Verkstaden som började sälja på nätet

Seco Tools är ett välskött industriföretag – lönsamt men också nyfiket och ofta i framkant på teknikfronten när det gäller de egna produkterna (verktyg och system för skärande bearbetning). Kanske är det också just därför som bolaget dessutom kan presentera en framgångsrik satsning på internet. Efter att tidigt ha börjat diskutera möjligheterna med den nya tekniken har Seco Tools sedan tre år egen onlineförsäljning, och numera går cirka en tredjedel av ordervolymen direkt över nätet.

För ett år sedan var det inte många som intresserade sig för “traditionella” verkstadsföretag av denna typ, och framför allt inte för deras internetsatsningar som framstod som minst sagt anspråkslösa jämfört med de miljardsatsande världserövrare i webbranschen som dominerade mediebilden. Men med kunden i fokus, realistiska förväntningar och med ett hårt grepp om plånboken har företaget klarat sig förvånansvärt bra.

Affärsvärlden har intervjuat VD Lars Renström, marknadschefen Leif Larsson och controllern Stefan Sjödahl för att pejla framgångsreceptet, vad de tror om framtiden och vilka råd Seco Tools har till andra som vill försöka sig på liknande projekt.

Ni började fundera på försäljning över internet redan 1998. Hur kom det sig att ni var så tidigt ute?

Man kan säga att satsningen växte upp i en dialog med många kunder. Det var framför allt därifrån som efterfrågan på den här typen av tjänster kom.

Men ni har ju en stor andel små- och medelstora företag som kunder. Ofta i den offentliga debatten får man ju känslan av att den här typen av företag ligger efter i användningen av internet?

Den bilden känner vi inte alls igen. Tvärtom har kunderna klarat detta mycket bra och det har varit förvånansvärt små problem sedan vi sjösatt systemet. Ett skäl till detta kan vara att vi från början inte satsat för stor utan successivt byggt ut tjänsten.

Hur mycket har satsningen kostat?

Det har kostat oss cirka fem miljoner att utveckla själva nättjänsten. Huvuddelen av utvecklingsarbetet las ut externt, liksom den dagliga driften.

Vilken typ av uppgifter är det som försvunnit nu när kunder handlar över nätet?

Främst är det order över fax och telefon som försvunnit, med huvuddelen av nedgången på telefonförsäljningen.

Och har detta lett till några personalnedskärningar?

Nej, men vår personal har kunnat ägna sig åt andra arbetsuppgifter. Ofta har det handlat om att serva våra kunder på ett bättre sätt. Det har mer handlat om att kunna ta en större volym med befintlig personal.

Ni har aldrig varit oroade över hur betalningarna skulle fungera?

I och med att det endast är godkända kunder som kan handla över nätet så har det inte varit något problem. Det är framför allt till dessa som vi vänder oss. Någon nyförsäljning över nätet har inte varit målet, det är ingen marknadsföringstjänst som vi lanserat. Det här ska ses som en möjlighet för kunderna att effektivisera sitt arbete. Den stora förtjänsten ligger i att det effektiviserar informationsflödena till kund, men också till våra egna säljare.

Men hur ser lönsamheten ut för den här typen av försäljning? Har ni tjänat in kostnaderna?

Vi har inte gjort någon traditionell investeringskalkyl men vi är fast övertygade om att det här kommer att ge oss mer försäljning, kostnadsbesparingar och produktivitetsvinster. Tänk bara att vi skickar ut varukataloger i USA och Europa för 30 miljoner per år. Om man genom det här kan rikta informationen bättre eller få kunderna att gå in på nätet och ladda ner den information de vill ha så har man bara där tjänat in satsade pengar. Däremot har vi samma priser på nätet som på våra andra försäljningskanaler.

Vilka framtidsplaner har ni?

Framför allt ska vi utnyttja det här som kundstöd. Lägga ut mer tekniska data och mer kataloger så att kunderna själva kan välja sin information. Andelen av försäljningen som går över nätet ska öka till 50 procent i Sverige, Danmark och Norge dit vi hittills riktat oss. Det ser bra ut med en ökning av försäljningen på 3-4 procent per kvartal. Dessutom har vi tio nya länder i pipeline för en internetsatsning. Det krävs dock att kunderna och samhället är mogna för att handla över internet.

Har ni försäljning även över andra internetportaler?

Ja, vi finns även på Aribas portal men där finns det egentligen ingen information om produkterna, utan där ligger i stort sett bara våra produktnummer. För att ge kunderna den information som de vill ha så krävs det att man har en egen välutvecklad hemsida.

Har ni några råd att ge andra företag som skulle kunna tänkas vilja satsa på samma sätt som Seco Tools?

Det viktigaste är att ha egna resurser, för vissa saker måste man hålla ihop själv. Lägger man över allt på konsulterna så riskerar man att få “ett alltför stort hus”. Det är också viktigt att jobba nära kunderna, och att marknadssidan varit ledande i vår projektgrupp har för vår del garanterat detta. Ett annat råd är att ta det steg för steg och inte försöka greppa allt på en gång, och gör en förstudie så du inte hamnar i händerna på datakonsulterna.

Gör ni själva era inköp över internet?

Vi gör bara ett fåtal stora inköp av råvaror så där finns det inte speciellt mycket att hämta i effektivitetsvinster. Däremot tittar vi på möjligheten att köpa in vårt förbrukningsmaterial över nätet.

Vad tänkte ni när ni såg alla stora internetsatsningar som lanserades för ett drygt år sedan?

Vi var framför allt avundsjuka på alla pengar de ansåg sig ha råd att satsa.