Sunt som snus

De svenska internetföretagen har gjort Sverige omtalat i världen som the Wireless Valley. Kanske kommer vårt land också att så småningom att bli känt som the Smokeless Valley. Internationellt ökar åtminstone uppmärksamheten för det svenska snuset.

– Det svenska exemplet mot rökning väcker allt större uppmärksamhet i världen. Här lyckas man få folk att sluta röka. Nyfikenheten ökar och det kommer att hjälpa oss i världen, säger Bo Aulin som är chefjurist på Swedish Match. Sverige har lägst andel rökare i Europa. I dag röker färre än 20 procent av svenskarna. Nedgången kan till väsentlig del förklaras av det svenska snuset. Hälften av landets snusare, en miljon människor, har tidigare varit rökare. Enligt en undersökning av opinionsinstitutet Temo går 17 procent av dem som slutar röka över till snuset.

Trenden är tydlig. Cigarrettförsäljningen minskar samtidigt som snuset ökar. Insikten om detta har fått cigarrettillverkarna att börja studera hur den svenska tobaksmarknaden fungerar. Det stigande intresset från branschen beror också på de senaste årens medicinska forskning som visar att det svenska snuset är betydligt mindre skadligt än cigarretter.

Forskningsresultaten börjar även nå fram till politikerna, och Swedish Match räknar till exempel med att EU redan nästa år förändrar varningstexten på snusdosorna från det raka “Orsakar cancer” till det vagare “Kan skada din hälsa och är beroendeframkallande”. Företaget hoppas att en mildrad formulering ska locka ännu fler rökare att byta till snus.

Med betoning på “smokeless”

Framgångarna på både den politiska och medicinska arenan har medfört att snustillverkarna försöker särskilja sin produkt från det som tobaksindustrin traditionellt förknippas med.

Ett bra exempel är det amerikanska vin- och tobaksbolaget UST, för övrigt världens största tillverkare av snus, som för ett par veckor sedan döpte om sitt affärsområde för tobak från United States Tobacco Company, till U.S. Smokeless Tobacco Company. Det är inte bara den internationella tobaksindustrin som har fått upp ögonen för snuset. Också den internationella finansmarknaden börjar få kännedom om svenskt snus. Alltfler av de stora investmentbankerna bevakar Swedish Match-aktien och analyserna mynnar vanligen ut i köprekommendationer.

Även i ägarstatistiken är det internationella kapitalet väl representerat. I dag uppgår den utländska ägarandelen till 56 procent, enligt Affärsvärldens Aktiemarknadsbevakning. Swedish Match sticker därmed ut bland de svenska börsbolagen. För hela Stockholmsbörsen är det utländska ägandet 38 procent.

Växande marknad

Snuset skördar framgångar i både USA och Sverige. Den amerikanska snusmarknaden har de senaste åren växt med i genomsnitt tre procent. Det kanske inte låter särskilt uppseendeväckande, men jämfört med andra tobaksprodukter, vars försäljning i allmänhet faller, är det en god tillväxt. Swedish Match har under samma period ökat försäljningen i USA från 10 miljoner till över 50 miljoner snusdosor.

Framgången beror på att Swedish Match har satsat på lågprissnus. Till skillnad från den i Sverige kan nämligen den amerikanska snusmarknaden delas in i två segment, ett hög- och ett lågprissegment. Snuset skiljer sig inte åt, annat än till priset. Därmed borde vägen vara öppen för Swedish Match att fortsätta ta marknadsandelar. Arbetet tar dock tid eftersom det handlar om att konkurrera ut väl inarbetade varumärken. Swedish Match lågprisstrategi har varit mycket framgångsrik. Med hjälp av lyckad marknadsföring har lågprissegmentet, som för några år sedan spelade en undanskymd roll, nu en andel på 16-17 procent av den totala amerikanska snusmarknaden.

Swedish Match har sedan några ungefär 50 procent av lågprissegmentet. Det betyder att bolaget totalt har en marknadsandel på åtta procent. Störst är UST som har närmare 80 procent av den amerikanska marknaden.

Snusandet är tämligen utspritt över USA. De gamla svenskbygderna i mellanvästern är en stor marknad, precis som stora delar av södra USA och vissa ställen på västkusten. Däremot är det fortfarande svårt att få tag på en snusdosa i de amerikanska storstäderna och på den norra östkusten. Trakterna i nordöstra USA är dock marknader som Swedish Match sedan ett par år bearbetar hårt.

