TEMA IT: HÅRDVARUTILLVERKARE – Hårda bud

Liksom återförsäljarna drabbades givetvis hårdvaruleverantörernaav en bromsad tillväxt för PC-försäljningens i fjol. Från 20–procentiga tillväxttal i början av 1990-talet landade fjolåretstillväxtsiffra på 5-10 procent till cirka 750.000 sålda enheter.Omsättningsmässigt minskade hårdvaruleverantörerna med fyraprocent i Sverige 1996, enligt Affärsvärldens undersökning.Främst beroende på att priserna på datorer fortsatte ned.Bolagens resultat rasade med över 30 procent, jämfört medfjolåret.

Men till skillnad mot de ofta helsvenska återförsäljarna utgörshårdvarutillverkarna av globala leverantörer. Vad omsättning ochvinst egentligen landar på i Sverige bör tas med en nypa salt.Det är lätt att trixa med siffrorna mellan olika länder. Globaltutvecklades PC-försäljningen bättre än i Sverige. Tillväxten varcirka 16 procents, enligt analyshuset IDC.

Jämförelsen mellan hårdvaruleverantörerna försvåras också av attflertalet fungerar som så kallade kommissionsbolag i Sverige.Verksamheten i Sverige utgörs av ett försäljningskontor.Administration, forskning och utveckling med mera finns någonannanstans, vanligtvis på ett europeiskt huvudkontor från vilketockså de svenska kunderna faktureras.

Inom segmentet skiljer sig de olika leverantörernas framgångarfrån varandra. 1996 blev ett år då det utkristalliseradesvinnare och förlorare i PC-branschen.

Prispressen mellan tillverkarna blev stenhård under året. Inteminst i Sverige där flera nya leverantörer har ambitiösa planer.Taiwanesiska Acer öppnade kontor i Sverige (har tidigare sköttSverigeförsäljningen från utlandet) med målet att bli en av defem största PC-försäljarna här. Tyska Siemens Nixdorf har sammamål. Trots dubbelt så många sålda enheter räckte det i år baratill en åttonde plats och en stark profilering som detmiljövänliga alternativet. Amerikanska Gateway 2000 startade enverksamhet i Sverige i höstas och har ambitiösa mål kringmarknadsandelar. Och så vidare. Alla nya spelare med aggressivatillväxtmål, tillsammans med en marknad som inte växer som förr,har fört med sig stenhårda marginaler.

Globalt var den viktigaste orsaken till priskriget ett kraftigtprisras, mellan 40 och 80 procent, på så kallade minneschips (envital komponent i alla datorer), på grund av en våldsamöverproduktion. Leverantörer utan, eller med små, lager avdatorer kunde snabbt sänka priserna på grund av billigarekomponenter. Övriga hamnade med övervärderade lager av datorermed minnen som hade köpts in för höga priser. Lager som fickslumpas ut.

Det gynnar leverantörer som skött sin logistik effektivt ochminimerat sitt lager. Särskilt som produktlivscykeln för endator blir allt kortare och är nere på under sex månader.Datorer är färskvaror, som snabbt blir för gamla för att sälja.Allra mest gynnas ett antal leverantörer som säljer datorerdirekt till kunden, istället för att som traditionellatillverkare gå via distributörer och återförsäljare. Genom attdessutom endast bygga redan beställda datorer kan dessaleverantörer undvika lager, helt och hållet. Mest känt av dessadirektförsäljare är amerikanska Dell och, nämnda, Gateway 2000.Globalt ökade dessa bolag sin marknadsandel mest av alla PC–leverantörer i fjol. MODELLEN HAR VARIT SÅ FRAMGÅNGSRIK ATT FLERA ANDRAPC-leverantörerna har börjat snegla på den. Det gäller inteminst världens och Sveriges största PC-försäljare, Compaq, sominte sticker under stol med att de ser allvarligt på hotet fråndirektförsäljarna. Men Compaqs dilemma är att bolaget är ytterstberoende av sina återförsäljares lojalitet. Att bygga upp enegen direktförsäljningsorganisation är ett för stort steg att ta.Och att ens tala om att börja sälja direkt till kund (som Compaqi viss mån har gjort) skapar oro bland återförsäljarna.

Enligt Compaq är företagets strategi att bygga datorer direkt påorder, precis som Dell, men att fortsätta sälja dessa viaåterförsäljare som samtidigt pressas till att korta sinaledtider. Att ha rätt produktmix är en annan viktigframgångsfaktor bland hårdvarutillverkarna. Den hårdaprispressen gäller främst enkla persondatorer. Marginalerna ärbetydligt bättre på mer kraftfulla så kallade serverdatorer(fungerar som hjärnan i ett PC-nätverk) och arbetsstationer (föravancerade beräkningar). De framgångsrika hårdvaruleverantörernahar, med få undantag, en större andel avancerade datorer iproduktmixen än vad de mindre lönsamma har. Exempelvis harCompaq kunnat hålla en högre vinstmarginal än konkurrenternagenom att vara störst på serverdatorer, såväl i Sverige somglobalt. Försäljningen av just serverdatorer växer dessutomsnabbare än för persondatorer. I fjol med med cirka 25 procenttill 37.000 enheter. I IBM:s omsättning ingår dessutom en storandel mjukvaru- och tjänsteförsäljning. Hårdvarudelen äremellertid den enskilt största delen, med nära 50 procent avomsättningen, varför bolaget placeras in i denna kategori iAffärsvärldens undersökning.

IBM:s stordatorer verkar gå en ny vår till mötes, trots attolyckskorparna kraxat om deras undergång i flera år. Mångaföretags behov av större datorkraft ökar snabbare än vad PC–baserade nätverk klarar av. Stordatorer har därför kommitanvändas som riktigt kraftfulla serverdatorer. Inte minst blandförsäkringsbolag och banker med stora volymer information sompersonregister, ekonomiska transaktioner och så vidare. Fleraeuropeiska PC-leverantörer tillhörde fjolårets förlorare.Engelska ICL meddelade en jätteförlust i början av året ochflyttade sin verksamhet till moderbolaget Fujitsu. Franska Bullsålde sin PC-del, Zenith, till amerikanska Packard Bell. ÄvenItalienska Olivetti drabbades av jätteförlsuter och sålde sin PC–division till det USA-baserade företaget Centenary. Förra åretsmest uppmärksammade krisföretag var amerikanska Apple. Underförsta halvan av 1990 talet gjorde företaget succé med sinaMacintoshdatorer. Men i takt med att Apple börjat visa rödasiffror, kvartal efter kvartal har kunderna övergivit Macintosh.Vem vågar köpa en dator från en leverantör som snart kan varakonkursmässig? Men inte bara kunderna har övergivit Apple. Såvälpå huvudkontoret i USA som i Sverige har företaget drabbats avmassiva personalavhopp. Därmed faller kundernas förtroendeytterligare. Det blir som en ond cirkel. Apples hastigt påkomnaproblem visar hur snabbt det kan gå utför i branschen.