pott på Keno. En sak tycks åtminstone självklar: möjligheterna är stora, och troligen vill många bolag ha en del av kakan.

– New Jersey är i storleksordningen som Sverige, alltså en betydande marknad. Men det är fortfarande bara en av 50 delstater. Vi är ödmjuka inför att det kommer att ta tid, men på sikt ser vi stor potential i USA, säger Henrik Tjärnström, som säger att Kindred har ett kontor i New York som på nära håll följer när delstatspusslet läggs.

Trots osäkerheten inför den nya spellagen i Sverige, och trots den avsvalnade intäktstillväxten inom kasinoverksamheten i Norden, ser han ljust på framtiden för det 21-åriga spelbolaget.

– Vi är ett av de fem största onlinebolagen globalt, och när vi har blivit så pass stora är det en utmaning att hålla samma procentuella tillväxt som tidigare. Vårt mål är ändå att växa snabbare än marknaden. Det tror jag att vi kan göra med tanke på drivkrafter som konverteringen från offline- till onlinespel och att nya marknader öppnas upp.

Omsättning: 8,2 miljarder kronor år 2017 (6,3 miljarder kronor 2016).

Rörelsemarginal: 18 procent år 2017 (18 procent). Största ägare: Swedbank Robur Fonder, Första och Andra AP-Fonden.

Antal anställda: 1 400, varav 400 i huvudkontoret på Malta.

Om verksamheten: Kindred är en online­speloperatör som tillhandahåller olika former av spel på nätet, exempelvis sportbetting, kasino, bingo och poker. Bolaget har såväl internationella som lokala varumärken, bland annat Unibet, Mariacasino och Bingo.com.

Merparten av intäkterna kommer från Norden samt länder i Väst- och Centraleuropa, varav 43 procent från omreglerade och licensbaserade marknader med avskaffade spelmonopol.

Till konkurrenterna hör exempelvis Betsson, Leo Vegas och Mr Green.

Förenklat går Kindreds affärsmodell ut på att bolaget driver de olika varumärkesplattformarna som kundtjänst och betalningar medan de köper in lösningar/produkter för kasino och sportbetting från underleverantörer.

Henrik Tjärnström om genomsnitts­kunden: Kunderna är i 30–35-årsåldern, bor i hela landet, är från alla yrkeskategorier och spelar för 100 kronor två gånger i veckan för nöjes skull.

Henrik Tjärnström

Född: 1970.

Bor: Stockholm.

Familj: Fru och två döttrar.

Utbildning: Civilingenjör vid Linköpings universitet.

Gör: Vd för Kindred sedan 2010.

Bakgrund: Senior Financial Manager på Skanska Infrastructure Developement 2000–2008, styrelse­ledamot 2003–2008 och finanschef 2008–2010 för Kindred.

Fritidsintressen: Umgås med familj och vänner, resor, golf, jakt.

Livsmotto: Behandla andra som du själv vill bli behandlad.