Rugvista: Ingen matt tillväxt

Rugvista Group (74,40 kr) säljer mattor på nätet i Europa, främst inom mellanprissegmentet. Bolaget har idag knappt 100 anställda. Huvudkontoret ligger i Limhamn utanför Malmö.

Koncernen grundades 2005 av Hossein Sadr och Ludvig Friberger. Hossein Sadr har ingen roll i bolaget längre men är tredje största ägare med 7,2% genom Indexon AB. Friberger är inte längre operativ men sitter i styrelsen och är fjärde största ägare med 4,6% av aktierna.

Största ägare är Madhat AB med 18,2% som även äger näthandlare som inkClub och Dammsugarpåsar.se. Martin Benckert som är VD för Madhat är ordförande i Rugvista sedan maj 2023.

Ebba Ljungerud är tillförordnad VD sedan hösten 2024 då Michael Lindskog som varit VD sedan hösten 2019 lämnade posten. Ljungerud är ordförande för Nelly Group och har tidigare varit VD för Paradox samt kommersiell chef för Kindred.

Bolaget har webbsidor på 20 olika språk och försäljning sker till ett 40-tal länder genom varumärkena Rugvista (maskintillverkade mattor) och CarpetVista (handknutna mattor).  Koncernen tillverkar inga mattor själv utan de köps in från externa fabriker. Produktportföljen består av cirka 30 000 unika mattor och säljs via en direktförsäljningsmodell, kallad D2C).

Mattorna produceras av leverantörer i Indien (handvävda) samt i Turkiet (maskingjorda). De fem största leverantörerna producerade 80% av bolagets orders år 2021. Mattorna levereras fraktfritt till kunderna inom hela EU. Rugvista använder sig av exempelvis Budbee, DHL och UPS.

Stark tillväxt under pandemin

Under pandemin gynnades många e-handlare och Rugvista var inget undantag. 2020 och 2021 var den organiska tillväxten 33% respektive 34%. Rugvista noterades på First North våren 2021 (teckningskurs 125 kr).

2022 bromsade tillväxten in och har varit svag de senaste åren.

Rugvistas mål är att växa organiskt med 20% per år och ha en Ebit-marginal över 15%. Senaste fem åren (2020-2024) har marginalen varit 13,9% i snitt samt 10,9% senaste tre åren.

Vidare är målet att dela ut upp till 50% av resultatet. Under våren 2025 delade Rugvista ut 1,25 kr per aktie (1,80) motsvarande 50% av vinsten och 26,0 Mkr (37,4).

En orsak till de tvåsiffriga rörelsemarginalerna är en direktförsäljningsmodell utan mellanhänder, hög bruttomarginal och låga returgrader (kring 15%). E-handelsbolag som säljer kläder har i regel returgrader på 35-50% jämförelsevis. E-handlaren Apotea som säljer läkemedel och liknande har returgrader på runt 2% jämförelsevis.

Idag torsdag 14 augusti kommer Rugvista med sin Q2-rapport. Aktien är i skrivande stund upp 4%.

Försäljningen i kvartalet steg totalt 17% varav 22% organiskt. Förhandstipsen låg på totalt 5% tillväxt samt 9% organiskt jämförelsevis. Jämförelsetalen var relativt enkla då försäljningen i stort sett var oförändrad under Q2 ifjol.

Andra kvartalet är typiskt sett säsongsmässigt svagt och har under de senaste åren utgjort 18% av årsomsättningen.

Antalet orders i kvartalet var 26% högre och uppgick till 73 900 (58 500). Medan det genomsnittliga ordervärdet minskade 7% till 2833 kr (3044). Minskningen förklaras av att Rugvista under kvartalet flyttat lager och inför det gjort en lagerrensning. Bruttomarginalen var trots det stabil på 62,5% (63,0).

VD Ebba Ljungerud lyfter fram att marknadsbilden i kvartalet var spretig. “Länder som tidigare visat stabil tillväxt har bromsat in, medan andra utvecklats över förväntan.” Rugvista framhäver att de har en god geografisk diversifiering och operativ flexibilitet. Marknadsföringskostnaderna uppgick till 29% (30) av omsättningen i kvartalet.

Rörelsemarginalen var 4,7% (1,9) och ligger på 9,8% sett på rullande tolv månader.

Lagerflytt

Den stora händelsen i kvartalet var Rugvistas lagerflytt. I december 2023 tecknade Rugvista ett nioårigt hyresavtal med Catena gällande ny kontors- och logistikanläggning om 13 700 kvm i Malmö hamnområde.

