Uppstickarnastid är nu

“Vi hade ett uselt nät så vi kunde inte annat än att ta uselt betalt. Det är inte så man ska göra som utmanare men vi var tvungna.”

Shlomo Liran, vd vid mobiloperatören 3, kan stå modell för hur en uppstickare kan agera. Snabbt, ibland felaktigt, men med ett enda syfte. Att så fort som möjligt få in många kunder. Då har ordning och reda inte högsta prioritet. Inte heller kostnadskontroll.

Liran var ovanligt rättfram när han vid ett seminarium häromveckan berättade om sin kamp för att slå sig in bland de tre stora mobilteleoperatörerna i Sverige.

När han började som vd för två år sedan var förutsättningarna inte de bästa. 3 var ökänt och omskrivet för enorma telefonköer till kundtjänsten. Det fanns inte ens en kundansvarig. Nu har bolaget en helt annan taktik. Kunderna får inte bara betygsätta det utan får också följdfrågor: “Vad skulle vi kunna göra så att vi lyfter betyget ett snäpp?”.

Hur har ekonomin utvecklats? Ja, det har blivit lite bättre men priserna är fortfarande under press, de olika telebolagen är inblandade i ett priskrig utan slut och 3, som i första hand siktat in sig på yngre musiklyssnande mobiltelekunder, går med brakförlust.

– Men vi kommer att nå lönsamhet på kortare tid än sex år, konstaterar Shlomo Liran.

Det skulle betyda att bolaget når lönsamhet senast nästa år, fem år efter starten. Så länge har 3 råd att vänta. I ryggen finns storägarna Investor och Hutchison Whampoa som har pumpat in miljardbelopp för att ta andelar på en marknad som växer snabbt.

Liknande strategi har den tyska detaljhandelskedjan Lidl, med den stormrika ägarfamiljen Dieter Schwarz i bakgrunden. Bolaget öppnade sina första butiker i Sverige 2003 och har nu över 100 butiker i landet men bedöms gå med förlust i flera år framöver. Hittills har Lidl bara tagit någon procent av den svenska marknaden.

Ett annat uppstickarfall är Metro. Stenbeck gjorde det till sitt varumärke att slå mot monopol, och med den dagliga gratistidningen Metro utmanade han i första hand familjen Bonnier, med DN och Expressen. Familjen slog sedan tillbaka med Stockholm City, som nu knappar in på Metro i Stockholm. Priskriget utspelas på annonsmarknaden. Bägge har en kapitalstark finansiär som ska betala de låga priserna. Ännu bättre är det om kostnaderna kan hållas nere. Det vet Shlomo Liran:

– Se på Vodafone. De har 1 000 personer på huvudkontoret (i Storbritannien). Minst 100 personer jobbar med central marknadsföring. Vi har inget huvudkontor. Det är koncernchefen som ringer runt och tipsar om hur våra systerbolag har gjort i andra länder.

Det hjälper om konjunkturen är stark, som nu. Då är det lättare för entreprenörssjälar att skaffa fram kapital. Men viktigast ändå är en idé som håller och därtill, i bästa fall, en marknad som växer. En utmanare som jobbar på just en sådan snabbväxande marknad är det lilla svenska företaget Deltawind. I en bransch där alla tillverkare jobbar för högtryck och efterfrågan är betydligt större än tillgången fick Deltawind nu i januari en genombrottsorder på 24 vindkraftverk till Kina, värd cirka 260 miljoner kronor. Konkurrensen i branschen är stenhård, från danska, spanska och tyska tillverkare men kineserna valde ändå svenskt:

– Vi har en unik teknik. Den huvudsakliga skillnaden mot konkurrenterna är att vår teknik inte slåss mot vinden utan att vi i stället absorberar krafterna, bland annat genom att vi har ett gungande nav, säger Urban Joelsson, vd på Deltawind, som nyligen har öppnat kontor i Singapore och Kina.

– Vi har räknat fram att ur ett livscykelperspektiv är vårt system 20 procent effektivare och därmed billigare för kunden. Vi kan vara billigare än konkurrenterna men vi slåss inte med lägre priser, säger Urban Joelsson.

Att trögrörliga jättar relativt lätt kan utmanas på snabbväxande marknader visar inte minst internetaktiemäklarnas erfarenheter. När de stora bankerna mycket sent reagerade på de billiga nätmäklarcourtagen visade det sig att de bästa kunderna, de många aktieintresserade, småspararna och dag-till-dag-handlarna redan gått förlorade. Uppstickarbolag som Nordnet och Avanza värderas nu till runt tre miljarder kronor vardera på börsen.

Men storbankerna utmanas också från andra håll. Mest kända bland uppstickarna är kanske nischbankerna. Hit hör Ica-banken och Ikeas Ikanobanken, båda framgångsrika när det gäller att locka kunder. De är ungefär jämnåriga men den senare har den egenheten att den gått med vinst från första året:

– Vi satsar på enkelhet framför allt. Vi satsar inte på att köpa världens dyraste it-system och så har vi huvudkontor i Älmhult, säger Eva Engdahl, vd vid banken och långvägare i Ikea-gruppen.

Hon berättar om en skillnad gentemot Ica-banken som kan vara en förklaring till att hennes bank går med vinst:

– Vi har satsat mer på sällanköpstjänster. Långsiktigt sparande, bostadslån och in blanco-lån. Jag vet inte om det är förklaringen men det är en skillnad mellan oss och Ica-banken.

Just de fyra svenska storbankerna, som för fjolåret väntas göra en sammanlagd vinst på cirka 70 miljarder kronor, är ett tacksamt mål för uppstickare. Två andra bankutmanare, som hittat varsin nisch där det går att angripa storbankerna, är de båda årsgamla Stockholmsföretagen Kontanten och Kreditor.

Kontanten, som i styrelsen har SEB-veteranen Mariana Burenstam-Linder, utmanar sedan i december något så ålderdomligt som det oligopol som storbankerna har på uttagsautomater. Planerna, som vd Gunnar Jacobson skissar på, är att inom något år ha minst 400 uttagsautomater på plats i närbutiker, bensinmackar och köpcentrum, platser där många människor rör sig. Hittills finns 30 på plats. De nya maskinerna ska komplettera de cirka 3 000 automater som landets banker kontrollerar. Affärsidén låter enkel men det återstår att se om den håller i praktiken: bankerna ska betala en frilansaktör för att deras kunder tar ut pengar.

– Svenska bankautomater har cirka 10 000 uttag per maskin och månad. Vi behöver betydligt färre uttag för att det ska vara intressant för oss att placera ut automater, säger Gunnar Jacobson.

En överslagsberäkning baserat på att hans företag får ungefär fem kronor per uttag, hälften av vad bankerna betalar varandra, tyder på att bolaget siktar på en årsomsättning kring 150 miljoner kronor i Sverige. Eventuella sidoinkomster från reklam oräknade.

På sikt hoppas Jacobson att bankerna överlåter stora delar av bankomathanteringen till fristående bolag som hans:

– I England och USA är det en etablerad metod för bankerna att outsourca uttagsautomaterna. Där står fristående bolag nu för ungefär hälften av automaterna, säger Gunnar Jacobson.

Från andra hållet angrips bankerna av faktureringsföretaget Kreditor som har en nisch när det gäller betalningar för köp på internet. Affärsidén är att göra det lättare för butiker på internet att erbjuda sina kunder betalning mot faktura.

– Många är fortfarande motståndare till att betala med kreditkort över internet. För en expeditionsavgift, ibland 20 kronor men ibland gratis, får kunderna betala med en faktura. Då slipper de allt trassel med kreditkort. Samtidigt står vi hela risken för betalningen gentemot säljarna, säger Sebastian Siemiatkowski, vd vid Kreditor.

Som sina största konkurrenter vid sidan av banker och korthanteringsföretag ser han fakturerings- och inkassoföretag som Intrum Justitia och norskägda Aker Finance.

– Anledningen till att vi har utmanat den här branschen är att vi hör att konkurrenter har investerat 400 miljoner kronor i it-system där mycket av arbetet fortfarande sker manuellt. För att få en hög grad av automation har vi valt att inrikta oss på kunder som enbart är internetbaserade.

Erfarenheten visar att försäljningen i vissa nätbutiker ökar 25 procent bara genom att det finns möjlighet att betala med faktura:

– Samtidigt brukar 40 procent av samtliga kunder sluta använda kort eller bankernas andra betalningsmedel och handla mot faktura i stället. Därmed skär vi ordentligt i bankernas marginaler. De har ju tjänat mycket pengar på kortbetalningar genom tiderna.

Och utvecklingen för Kreditor pekar uppåt. Snittfakturan ligger på 500-600 kronor men också så små belopp som 50-60 kronor hamnar på fakturor:

– Nu har vi vuxit till att ha 300 kunder, nästan alla inriktade mot privatpersoner. Målet är att hantera affärer för 500 miljoner kronor i år. Vi växer 14 procent i veckan och har gjort det sedan i augusti.

