Bengt Braun: ”Det blir ännu sämre i år”

2001 var ett tungt år på många sätt för Bonniers. Inte bara störtdök reklamkonjunkturen, Expressens upplaga och annonsintäkterna för DN, DI och dess Skottlandssatsning. Dessutom gjorde den slutliga nedmonteringen av Bonnier.net att det en gång för alla blev legitimt att tala om Bonniers fiasko på nätet.

Att Bonniers VD Bengt Braun aldrig kommer att skriva under på det senare är både föga överraskande och något som dryftats i flera större tidningsintervjuer. Överraskande är däremot att det är just nätet som Bengt Braun är upprörd över när Ekonomi24 träffar honom i Bonnierskrapan.

”Här håller alla dagstidningar, våra och andras, på att försöka ta ledande positioner och bli lönsamma på nätet”, säger Bengt Braun.

”Och så går Sveriges Television i sitt nya åttapunktsprogram ut och säger att de ska bli ledande på nyheter på nätet och konkurrera med att vara gratis. Och det ska de ta tittarnas licenspengar, som egentligen borde gå till att göra bättre program, till. Samtidigt som vår kulturminister vill införa statliga bidrag till tidningar för att kunna etablera sig på nätet. Det går inte ihop.” Frågan är rykande aktuell bland medie-Sveriges direktörer, och markerar på flera sätt att gratiseran på nätet är slut. Nu handlar det inte bara om att finnas på nätet utan att kunna tjäna pengar på det.

”Jag tror att den stora gratistiden är förbi, det pågår ett skifte nu”, säger Bengt Braun.

”För dagstidningar är det här ett nytt område och det lär förbli experimentverkstad även en tid framöver, men att det finns en efterfrågan och betalningsvilja på kvalitativ information från nätet är helt klart.”

Bonniers omsätter idag 600 Mkr på nätet, enligt Braun. ”Det har gått bra för våra internetsatsningar. Jag vet att bilden är att vi skulle gjort mer, men vi har undvikit de stora magplasken genom att inte gå in i till exempel breda portaler trots att alla världens managementkonsulter sa att det var vad man skulle göra”, säger Bengt Braun.

Inför nästa generations nät, mobilt internet och 3G, säger han sig vara beredd men inte stressad.

”Vi har bestämt oss för att inte investera i infrastruktur, utan bara jobba med innehåll. 3G finns inte än. Näten måste byggas ut och rörliga bilder, som spås bli den stora delen av 3G, ligger en bit bort. Det som finns idag är SMS men även där finns det få affärsmodeller. Alla jobbar med att hitta den stora grejen, vi har också letat, men några ’killer applications’ har det ju inte blivit ännu.”

Hur förbereder ni er? ”Vi koncentrerar oss nu på SMS-tjänster och kommer att, precis som på vi gjorde nätet, välja att fokusera på business-to-business, till exempel att göra informationen från Bonniers Affärsinformation tillgängligt per SMS. På konsumentsidan tittar vi nu på vad vi kan bidra med inom bredband, det gäller inte minst inom Entertainment, där ser vi den stora potentialen i ett första skede.”

Kritiken mot era nätsatsningar bestod till stor del i att ni, trots er storlek, inte tog ett centraliserat grepp och tog den tätposition ni i princip hade gratis? Kommer ni att göra om det misstaget? ”Precis som nätsatsningarna kommer alla mobilt internet-satsningar att göras ute i affärsområdena. Vi tycker att det är då det fungerar det som bäst, då kommer beslut och förslag därifrån kunskapen är som störst.”

Operatörerna blir allt med desperata efter bra innehåll vartefter tiden går, är det inga större samarbeten på gång? ”Det är klart att vi för sådana diskussioner, men det är inget vi kan säga något om idag.”

”Alla pratar med alla”? ”Först pratade vi med alla men vi är nere i några få nu.”

2001 var i övrigt ett mörkt år för Bonniers, huvudsakligen orsakat av annonsraset, och du har redan flaggat för förlust. Hur stor blir den? ”2001 innebar ett enormt tapp och resultatet lär landa i storleksordningen en miljard kronor lägre än förra året, men jag tror att vi sammantaget klarar att landa på ett litet plus i alla fall. Exakt vad det blir får vänta till rapporten.”

Vad tror du om 2002? ”Bonniers kommer att visa ett bättre resultat än 2001 men annonskonjunkturen blir ännu sämre. Jag är skeptisk till många av de positiva prognoser som nu florerar på marknaden. Möjligtvis blir 2003 lite bättre konjunkturmässigt.”

Var har det slagit hårdast? ”Dagstidningarna har haft ett tufft år, inte minst DN där platsannonsraset har slagit hårt. På kort sikt innebär det att vi får jobba med kostnader och kassaflödesfrågor men redan förra året vid den här tiden drogs det igång program för att förbättra lönsamheten. Dem har vi nu genomfört vilket kommer att synas under det här året.”

Hur stort tålamod har ni med DI:s Skottlandsatsning, hittills har den kostat er 150 Mkr? ”I Skottland är det kämpigt, men det är en medveten satsning. Målet är att vi ska vara lönsamma om fyra år och det kommer att kosta mycket pengar fram till dess men så länge utvecklingen följer den plan som finns, och det gör den, kommer vi inte att dra i bromsen.

Vad innebär det för Bonniers expansionsplaner? ”Kortsiktigt kan det påverka våra möjligheter att göra förvärv men långsiktigt innebär det ingenting. Böcker och tidskrifter går bra och Bonniers Affärsinformation gör återigen sitt bästa resultat någonsin. Även SF, SF Bio och Home Entertainment går bra och musikverksamheten går åt rätt håll. Vi har en stabilitet i koncernen som gör att jag sover gott om natten.”

Hur ser förvärvsplanerna ut? Är det köpläge i mediebranschen? ”Vi har inga detaljerade förvärvsplaner men varje affärsområde har en utvecklingsstrategi där det kan bli tal om förvärv. I alla branscher gäller att det är i dåliga tider man gör goda affärer.”