Välkommen, du har tillgång till Premium-materialet via ett samarbete med Telia Zone!

Nya tidens svälta räv

2019-11-27 18:00
Daniel Ek, Spotifys medgrundare och vd. Foto: Henrik Montgomery/TT

Teknikjättarna har hittat ett sätt att strypa sina konkurrenter i lagom takt. Det är illavarslande för Spotify.

Det har skett många hajpade börsintroduktioner i år. En av de mest omtalade ägde rum i maj, när företaget Slack noterades på New York-börsen under den passade tickern Work.

Värderingen hamnade på 23 miljarder dollar. Det motsvarade 45 gånger omsättningen för den molnbaserade plattformen för kommunikation, projektledning och grupparbeten – och var betydligt mer än vad både företaget och många bedömare hade väntat sig.

Men någonting har hänt sedan dess. Slacks en gång så explosiva tillväxt har saktat ner, och aktiekursen har backat mer än 40 procent på ett halvår.

Vad är det som har hänt?

Det korta svaret stavas Microsoft. Redan i juli berättade Seattleföretaget att deras Slackutmanare Teams hade nått 13 miljoner dagliga användare – fler än Slacks då lite drygt 10 miljoner användare.

Det långa svaret handlar om att Microsoft börjat erbjuda Teams nästan gratis. Det där ordet nästan är viktigt, vi återkommer till det – till alla företag som betalar 5 dollar i månaden per anställd.

Det är lätt att förstå Microsofts agerande. Många har trott att Slack på sikt kan bli en utmanare till deras lönsamma Officetjänster. Och Slack själva har inte varit blyga.

– Jag tror att de ser oss som ett existentiellt hot, sa Slacks vd Stewart Butterfield.

Rädslan är alltså inte svår att förstå. Men för att förstå på vilket sätt Microsoft möter hotet måste man gå tillbaka ända till 1990-talet. Då hette utmanaren Netscape Communications.

Drabbningen mellan Netscape och Microsoft kom att kallas browserkriget. Microsoft vann det kriget genom att erbjuda sin webbläsare Internet Explorer helt gratis för nedladdning, liksom att erbjuda det som en del av nya Windowsuppdateringar.

Netscape gick från en marknadsandel på 90 procent till 1 procent på tio år.

Men Microsofts bekymmer var inte över för att Netscape försvann. Några år efter prisdumpningen stämdes företaget av tjugo amerikanska delstater och det amerikanska justitiedepartementet för att ha missbrukat sin ställning på marknaden.

I juni år 2000 kom domen: Microsoft hade brutit mot konkurrenslagstiftningen, och skulle tvingas brytas upp i två delar.

Microsoft överklagade och lyckades till sist komma undan med en mildare uppgörelse.

Även om processen slutade med seger för Microsoft – både på marknaden och i domstolen – är det tydligt att historien har påverkat hur företaget nu tar sig an sina konkurrenter.

Genom att slå ihop Teams med molntjänsten Office 365 blir det inte gratis för kunderna – men för de 60 miljoner företag som redan använder Office 365 blir extrakostnaden noll. Dessutom är det någon dollar billigare att använda hela Office 365 – inklusive Teams – än att använda Slack.

Microsoft har uppenbarligen bestämt sig för att döda Slack.

Det sker bara lite långsammare än med Netscape.

Det är kanske dags att vi lär oss det nya ordet ”rundle”.

Begreppet har uppfunnits av Scott Galloway, professor på New York University, tillika podcastvärd, och är en sammanslagning av orden recurring revenues och bundle.

På svenska: återkommande intäkter och ihopbuntning.

Det här är en kombination av två starka affärstrender. Under en tid har exempelvis mjukvarubolag gått över till att erbjuda sina produkter som abonnemangstjänster – vilket fått investerare att älska bolagen.

Ihopbuntade erbjudanden är en betydligt äldre strategi – men den har fått förnyad aktualitet genom de digitala ekosystem som växer fram över världen. Amazon Prime ger inte bara bättre och billigare frakt, utan också streamade filmer. Med ett abonnemang på AT&T får du inte bara mobildata, utan också tv-kanalen HBO. Och med Microsofts Officepaket får du inte bara Excel, utan nu också Teams.

– Företag har felaktigt trott att valfrihet är något bra. Konsumenter vill ha mindre valfrihet, men i stället förtroende för de val som de gör. Det vi bevittnar nu är en mindre mängd av konsumentnätverk. Det kommer att bli en kapprustning, med billigt kapital som ammunition, för att se vilka varumärken som kan etablera trovärdiga ihopbuntningar, sa Scott Galloway på en konferens i New York härommånaden.

Ett par delstater söderut, i Kalifornien, har Apple uppenbarligen fått upp ögonen för rundle-idén. Enligt nyhetsbyrån Bloomberg funderar Apple på att slå ihop sin nyhetstjänst, sin tv-streaming och Apple Music. Ett tecken på det är att de avtal som Apple har drivit med mediehusen ger Apple den möjligheten.

Det har faktiskt redan börjat. Alla studenter som har Apple Music kan redan nu få Apple TV+ gratis. För den svenska musiktjänsten Spotify är det här dåliga nyheter. Genom att slå ihop tv, nyheter och musik kan Apple dumpa priserna på strömmad musik i smyg.

Redan nu har Spotify, som inte har velat kommentera den här texten, en lågintensiv konflikt med Apple. Spotify klagar på att deras app syns sämre i App Store och att Apple tar för stor del av deras prenumerationsintäkter. Samtidigt drar sig Spotify inte för att göra motdrag: de artister som släpper musik exklusivt för Apple straffas av Spotify genom att prioriteras ner på spellistor.

Än så länge är Spotify större än Apple Music. Men egentligen är kampen bara så jämn som Apple vill att den ska vara. Med en installerad bas på över en miljard Iphones och Ipads kan amerikanerna när som helst göra livet väldigt svårt för Spotify.

Apple skulle till exempel kunna erbjuda Apple Music gratis i ett år för alla som köper en Iphone – som man gör med Apple TV+. Problemet med det draget är att det är för bra. Apple skulle med all sannolikhet hamna i domstol på samma sätt som Microsoft gjorde på 1990-talet.

Det får inte bli gratis – bara nästan gratis. Med en ”rundle” kan Apple lösa det problemet. Nu finns det ett sätt att strypa Spotify lagom långsamt.

Johan Anderberg

Mest läst

Premiumnyheter

Aktuellt inom