Daimler-Chrysler rör om i bilbranschen

Förra veckan kom en hel rad intressanta affärer ifordonsindustrin. Dels tycks Volkswagen ha lyckats övertrumfaBMW i kampen om superlyxbilstillverkaren Rolls-Royce, och delspresenterade svenska Volvo köpet av koreanska Samsungsentreprenadmaskinsverksamhet. I måndags bekräftades också attfordonskoncernen Daimler-Benz diskuterar en fusion pålastbilssidan med japanska Nissan. Dessa har dock mycket liteatt göra med den hetaste fordonsaffären på mycket länge:fusionsplanerna mellan Daimler-Benz och personbilstillverkarenChrysler.

DET NYA BOLAGETAffären kommer att skapa ett nytt bolag, där aktieägarna irespektive fordonstillverkare får ett visst antal aktier iutbyte mot sina gamla. Daimler-Benz aktieägare, där storbankenDeutsche Bank är störst med omkring 14 procent, får en klarmajoritet av aktierna i det sammanslagna Daimler-Chrysler. Somnästan alltid vid sammanslagningar, till skillnad från uppköp,har man tvingats bygga in en maktbalans i den nya organisationen(även om Daimler-Benz aktieägare får majoritet i bolaget).Stuttgart i Tyskland får huvudkontor nummer ett, men även iNordamerika kommer ett huvudkontor att förläggas. Därtill blirdet dubbelkommando i toppledningen, mellan Daimlerchefen JürgenSchrempp och Chryslerchefen Robert Eaton. Dessa dubbleringar kanföra med sig både revirtänkande och svårigheter att smältasamman koncernerna.

För att övertyga aktieägarna om fördelarna med sammanslagningenhar de båda företagsledningarna utlovat rejäla besparings- ochsynergimöjligheter. Det första året skall effekten bli 1,4miljarder dollar. Detta belopp väntas sedan växa till omkringtre miljarder dollar, dvs. 22-23 miljarder kronor, inom tre tillfem år. Det vill till att företagsledningarna lyckas plocka framsamordningsfördelarna om sammanslagningen inte skall råka ut förkritik om några år. Man kan nämligen säga att Daimler-Benzbetalar en uppköpspremie på 9-10 miljarder dollar, eftersomvalutakurserna förändrats i Chryslers aktieägares favör.Schrempp och Eaton har hittat besparingar och synergieffekterinom en rad olika områden. Först och främst tror de på ökadförsäljning av respektive produktprogram i Europa och USA.Chrysler är starkt beroende av den amerikanska marknaden, medanDaimler-Benz har en bättre geografisk fördelning av sinförsäljning (även om Europa dominerar).

Besparingarna skall främst komma från samordning av inköpen. Härräknar koncernledningarna med omedelbara kostnadsneddragningarpå ett par hundra miljoner dollar. Administrativa funktioner ochdelar av utvecklingsverksamheterna ska också slås samman.Därtill, och inte minst viktigt, räknar bolagen med att kunnaöka andelen gemensamma delkomponenter i bilarna, som motorer ochväxellådor. Här finns sannolikt stort utrymme för besparingar,även om bolagen har mycket olika produktprogram. Chrysler är enmasstillverkare, och tillverkar för övrigt inga kommersiellafordon, medan Daimlers personbilsrörelse Mercedes marknadsförprestigebilar.

Det är därför viktigt att hålla isär varumärkena, i synnerhetför Mercedes. Samtidigt håller bilbranschen på att likriktasalltmer, där bilarna görs av snarlika delkomponenter somlevereras av ett krympande antal globala och mycket storasystemunderleverantörer som utvecklar hela delar av bilen. Dessasvarar också för en växande del av förädlingsvärdet i bilarna,när tillverkarna koncentrerar sig på att skapa bilar och påförsäljningsinsatserna.

VARUMÄRKET VIKTIGASTDet viktigaste är därför inte vad som finns under skalet ibilarna, låt vara att det existerar stora kvalitetsskillnadermellan biltillverkarna, utan att varumärkesimagen upprätthålls.De stora skillnaderna mellan Chrysler och Mercedes gör därföratt utvecklingen sannolikt inte kan samordnas fullt ut. Dettaskall dock vara osagt, eftersom Mercedes strategi tycks vara attförflytta sig nedåt i marknadsegmenten, vilket bland annat dennya personbilen A-Classe visar.

