Tummen upp för Sony Ericsson

Ericssons nya varumärke Sony Ericsson är framtaget ”inhouse”, det vill säga av en intern arbetsgrupp bestående av designexperter från både Sony och Ericsson. Enligt de varumärkesexperter Ekonomi24 talat med är det Sony-gänget som i slutänden fått mest gehör för sina idéer.

”Logotypen påminner om Sonys tidigare designlinje som gjort sig känd för att vara väldigt ren och modernistisk. Inte minst har det varit det dominerande kommunikationsspråket i deras lansering av Playstation”, säger Thomas Gad på A-com-ägda byrån Marcomhouse.

”Sony representerar multimedia-sidan och nytänkandet i hela det här samarbetet och det är väldigt tydligt på ytan. Samtidigt har man lyckats få in den kompetens Ericsson bidrar med, trovärdighet och gediget kunnande på tekniksidan, i logotypen. Glassigt skal men även någonting innanför – rent spontant känns det fräscht, jag tror på det här”, säger Thomas Gad, som dock påpekar att loggan kan bli svår att reproducera.

”I en dator fungerar den bra, men i till exempel en svart-vit reproduktion är det mycket av komplexiteten i varumärket som går förlorad”, säger han.

Loggan får med beröm godkänt av Ekonomi24:s läsare; cirka 90 procent anser att den är ”klockren” eller åtminstone ”cool”. Den valda vägen att behålla båda varumärkena, istället för att skapa ett nytt gemensamt, får dock både ris och ros i branschled.

”Ambitionen är spännande”, säger Sara Öhrvall, VD för varumärkeskonsulten Differ, som ger satsningen godkänt.

”Det här är den första större aktören som undvikit att fusionera varumärkena och jag tror att det är en styrka. Hade de börjat från scratch hade de utgått från ruta ett, nu markerar man att man har varsin historia i bagaget vilket ger varumärket en stark trovärdighet. Det här är helt klart ett steg i rätt riktning”, säger hon.

För Ericssons del kan dock den styrkan snabbt förvandlas till svaghet, menar Thomas Sjöberg, VD för design- och varumärkesbyrån Essen International. Mot bakgrunden att Ericsson tidigare beskyllts för att ha en spretande kommunikation i och med att man inte samlat alla varumärken under samma tak, kan detta bli ytterligare sten på bördan.

”De signaler det nya varumärket ger – ungt, hippt och dynamiskt – går på tvärs mot Ericssons vanliga, mer strikta, kommunikationsspår vilket kan bli problematiskt. Ericsson hamnar i en, lite tillspetsat, schizofren sits och skickar dubbla budskap. Det är en svår sits på lite långre sikt och kräver att man även gör något åt huvudvarumärket. Annars tror jag att glappet mellan varumärkena, konflikten mellan bolagets två identiteter, blir för stor”, säger Thomas Sjöberg.

Det nya varumärket har en utmaning av klass framför sig. När samarbetet presenterades var det delvis för att man insett att varken Sony eller Ericsson längre kunde tävla med Nokia på egen hand. Och trots att de nu slagit sig samman är skepsisen stor om varumärkets lyskraft.

”De kommer aldrig ifatt Nokia”, säger Thomas Gad.

”Nokia har ett alldeles för stort försprång, ett urstarkt varumärke och produktutvecklar för fullt. Sony Ericssons enda chans att ge Nokia en riktig match vore om de snabbt kunde få fram riktigt häftiga produkter. Utmaningen ligger därför nu i att inte ’play it safe’ utan att våga satsa på osäkra kort. Playstation är ett typexempel på en sådan satsning; den uppstod ur ett garageprojekt som Sony-ledningen inte trodde på från början – ändå blev det i princip det som räddade Sony.”