40-talisternas sista revolution

Man kan kalla dem för innovativa, karismatiska förnyare utan vilka världens samhällen skulle vara kvar “på stenåldersnivå”. Eller världshistoriens mest egoistiska generation – som sålt ut storföretagen, satt sprätt på pengarna och som struntar blankt i vilket samhälle de lämnar åt eftervärlden. Men oavsett vad man anser om 40-talistgenerationen är det ett som är säkert; det har aldrig gått att ignorera den. Enligt analysföretaget Age Wave kontrolleras i dag två tredjedelar av USA:s finansiella tillgångar av människor över 55 år, det vill säga födda före 1948. Trenden är densamma världen över; västvärldens första välfärdsgeneration, 40-talisterna, är över oss – igen.

I Sverige har det hunnit gå 20 år sedan de döptes till “jätteproppen Orvar” av dåvarande Expressen-journalisten Maria Hörnfeldt, och vid en första anblick kan det se ut som idyllen har sänkt sig över 40-talisterna. De ser fram mot att sluta jobba och mot att i stället få förverkliga sina gamla ungdomsdrömmar. De planerar jorden-runt-seglingarna de längtat efter, skissar på trädgårdarna de inte hunnit odla eller hoppas på ett cityliv som småbarnsåren inte tillät. De drömmer om resor till exotiska platser, oändliga golfrundor och “egen tid” för att läsa böckerna de samlat på sig och se filmerna de aldrig kom i väg på.

Men idyllen är bedräglig. När 1,2 miljoner svenska 40-talister går i pension är det långt ifrån lugn och ro vi talar om. Under ytan samlar sig i stället Sveriges argaste generation genom tiderna för en sista attack på det svenska samhället. På agendan står att spendera en sammantagen förmögenhet på runt 820 miljarder kronor, att ta död på myten om att man är förbrukad efter 65 års ålder, att diktera helt nya villkor för konsumentföretagen och att utmana det svenska välfärdssamhällets svagaste länk – den offentliga sektorn.
Både för dem själva och för samhället är det “business as usual”. För varje steg 40-talisterna tagit i sin utveckling har en ny del av samhället vänts upp-och-ner. När de utbildade sig, under 1950- och 60-talet, byggde man ut det svenska högskolesystemet för att möta deras behov. När de revolterade och engagerade sig politiskt i 1968-vågen gavs de snabbt kommandot över opinionen. När de på 1970-talet började skaffa barn stod de på barrikaderna i dagisdebatten och tvingade fram en expansion av den offentliga sektorn. Under 1980- och 1990-talen började de tjäna pengar och på given signal tog ett nytt finansiellt system baserat på allemansfonder och aktier form.
Som pensionärer innebär det att de kommer att vara starkare än någon generation före dem.
lDe är fler än generationerna före dem. Antalet svenskar födda på 1940-talet är, enligt Statistiska Centralbyrån (SCB) cirka 1,2 miljoner stycken. Det är kraftigt fler än 30-talisterna som var färre än
800 000 stycken.

# De är rikare. Enligt SCB uppgår deras samlade nettoförmögenhet till 823 miljarder kronor, vilket är nästan 40 procent mer än 30-talisterna. De har stora tillgångar i sitt boende, allmän pension plus tjänstepension och ofta även privat pensionssparande. Dessutom har kvinnorna i generationen yrkesarbetat vilket dubblat både sparkapital och pension för många hushåll.

# De är smartare. De har högre utbildning eftersom det var under deras utbildningstid som det svenska högskolesystemet byggdes ut. Många har delvis utbildat sig utomlands, de har rest mycket och behärskar ofta flera språk.

# De är friskare. 40-talisterna är fysiskt sett 10 år yngre än alla pensionärer före dem varit. Dels har stora medicinska framsteg gjorts under deras levnadstid, dels har de i betydligt mindre utsträckning haft fysiskt påfrestande jobb.
I takt med att de under de närmaste åren lämnar arbetslivet kommer det att frigöras tid, pengar och energi nog för en köpfest som saknar motstycke i den ekonomiska historien. Enligt undersökningen Seniorbarometern, framtagen av Skandia i samarbete med Temo, är 40-talisterna betydligt mindre intresserade än generationen innan av att ge bort sina pengar till barn och barnbarn eller av att betala av lån. I stället tänker de unna sig “något de vill ha” eller spara dem för egna kommande behov.
– För 40-talisterna innebär pensionen inte att de blir gamla utan tvärtom att de får en ny ungdom, säger Ivar Jegers, framtidsforskare på Kairos Future och författare till “Rekordgenerationen slår till igen”.
– För första gången sedan 1960-talet kan de känna sig som unga på nytt. De kommer inte att ha några jobb de måste gå till, ingen att ta ansvar för eftersom barnen klarar sig på egen hand. De kommer att ägna sig åt att på heltid förverkliga sina drömmar och spendera sina pengar. Deras livskalkyler handlar om att pengarna ska räcka tills den dag de dör, men sedan ser de ofta inte längre. 40-talisterna är den första generation som kan kosta på sig att leva upp sina tillgångar.
Startskottet för köpfesten går 2005 och till dess gäller det för svenskt näringsliv att göra en rad strategiska omsvängningar. För även som konsumenter skiljer sig 40-talisterna från alla tidigare generationer pensionärer.

– Vi är historiens mest välutbildade konsumenter och kommer också att bli de mest besvärliga, säger Cay Bond, trendanalytiker på franska Promostyl som undersökt 40-talister i hela Europa under ett och ett halvt års tid.
– Vi var den första generationen som hade råd att anamma slit-och-släng-mentaliteten och vi är oändligt trötta på den nu. Vi kommer att rata alla producenter som försöker locka oss med pris i stället för kvalitet och sky billiga stormarknader, snabbmatskedjor och fynd- och lågpriskoncept som pesten. Vi tycker att vi är värda kvalitet och vi har råd att betala för det.
De nya pensionärskonsumenterna är dessutom väl medvetna om sitt värde och de kommer att kräva att bli uppvaktade. Enligt en undersökning gjord av The Economist satsar internationella företag fortfarande 95 procent av sina marknadsföringsresurser på att nå målgrupper under 50 år. Det lär det bli ändring på, vilket i sin tur kommer att revolutionera reklambranschen.
– Storföretagen måste inse att ungdomskulten är över, säger Cay Bond.
– Över hela Europa finns det ett demografiskt glapp som gör att man den närmaste 25-årsperioden kommer att ha brist på ungdomar. Och de som de facto finns är en ganska svag, illojal och svår målgrupp som det inte lönar sig att satsa på. Den enda målgrupp det verkligen kommer att löna sig att flirta med de närmaste åren är 40-talisterna.
I den special som följer har Affärsvärlden granskat vilka branscher 40-talistgenerationens förestående köpfest kommer att påverka mest, hur deras sorti ur arbetslivet kommer att slå mot storföretagen och de problem som kommer att uppstå när de väl börjar bli i behov av vård och omsorg och den offentliga sektorn. Ta dig tid att läsa den – vi lovar att det kommer ett löna sig.