Analys: Apple – Tillväxt eller fall?

Datortillverkaren Apple är tillbaka på arenan. Åtminstonetillfälligt. Det en gång så hyllade företaget har haft fleratunga år på 1990-talet och var faktiskt nära konkurs härom året.Men storförlusterna har i år vänts till en mindre vinst. Ävenden ständiga nedgången i försäljningsvolym har stoppats. Menfrågan är om detta är en permanent vändning, så att bolaget ärpå väg att återskapa sin en gång så starka tillväxt. Eller omdet senaste halvårets framgångar bara är ett sista dödsryck,innan bolaget sällar sig till andra före detta storheter på IT–branschens begravningsplats.

LITEN KÄNDISTrots att Apple aldrig har varit mer än en marginell spelare idatorvärlden är bolaget mer känt än flera av de betydligt störrekonkurrenterna. Anledningen är att bolaget har kommit attsymbolisera datorns intåg i hemmen. Macintosh-datorn, som kom1984, var den första datorn med mus och ett så kallat grafisktgränssnitt som gjorde det enkelt att hitta bland olika programoch dokument. Det var då en revolution. Tack vare Macintosh blevdatorn inte förbehållen stora företag och teknikfreaks. Applegrundades (i ett garage, givetvis) 1976, av bland annat 21-årigeSteve Jobs. Han var bolagets VD fram till 1983, då chefen förPepsi, John Sculley rekryterades av just Steve Jobs. Vad Appleville ha var John Sculleys begåvning inom marknadsföring ochförsäljning. Med Macintosh, som då var överlägsen alla andrapersondatorer, skulle nämligen Apple detronisera PC:n, somkördes på program från Microsoft, och erövra världen.

Men saker och ting blev inte som Steve Jobs hade tänkt sig. Hantvingades själv att lämna företaget 1985, efter en bittermaktkamp med just John Sculley. Men bolaget gick nu bättre ennågonsin. Slutet av 1980-talet var Apples storhetstid med starktillväxt och stora vinster. Marknadsandelen för Macintosh lågöver tio procent och betydligt högre i USA.

PROBLEMEN BÖRJARMen det var också under den här perioden som bolaget ladegrunden till dagens problem. Eftersom Apple kunde ta höga priserför sina populära Macintosh-datorer vägrade bolaget attlicensiera ut operativsystemet till andra datortillverkare, somCompaq, IBM med flera. Dessa förblev istället PC-tillverkare,det vill säga sålde datorer med Microsofts operativsystem, DOSoch senare det välkända Windows.

Tack vare de många datortillverkarna spreds PC:n snabbt. Medstora volymer och hård konkurrens föll också priset på PC:nbetydligt snabbare än på Macintosh. När Apple, lite halvhjärtat,väl började licensiera ut sitt operativsystem var det för sentatt göra någonting åt Windows dominans. Det är förklaringen tillatt Windows idag har över 90 procents marknadsandel föroperativsystem till persondatorer.

Apples marknadsandel, däremot, är nere på under fyra procentefter bolagets kräftgång i mitten av 1990-talet. Omsättningenhar krympt från elva miljarder 1995, till sex miljarder dollar1998. Flera chefer har försökt komma tillrätta med problemen,utan att lyckas. Istället har nyckelpersoner slutat, aktiekursenrasat och bolaget just genomlidit en finansiell kris. Men islutet av 1996 tog sagan om Apple en sensationell vändning.Företagets utveckling av ett nytt operativsystem hade justhavererat. Istället köpte Apple programvaruföretaget Next, somutvecklat ett eget operativsystem. Detta hade inte varitsärskilt anmärkningsvärt om det inte vore så att Nextshuvudägare och grundare hette Steve Jobs. Han kom därmedtillbaka till Apple efter elva år, nu som särskild rådgivaretill ledningen. När dåvarande VD:n Gil Amelio fick sparken ifjol tog Steve Jobs över som tillfällig chef i Apple. Denpositionen har han fortfarande.

STEVE JOBS ANDESteve Jobs betydelse för Apple kan knappast överskattas. Underde elva år han var borta från Apple har ändå hans ande vilatöver bolaget. Han är karismatisk och känd för att kunnatrollbinda en publik. Det utnyttjar han för att skapauppmärksamhet kring det bolag han är verksam i och dessprodukter. Och framför allt är han är helgonförklarad iApplekretsar, både bland kunder och anställda. Med Steve Jobshar bolaget alltså fått en ledare som kan gjuta mod i kunder ochpersonal. Det är också mycket tack vare Steve Jobs som marknadenhar fått tillbaka förtroendet för Apple-aktien (se artikel påsid 67).