För framtiden finns fortsatta tillväxtplaner.

– Det saknas en helhetslösning för hela Norden, säger Sebastian Siemiatkowski.

Ett annat gammalt klassiskt nordiskt monopol som utmanats de senaste åren är Swedish Matchs snusmonopol. De fick konkurrens av uppstickare som Gustavus och Skruf, som i sin tur senare tagits över av brittiska och amerikanska tobaksjättar. Av monopolet, vilket i Skandinavien betyder en marknad på 230 miljoner dosor om året, har konkurrenterna nu tagit drygt 8 procent, huvudsakligen med priset som vapen.

Enligt Henrik Fröjd, analytiker på Alf-red Berg, går det att räkna med att den svenska snusjätten kommer att förlora cirka två procent av den svenska marknaden per år under lång tid framöver:

– I min baskalkyl räknar jag med att de tappar två procent per år och då är de ändå ganska effektiva i sitt försvar. På sikt tror jag att de tre konkurrenterna tar tio procent vardera.

De utländska tobaksjättarna har följt skolboken för att slå sig in på en ny marknad: priset snarare än produkten har varit det viktigaste vapnet. Svårigheterna kommer senare – och det är där teleoperatören 3 befinner sig just nu. Hur ska prisfallet hejdas?

– Det är viktigt att komma ihåg att ingen egentligen vill gå in och förstöra prisbilden på lång sikt, kommenterar Henrik Fröjd det pågående tobakskriget.
______________________________________________________________

En Clas Ohlson – igen

Elektronik- och prylbutikskedjan Kjell & Co har mycket mer än färgen på katalogerna gemensamt med hemmafixarkedjan Clas Ohlson.

– De är mycket duktiga, berömmer Gert Karnberger, vd vid Clas Ohlson.

Taktiken i familjeföretaget Kjell & Co är glasklar. Att växa utan skulder med målet att dubbla antalet butiker till 37 inom fyra år. Samtidigt ska lönsamheten förbättras, från dagens två procent av försäljningen till fem procent under det räkenskapsår som inleds i maj. Försäljningen, räknat på rullande årstakt, ligger nu på cirka 220 miljoner kronor. Konkurrensfördelarna är personlig service och försäljning över disk.

– Clas Ohlson är ett varuhus med fler varor men vi är ganska lika dem på tillbehör till datorer och elektronik. Men där är vi också bredare. Samtidigt är vår målsättning att absolut aldrig vara dyrare, säger Mikael Danelius, en av tre bröder som tillsammans med fadern Kjell äger bolaget.

Ambitionen de närmaste åren är att växa i framför allt Stockholm. Och ingen ska bli förvånad om butiken dyker upp vägg i vägg med Clas Ohlson i något stort köpcentrum.

– Takten är att vi ska växa med fyra butiker per år. Den butik där vi har högst omsättning, där ligger vi granne med en Clas Ohlson-butik. Vi tjänar båda på det, säger Mikael Danelius.
______________________________________________________________

LÄNGST KÖER TILL PENGARNA I SVERIGE
Transaktioner per ATM och månad, ATM:er per en miljon innevånare

SVERIGE 10 928, 298
Finland 8 395, 407
Irland 7 468, 365
Storbritannien 6 480, 682
Nederländerna 5 631, 463
Turkiet 5 029, 183
Norge 4 761, 512
Frankrike 3 704, 652
Danmark 3 622, 532
SNITT 3 388, 618
Schweiz 3 109, 710
Belgien 3 044, 695
Portugal 3 007, 1 041
Österrike 2 646, 833
Grekland 2 464, 464
Tyskland 2 449, 606
Italien 2 034, 647
Spanien 1 835, 1 246

KÄLLA: RETAIL BANKING RESEARCH, 2004
_______________________________________________________________

JÄTTARNA MOT MATCH
På bara några år har utländska jättar tagit nära tio procent av en marknad värd cirka fem miljarder kronor per år. Vapnet är det klassiska för utmanare: låga priser.

BOLAG MARKNADSANDEL SVERIGE*
SWEDISH MATCH 91,5%
GUSTAVUS (ägd av Gallaher, UK) 4%
FIEDLER & LUNDGREN (intressebolag
till British American Tobacco, USA) 3%
SKRUF (intressebolag till Imperial Tobacco, UK) 1%
ÖVRIGA 0,5%
*Uppskattad andel januari 2006
KÄLLA: ALFRED BERG, ABN AMRO