USA är världens största snusmarknad. Årligen säljs det 900 miljoner snusdosor i USA, jämfört med i Sverige som konsumerar 180 miljoner dosor om året.

Mogen marknad som växer snabbt

För Swedish Match del är Sverige fortfarande den största marknaden. Här har tillväxten under en lång följd av år varit 5 procent. De senaste två åren har dock försäljningen tagit ytterligare fart, och i fjol verkar det som om tillväxten ökade till 8 procent. Det är få mogna branscher som kan stoltsera med lika hög tillväxt som snuset. En förklaring är genombrottet för portionsförpackat, smaksatt snus som framför allt har attraherat kvinnor.

I dag står portionssnuset för nästan hälften av allt sålt snus i Sverige. Det är tydligt att Swedish Match räknar med fortsatt tillväxt. Bolaget offentliggjorde nyligen att man kommer att bygga en ny fabrik i Göteborg eftersom den första går för högvarv. Det är en av de större investeringarna i Västsverige på senare år och totalt satsar Swedish Match 500 miljoner kronor i fabriken.

Lönsamheten minskar

Framgångarna för snuset syns klart och tydligt i försäljningen, som sedan 1996 har ökat från 900 miljoner kronor till 2,1 miljarder kronor.Däremot har inte vinsten ökat i samma takt. Hittills i år har snusförsäljningen ökat med 26 procent samtidigt som vinsten bara har stigit med 16 procent. Det betyder inte att snuset på något sätt skulle ha problem. Fortfarande är det bland det mest lönsamma man kan sälja med en rörelsemarginal på fantastiska 46 procent.

Att marginalen minskar beror bland annat på att Swedish Matchs försäljning i USA ökar mer än i Sverige. Och eftersom den amerikanska snusförsäljningen är mindre lönsam än den svenska blir effekten att den totala lönsamheten, mätt som rörelsemarginal, går ned.

En intressantare förklaring är att rörelsemarginalfallet döljer vad Swedish Matchs VD Lennart Sundén kallar “ett rätt betydande element av produktutveckling och projektkostnader”.

Sundén vill inte säga vad det rör sig om för produktutveckling och projekt. Men förutom det självklara som introduktioner av nya smaksatta snussorter, kan man sluta sig till att det finns större planer.

Förtroendeingivande image

Bolaget har till exempel satsat en hel del pengar på att kvalitetssäkra hela produktionen av snus, från tobaksplantagen till att snuset säljs rätt temperat i butiken. På ungefär samma sätt arbetar läkemedels- och livsmedelsindustrin. Swedish Match vill på så sätt utnyttja de medicinska rönen om att bolagets snus är mindre hälsofarligt än cigarretter och profilera sig som en kvalitetstillverkare. Om bolaget lyckas visa att det har kontroll över produkten borde chansen öka för att exportförbudet till EU hävs.

Dessutom ska man nog se kvalitetssäkringen som ett sätt för företaget att gardera sig mot konkurrens på den svenska snusmarknaden.

Världen nästa

En del av utvecklingsprojekten kan också vara förberedelser för att introducera det svenska snuset på den internationella marknaden. Snusmarknaderna i världen skiljer sig nämligen åt. I Indien används luktsnus och andra märkliga sätt att snusa och i USA snusar man i allmänhet under underläppen. Bolaget har börjat att standardisera sina produkter. Nyligen lanserades till exempel ett snus i Sydafrika som är snarlikt det svenska märket General. Snuset tillverkas i företagets fabrik i Zimbabwe.

Ett ytterligare projekt är utvecklingen av helt nya nikotinprodukter. Arbetet sker i samarbete med Gum Tech, som är ett amerikanskt forskningsföretag i functional food-branschen, det vill säga att företaget är specialiserat på nyttiga tillsatser i livsmedel. Swedish Match vill inte säga vad det rör sig om för framtida produkter, mer än att man har investerat 100 miljoner kronor och att man om ett år hoppas kunna gå ut med information om projektet.

Swedish Match är till skillnad från de flesta andra börsbolag mycket återhållsamt med kommenterar om framtiden. Det kan bero på att bolaget har rötterna i en kontroversiell bransch som sällan har fått stöd i debatten. En annan förklaring är att snusbranschen med sina goda tillväxtutsikter och lönsamhet har fått fart på konkurrenterna, som intensivare än tidigare bevakar vad tobaksbolaget från Sverige håller på med.

Det gör konkurrenterna helt rätt i. Rätt skött kan Swedish Match fortsätta att vara mycket framgångsrikt.