Med årets vinster har bolaget fått en tidsrespit. Konkurs ärinte längre ett akut hot. Men det är långt ifrån säkert attApple på sikt kommer att bli en spelare att räkna med igen.Förklaringen till att bolaget lyckats vända stora förluster tillvinst är inte att försäljningen har tagit fart, utan attkostnaderna har dragits ned. Personalen har minskats efterdiverse omstruktureringsprogram, utvecklingsprojekt har lagts påis och produktprogrammet har skurits ned. Apples utmaning nuligger i att börja växa igen. Att öka försäljningen och vinnatillbaka förlorade marknadsandelar.

FÖRLORAT SLAGSteve Jobs strategi för hur detta ska ske börjar ta form. Förstoch främst har han insett att Microsoft, för länge sedan, harvunnit slaget om program för persondatorer. En av de förstasaker han drev igenom som nygammal VD på Apple var att heltsluta fred med den forne fienden och istället övertala Microsoftatt köpa in sig i Apple. Samtidigt inleddes ett samarbete, därMicrosoft får tillgång till Apples forskningsframgångar för atti gengäld fortsätta att utveckla sitt populära Officepaket (Word,Excel med mera) för Macintosh. Därmed kan Apple garanterakunderna att det kommer att finnas program för Macintosch, äveni framtiden, i alla fall från Microsoft.

Att Apple i fjol stoppade så kallade klontillverkare avMacintoshdatorer visar också tydligt att bolaget inte längre harnågra ambitioner att bli riktigt stort. Strategin är iställetatt bli en lönsam nischspelare, stark i ett antal kundgrupper.Traditionellt har Apple haft ett starkt fäste bland mediebolag(exempelvis tidningar), inom utbildning och på konsumentsidan.Apple fokuserar på att behålla sina kunder inom dessa områden.Särskilt konsumentmarknaden, det vill säga hemmen, är nyckeln.På företagssidan är slaget förlorat, eftersom PC:n fungerar såmycket bättre i stora nätverk.

MAC FÖRSTMen Apple måste också ta marknadsandelar för att växa,exempelvis genom att locka fler förstagångsköpare blandkonsumenterna att köpa en Macintosh, istället för en PC. SteveJobs strategi för att lyckas med det liknar i mångt och mycketden som gjorde Apple så framgångsrikt för 15 år sedan, nämligenett annorlunda tänkande och att sätta enkelheten framför allt. Isomras presenterade Apple en helt ny modell, iMac. Den ärdesignad för att passa in även i trendkänsliga hem och är enkelatt installera och koppla upp sig på internet med (läs mer pånästa sida).

Enkelheten ska också avspegla sig i produktprogrammet. Tidigarehade Apple runt 15 olika modeller som var svåra att skilja åt.Detta skärs ned till bara fyra modeller.

Det är emellertid inte alls bara upp till Apple att själv lyckaskomma tillbaka. Bolaget är beroende av vad som händer i andrasektorer av IT-sektorn, framför allt bland programvaruhusen ochprocessortillverkarna.

För att Macintosh ska vara ett intressant alternativ krävs detatt ett stort antal programvarutillverkare utvecklar sinaprogram för Macintosh. Flera har lagt ned den biten i takt medatt Apples marknadsandel sjunkit. Att världens störstaprogramvaruföretag Microsoft fortsätter att ta fram Officepaketär givetvis viktigt. Men det är nästan lika viktigt att företagsom gör program för tidningsproduktion och layout inte övergerMacintosh.

Även för processorer är Apple beroende av att andra leverantörerfortsätter att tro på bolagets framtid. Världens heltdominerande processortillverkare på persondatorområdet är Intel,som levererar till alla PC-tillverkarna. Apple, däremot, harunder 1990-talet helt förlitat sig på produkter som utvecklatsgemensamt av Motorola och IBM. Att dessa bolag fortsätter atthelhjärtat utveckla processorer för datorer är därför oerhörtviktigt för Apple. Det finns orosmoln här. Till exempel harsamarbetet mellan Motorola och IBM lagts på is, så de två numerautvecklar processorer på var sitt håll. Dessutom har Motorolaett horn i sidan till Apple. Motorola var nämligen storlicenstillverkare av Macintoshdatorer och gick miste om dennalönsamma del när Apple beslöt sig för att säga upp allalicenskontrakt.

NYA FÖRUTSÄTTNINGARSumma summarum är Apples strategi för att ta sig ur problemenanmärkningsvärt lik den strategi som en gång gjorde företaget såframgångsrikt. Det som talar för att bolaget den här gången äratt bolaget lärt sig från tidigare misstag. Och att det nu harMicrosoft på sin sida. Men förutsättningarna är helt annorlundaidag än vad de var för femton år sedan. Då varpersondatormarknaden i sin linda och Macintosh en överlägsenprodukt med sin användarvänlighet.

Idag är försprånget borta. Tvärt om är PC:n är på många punkterbättre än Macintosh. Fortfarande har dock Mac ett visstförsprång när det gäller just användarvänlighet, design och denär bättre anpassad för uppgifter inom layout och design.Utmaningen för Apple är att behålla det försprånget för attkunna bli en lönsam nischtillverkare.