Företagsledningen tycks dock vara kluven i denna fråga. De bådaföretagens distributionsorganisationer skall förbli separata,dvs. Mercedes skall inte säljas i Chryslers återförsäljarnätverki USA. Chrysler skall inte heller säljas genom Mercedesdistributionsorganisation i Europa.

Detta visar hur viktigt det är att vårda varumärkesidentiteten.Det finns inte heller några planer på att tillverka Mercedes iChryslers fabriker, eller tvärtom. Därför kan också Schrempp ochEaton säga att det inte blir några stora personalneddragningargenom fusionen.Affären är alltså en komplementaffär – denhandlar inte om att minska tillverkningskapacitet utan om attöka marknadsnärvaro och bredda bolagens produktprogram.

Sammanslagningen har därför ganska lite att göra medhuvudproblemet för personbilindustrin: överkapaciteten.Kapacitetsutnyttjandet totalt i industrin ligger på 75 procent.Varken Mercedes-Benz eller Chrysler lider dock direkt avsärskilt stor överkapacitet. Visst påverkas alla tillverkareindirekt av överkapaciteten, eftersom den påverkar prisernanegativt, men kapaciteten är ojämnt fördelad. NischtillverkarenVolvo kan till och med sägas ha för liten kapacitet.

ÖKAR TRYCKETAffären lär ändå påverka branschstrukturen framöver, om den gårbra vill säga. Det finns alltför många personbiltillverkare ivärlden. Lyckas Daimler-Chrysler få fram de utlovadesamordningseffekterna lär trycket på andra personbiltillverkareatt skapa nya strukturer öka.

Det finns flera kopplingar mellan biltillverkare som kanske kanvidareutvecklas efter Daimler-Chrysler-fusionen. Till exempelhar Ford nyligen ökat sitt ägande i japanska Mazda till 34procent, och Toyota har stärkt sin ställning iminibiltillverkaren Daihatsu. Företag som Fiat, Renault ochvissa av de asiatiska tillverkarna är alltför beroende av lokalamarknader och skulle behöva globaliseras. Branschen ärutvecklingsintensiv som få, samtidigt som produktlivslängdernablir allt kortare. Detta kräver större volymer att slå ututvecklingskostnaderna på.

STOR ÄR INTE ALLTID LÖNSAMMen storlek behöver inte vara synonymt med lönsamhet. LillaVolvo, till exempel, har de senaste åren uppvisat en mycket godförsäljningsutveckling och har rörelsemarginaler som är bättreän hos många av giganterna i branschen.

Å andra sidan finns en trend mot att traditionellamedelklasstillverkare, som Volkswagen, vill ta sig upp i dehögre marknadssegmenten, eftersom rörelsemarginalerna normalt ärhögre där. Detta kan förändra villkoren förprestigebiltillverkarna på sikt, eftersom det går att deladelkomponenterna och utvecklingskostnaderna mellan olikabilmodeller. Detta behöver dock inte betyda att de småtillverkarnas dagar är räknade. Volvo har ett mycket fruktbartutvecklings- och tillverkningssamarbete med japanska Mitsubishikring mellanklassbilarna S/V 40. Samarbetet gäller nu även demedeltunga lastvagnarna. Den konsolidering som kan komma ibilbranschen efter samgåendet mellan Daimler och Chryslerbehöver därför inte nödvändigtvis påverka Volvo.

Kanske behöver dock Volvo söka en partner också när det gällerde stora prestigebilarna. Men det är svårt att se vem dettaskulle kunna bli.

BILDTEXT: Daimlers Jürgen Schrempp (t.v.) och Cryslers RobertEaton (t.h.) tror på stora samordningsvinster.

FAKTARUTA: Den nya biljätten

Daimler-Chrysler AG 1997,mrd US-dollar Daimler Chrysler Daimler-ChryslerOmsättning 68,9 61,1 130Rörelseresultat 2,4 4,7 7,1Marginal, % 3,5 7,6 5,4Res före skatt 2,4 4,5 6,9Antal anställda 300170 121000 421170