Den amerikanska mardrömmen

Husqvarna (…) är sämst bland alla zero-turn-klipparna. Med Husqvarnas höga reparationsbehov kan Consumer Reports inte rekommendera den.”

Den avhyvlingen ger Amerikas motsvarighet till Råd & Rön efter en undersökning som visat att 55 procent av Husqvarnas zero-turnklippare havererar och måste repareras under sina första fyra år. För de amerikanska huvudkonkurrenterna John Deere och Toro är motsvarande siffra 30 respektive 34 procent.

Electrolux vitvaror har liknande problem. Både de som säljs under namnet Electrolux och de som säljs under Frigidaire, får relativt låga betyg. På frontmatade tvättmaskiner, historiskt en paradgren för Electrolux, ligger koreanerna LG och Samsung i topp, och bland diskmaskinerna dominerar tyska Bosch och Whirlpools märke Kitchen Aid. Jumboplatserna intas omväxlande av Electrolux och Frigidaire. Även kylar och frysar kommer ganska illa ut i testerna.

Generellt för både Electrolux och Husqvarna är att det inte är produkternas teknikinnehåll konsumenterna är missnöjda med, utan kvaliteten. Reparationsfrekvensen är för hög.

Det är allvarligt.

För både Electrolux och Husqvarna är USA den enskilt största marknaden. USA och Kanada står för 40 procent av Husqvarnas globala försäljning, motsvarande 16 miljarder kronor. Nordamerika står för 35 procent av Electrolux försäljning, cirka 43 miljarder kronor.

Resultatet av för dåliga produkter blir försämrad lönsamhet. För Husqvarna är läget extra bekymmersamt. Drygt hälften av Nordamerika-försäljningen utgörs av förlustbringande massmarknadsprodukter.

För ett drygt decennium tillhörde bolagen en och samma koncern. Då kontrollerade Husqvarna halva marknaden för gräsklippare i Nordamerika och var en ganska lönsam verksamhet. Merparten av försäljningen, 60–70 procent, bestod av private label åt ­Sears.

Med säsongen 2010/2011 inleddes de dystrare tiderna. Sears började köpa gräsklippare från Husqvarnas konkurrent MTD och Husqvarna förlorade nära hälften av sin försäljningsvolym.

– Sedan dess har Husqvarna haft lönsamhetsproblem i sitt lågprissegment, säger Johan Eliason, analytiker på Kepler Chevreux.

Problemen accentuerades ytterligare när Husqvarna förlorade den sista Searsvolymen till MTD.

– Lägg till kostnadsinflationen och Trumps ståltullar så blev det en perfekt storm för Husqvarna, säger Johan Eliason.

Läget är inte fullt så illa för Electrolux.

–Verksamheten i Nordamerika har under de senaste åren haft en relativt god lönsamhet sett till marknadsförutsättningarna och jämfört med koncernen i stort, säger Electrolux informationschef Daniel Frykholm.

De senaste fem åren har Electrolux vinstmarginal i Nordamerika legat på 5,7 procent, lite under koncernmålet på 6 procent, men bättre än marginalen för koncernen som helhet, som ligger på 3,6 procent.

Men Electrolux delar många av Husqvarnas problem i USA, enligt Johan Eliason på Kepler Chevreux. Han uppskattar att Sears tidigare stod för cirka 20 procent av Electrolux nordamerikanska omsättning, via varumärket Kenmore.

– Kenmore har tappat halva sin marknadsandel och Electrolux har inte till fullo lyckats kompensera detta med egna varumärken, säger Johan Eliason.

Enligt Carnegie får man gå tillbaka till 2015 för att se siffror där Electrolux organiska försäljning i Nordamerika når upp till marknadstillväxten.

Vad består då det förlorande konceptet av?

Både Husqvarna och Electrolux har satsat på massmarknadsprodukter. Att då inte komma väl ut i marknadstester och samtidigt inte ha de lägsta produktionskostnaderna, ställer till det.

Bristande kundnöjdhet är helt enkelt ett stort problem för dem som riktar sig till den breda allmänheten.

– Electrolux och Husqvarna är och har varit alltför tunga inom massmarknadsprodukter där pris historiskt varit en av de viktigaste parametrarna för ett köpbeslut, säger Christer Magnergård, analytiker på DnB NOR Markets.

Ett av de stora bekymren är att stora säljkanaler som Lowes och Sears lägger prisspecifikationer som tillverkarna tvingas leverera inom. De amerikanska detaljistkedjorna är större och färre än i Europa och kan därmed sätta press på tillverkarna. För att klara att leverera till låga priser med bibehållen kvalitet, måste leverantörerna ha stora volymer och högeffektiva fabriker. Situationen har inte blivit bättre av att Sears brottats med egna ekonomiska bekymmer och nyligen ansökt om rekonstruktion.

När det gäller Husqvarna har problemen förstärkts av att man för de hjulburna, bensindrivna produkterna endast satte samman komponenter. Nyckeltekniken kom från andra aktörer, motorn kom exempelvis från underleverantörer som Briggs & Stratton och Honda. Konkurrensfördelen låg då i att ha störst volymer för inköp och effektivast montering.

När Husqvarna förlorade kontrakt och tappade volymer har lönsamheten varit svår att upprätthålla.

– Efter att ha tappat volymer fungerar helt enkelt inte den affärsmodellen, säger Johan Eliason.

Husqvarna har nu delvis kastat in handduken i USA. I samband med den senaste kvartalsrapporten meddelades att bolaget vill lämna massmarknaden för framför allt gräsklippare i de lägre prissegmenten, med mindre kända varumärken.

– Där är prisbilden och lönsamheten inte tillräckligt attraktiv, säger Johan Andersson, ir-chef på Husqvarna.

Omstruktureringen beräknas kosta 1,2 miljarder kronor.

Husqvarna ska i stället lägga fokus på premiumsegmenten under varumärket Husqvarna, där kunderna enligt Andersson värdesätter och premierar innovation och prestanda.

– Där har vi god lönsamhet och ser goda tillväxtmöjligheter, exempelvis i segment såsom robotgräsklippare, säger Johan Andersson.

Den enligt Consumer Union haveribenägna zero-turn-klipparen berörs inte av nedläggningarna. Även handburna produkter, som motorsågar och lövblåsare, kommer Husqvarna att fortsätta sälja, trots att det även där finns produkter i de lägre prissegmenten. De handburna produkterna är lönsamma och har i stort sett alltid varit det. Den stora skillnaden är att Husqvarna äger nödvändig teknik och på egen hand producerar komponenterna. Och att producera motorer med bra vikt- och prestandarelation är komplext.

Husqvarnas marginaler ligger dock lägre än konkurrenten Toros. Kanske kan det förklara varför Husqvarnas tredje största ägare Didner & Gerge har börjat köpa aktier i Toro i sin Small Cap USA-fond. Än så länge är innehavet litet. