Vem vill åka till Sverige?

Antagligen inte. Du åker utomlands i stället. Det gör i alla fall många svenskar som turistar, vare sig de åker på konferens i jobbets regi eller gör en semestertripp med familjen. Över nio miljoner semesterresor gjordes utomlands förra året, och därtill knappt tre miljoner arbetsresor, vilket fick till följd att underskottet i resevalutaposten hos riksbanken når nya rekordnivåer för 1999, en bit över 30 miljarder kronor, ungefär det dubbla jämfört med hur det såg ut bara fyra-fem år tidigare.

Underskottet får kanske mest ses som en spegel av våra resvanor, både i jobbet och på fritiden, och kanske också som en utmaning för svensk turistindustri.

Professorn i turism vid det delvis av Europeiska unionen betalda Etour (European Tourism Research Institute) i Östersund, Bengt Sahlberg, är för sin del en smula skeptisk till att utvecklingen ska kunna vändas.

Sverige ligger trendmässigt efter och turismen utomlands kommer också i fortsättningen att öka snabbare än turismen i Sverige.

Eller med andra ord: Det kommer också fortsättningsvis att vara svårt att locka utlänningar hit och Sverige, som länge har förlorat marknadsandelar i den internationella dragkampen om turister, kommer att fortsätta att göra det.

Den andra sidan av myntet är att Sverige, tillsammans med Tyskland, har en unik hög grad av inhemsk turism. Cirka 80 procent av de pengar som turister spenderar i Sverige kommer från svenskar.

Svenska svårigheter

Svårigheterna med att locka utlänningar till Sverige är väl kända.

Sverige saknar så kallade megaattraktioner vid sidan av Vasamuseet och möjligen också nöjesparken Liseberg. Sverige är heller inte tillräckligt kulturellt spännande för att locka till särskilda resor. Därtill är våra naturmiljöer inte tillräckligt spektakulära, i vart fall inte i jämförelse med exempelvis de norska fjordlandskapen. Landets skärgårdar är kanske ett undantag därvidlag, men där finns å andra sidan ingen infrastruktur för att hantera större turistströmmar.

“Den enda megaattraktion som kan byggas och som skulle locka stora skaror är ett Nobelmuseum, en Nobel Hall, i Stockholm, en investering på 1,5-2 miljarder kronor”, tror Bengt Sahlberg.

Där skulle strålglansen från den internationellt kända årliga stadshusfesten kunna permanentas i ett exklusivt museum, enligt planer kanske i lokaler ovanpå Stockholms Central eller på Djurgården.

Från statligt håll har direktsatsningarna på att locka turister däremot hamnat i bakvatten under senare år. Det halvstatliga Rese- och turistrådet, som har som huvuduppgift att marknadsföra Sverige utomlands, har i flera år fått klara sig på oförändrade anslag, knappt 70 miljoner kronor årligen.

VD för bolaget, Anders Wallgren, har allt sedan han tillträdde 1996 krävt ökade anslag, men tröttnade till slut på att jobba i motvind. Veckan före jul sade han därför upp sig och nu ska han bli sin egen.

“Med internationella mått mätt har vi haft en liten satsning på det nationella turistrådet. Det är i storleksordningen två till tre gånger mer i Danmark och i Finland och ungefär det dubbla i Norge”, säger han.

EU stöder

Ett uppmärksammat svenskt projekt, som åtminstone inte hittills gett de resultat som branschen hade hoppats, är den två år gamla bearbetningen av Nordtyskland för att få tyska turister på kort chartersemester till de norrländska skogslänen. Älgar, vargar, isande kyla och midnattssol ska locka.

“Det tunga arbetet har varit att få europeiska researrangörer att lägga in Sverige som turistmål. Varenda plats är utsåld och vi räknar med cirka 35.000 gästnätter efter två år, men skulle man avsluta nu så skulle man inte tycka att man får tillbaka pengarna”, säger Anders Wallgren.

De som inte får igen pengarna är Europeiska unionen, som har satsat cirka 40 miljoner kronor. Stödet upphör dock efter sommaren och fortsättningen för de tyska kortsemestrarna hänger just nu i luften.

Bengt Sahlbergs besked om vad som krävs för att en gång för alla sätta Sverige på kartan låter dock omöjligt: “40 miljoner räcker inte. Det behövs 500 miljoner i ett sådant här projekt för att få en varaktig marknadsnärvaro.”

Ett exempel på ett land som satsat är Irland, som på ett decennium passerat och distanserat Sverige som turistland. Förklaringen ligger nästan helt i marknadsföringen, som i Irlands fall är subventionerad av bidrag från Bryssel. Irlands turistsatsningar är fyra gånger så stora som de svenska.

Effekterna har inte låtit vänta på sig, men frågan är om nivån håller i sig den dagen som subventionerna försvinner. Erfarenheterna av att fånga in de lättrörliga turistströmmarna visar nämligen att utan reklam så missar man inte bara nya turister eller marknader – man förlorar också det som man redan hade.

Det har möjligen den ansvariga turistministern, Mona Sahlin, insett. Ett par veckor före jul konstaterade hon i ett anförande att Sverige “ligger efter”, eftersom turismen i Sverige bara når drygt tre procent av bruttonationalprodukten när snittet i den Europeiska unionen är kring sex procent.

Ett problem för ministern och företagare i turistbranschen är antagligen att Sverige saknar en politik för att locka utländska turister. Visserligen finns en svamlig strategi från 1996 hos den statliga turistdelegationen men den har – med rätta – aldrig någon ansvarig politiker brytt sig om.

Möjligen blir det ändring på den saken nu, eftersom Mona Sahlin dagarna före jul bildade en “framtidsgrupp” som ska utveckla en turismstrategi. Första halvan av år 2001, när Sverige har den inte minst bland journalister så uppmärksammade posten som ordförandeland i EU, är en möjlighet som är för viktig för att låta gå till spillo.

Engångssumma

Några större nyheter från en sådan framtidsgrupp är knappast att vänta. Det enda undantaget blir kanske att det gynnsamma statsfinansiella läget medger en engångssatsning på marknadsföring utomlands i höst och inte minst nästa vår på i storleksordningen 100 miljoner kronor. Pengarna kan troligen tas från regeringens regionalpolitiska konton. En annan mindre nyhet är att Mona Sahlin har utlovat ökad forskning kring turism.

Hennes framtidsgrupp kommer i stället att märka att turistindustrin, ofta småföretagare, präglas av samma typ av företagarfrågor som alla andra småföretag. Högst på önskelistan för dessa ligger (som vanligt) skattefrågor, inte minst lägre moms, och minskat krångel i umgänget med myndigheter. Dessutom efterfrågas bättre informationsteknik-lösningar på internet där allt från svenska stugbyar och färjerederier till enskilda kommuner presenteras för en rad intresserade utlänningar och svenskar.

Hjälp till sådana satsningar är dock knappast en uppgift för staten. Reseportaler finns redan och här har den erkänt skickliga svenska internetbranschen en uppgift att fylla.