Den 1 juni tillträdde Rugvista det nya lagret och kontoret och i början av juli gick merparten av orderflödena via den nya anläggningen. Flytten uppges gå enligt plan och väntas slutföras nu under det tredje kvartalet.

Att Rugvista uppvisar 22% organisk tillväxt i kvartalet är starkt och övergången har skett utan större påverkan på leveranser eller försäljning. Det nya lagret möjliggör att Rugvista kan skala upp försäljningen ytterligare.

Snabb leverans och brett sortiment

Utöver snabba leveranser är andra konkurrensfördelar ett brett och relevant sortiment, lättnavigerad sajt och prisvärda produkter.

Under hösten kommer Rugvista lansera nya kollektioner med färger och storlekar inom de mest uppskattade serierna.

Moderisken är relativt låg men den finns såklart alltid. Generellt beskrivs produktlivscyklerna som långa.

Rugvista konkurrerar dels med traditionella återförsäljare som exempelvis IKEA, JYSK och Mio. Samt andra bolag som säljer heminredning. Tyska Benuta är en renodlad konkurrent. Rugvista är fortsatt större än Benuta. Tyska Home24 är en annan konkurrent. De säljer även heminredning och fokuserar inte uteslutande på just mattor.

Ytterligare en konkurrent är börskollegan Online Brands med deras dotterbolag Cama Gruppen som säljer mattor genom sajten Trendcarpet. Online Brands omsatte 315 Mkr år 2023. Trendcarpet omsätter runt 200 Mkr. CamaGruppen hade en Ebit-marginal på 5% år 2023.

Mattadirekt är en annan e-handelsaktör. De grundades under pandemin. År 2024 omsatte Mattadirekt 92 Mkr med 22% rörelsemarginal.

Rugvistas viktigaste kundgrupp är privatpersoner och står för 87% av omsättningen. Därefter kommer företagskunder (cirka 11%) samt Marknadsplatser och övrigt står för resterande del (2%). Norden och de tyskspråkiga länderna är viktiga marknader med runt 20% av omsättningen vardera. Övriga länder står runt 60%.

Över tid spås mattmarknaden växa med 3-4% årligen. Onlinemarknaden för mattor väntas växa runt 10% årligen och drivs av förflyttning från traditionella mattbutiker till näthandel. E-handelspenetrationen för mattor ligger på 15-20%. Det är lägre än exempelvis kläder (runt 30%) samt hemelektronik (knappt 50%). Det finns med andra ord goda tillväxtmöjligheter långsiktigt.

I tabellen nedan visas utvecklingen för ett antal av börsens e-handelsbolag på kvartalsbasis senaste åren.

Prognoser och värdering

För 2025 räknar vi med drygt 12% tillväxt. Kommande år skissar vi på 8% årlig tillväxt, drivet av ökad e-handelspenetration och att marknaden som helhet återhämtar sig. Marginalmässigt skissar vi på 11,5% i år och 13,5% i slutet av prognoshorisonten. Senaste fem åren har marginalen varit 13,9% i snitt.

Använder vi en multipel på 13x rörelsevinsten, i linje med hur några andra e-handelsbolag värderas (exklusive Apotea). Då finns cirka 30% uppsida på sikt.

Kan Rugvista närma sig bolagets tillväxt- (20%) och marginalmål (15%) är uppsidan stor. Risken är ökad konkurrens och prispress (pessimistiskt scenario).

Efter ett par år av klen tillväxt har Rugvista accelererat försäljningen. Första halvåret steg omsättningen 17% organiskt.

Rugvista verkar på en strukturellt växande marknad, har en hög bruttomarginal och låga returer. Det möjliggör fina marginaler.

Att bolaget har en tydlig huvudägare i Madhat som är bevisat skickliga inom e-handel är ett plus i kanten.

Balansräkningen är stark och ger utrymme för tillväxtsatsningar. Både organiskt men kanske också via förvärv på lite sikt.

Aktien har gått starkt i år och är upp cirka 70%. Uppsidan i huvudscenariot är okej. Kortsiktigt är fokus på fortsatt tillväxt och marginalförstärkning samt det nya lagret. Det blir intressant att se när Rugvista utser en permanent VD-lösning.

Vi har tidigare haft köpråd på Rugvista och är fortsatt positiva även om uppsidan kortsiktigt inte är lika stor som förut.