APPLE COMPUTERVerksamhet: Tillverkare av datorer och programvara

Tillförordnad VD och SO Steve Jobs

Noterat sedan 1980

Börsvärde 39.000 milj kronor

Omsättning 7081 milj dollar

Antal anställda 9400

Apple, 1996/ 97/98 1997/ 1998/milj USD 97 9 mån 98* 99*Omsättning 7081 4385 – -Nettovinst -1045 203 226 280Marginal, % 14,8 4,6 – -Vinst/aktie -8,29 1,55 1,7 2,1Noter

Apple har brutet räkenskapsår oktober-september

* Snittprognos Zack Investment ResearchTvå nysatsningar

Två nya produkter ska ge Apple den efterlängtade tillväxten. Menräcker de? Bakom Apples comeback ligger bland annatförväntningar på två nysatsningar från bolaget. Dels den nyadatorn iMac, dels det efterlängtade nya operativssystemet.Hittills har Steve Jobs åtgärder mest varit defensiva, det villsäga kostnadsnedskärningar och minskad produktportfölj. Men föratt åter bli ett företag att räkna med måste bolaget brytatrenden med krympande försäljning.

Först ut är lanseringen av nya datorn iMac som nu pågår förfullt. Med iMac återgår Apple till sitt gamla koncept från denursprungliga Macintoshdatorn, med dator och bildskärm ihopslagnatill en enhet. iMac använder sig av Apples senaste G3-processor,som tidigare bara funnits i bolagets dyrare modeller. Priset ärbetydligt lägre än övriga G3-modeller. I Sverige kostar iMacdrygt 12.000 kronor.

SNYGGARE BURKApple lägger också stor vikt vid design som ett konkurrensmedel.Det är ett område där Apple tidigare varit föregångare och ärerkänt duktiga. iMac ser därför inte ut som någon annan dator,med sina genomskinliga blå detaljer. Med iMac vänder sig Appletill de användargrupper där bolaget traditionellt sett varitstarkt, det vill säga bland nybörjare och privatpersoner. Applepositionerar sig fortfarande hårt som ett mer användarvänligtalternativ till PC-världen. Med iMac satsar Apple exempelvishårt på att underlätta uppkoppling mot internet. Apple har ocksåfortfarande ett försprång när det gäller användarvänlighet, mendet är inte alls lika stort som då den första MacIntoshmodellenlanserades. Det är alltså inget egentligt nytt som Apple satsarpå. Lite hårddraget kan man säga att iMac inte är mycket mer änen billigare version av de gamla modellerna i en ny, hippareförpackning. Det mest utmärkande för iMac-kampanjen är att Applespenderar rejält med pengar på marknadsföring, drygt 100miljoner dollar. Det gör kampanjen till Apples största någonsin.Hittills tyder allt på att kampanjen varit lyckad. Enligtuppgifter från Apple har försäljningen av iMac så gått bra attbolaget har fått svårt att hinna med i tillverkningen. iMac–kampanjen har även ökat försäljningen av Apples övriga modeller.Farhågorna att iMac skulle kannibalisera på de dyrare modellernahar därmed kommit på skam.

MODERNARE MACOm iMac är Apples satsning på att återvinna gamla trognakundgrupper är det nya operativsystemet, Mac OS X, en satsningpå de professionella kunderna. Här ligger den stora förändringenoch nyckeln till Apples framtid. Just nu är planen att nya MacOS X ska bli tillgänglig för utvecklare i början av nästa år ochbörja skeppas mot slutet av året.

Apples nya operativssystem har redan en lång och problemfylldhistoria bakom sig. Under en längre tid har det blivit allttydligare att Apples operativssystem har en hel del allvarligabrister. Det är brister i säkerhet och stabilitet somframförallt har betydelse för professionella användare. Applehar länge försökt få fram ett eget operativssystem. Den egnasatsningen på ett nytt operativssystem, med kodnamn Copland,havererade och lades ned 1996. Apple valde istället att köpa inett nytt operativssystem från Next, ett bolag som startats avSteve Jobs. Genom Next fick Apple tillgång till ett moderntoperativssystem. Grunden för operativssystemet är den gamlabeprövade plattformen Unix.

Det nya operativssystemet hämtar sin grund i teknologin frånNext och kombinerar det med gränssnittet från det gamla Mac OS.Det nya systemet sägs därför kombinera det bästa från bådavärldar. Stabilitet och säkerhet från Unixvärlden ochanvändarvänlighet från Macvärlden.

Lanseringarna av iMac och Mac OS X är dock inget som garanterartillväxt och ökade marknadsandelar. Konkurrenterna har kommitikapp och på många områden passerat Apple. Snarare ärsatsningarna nödvändiga för att inte fortsätta att tappa mark isamma fart som de senaste åren.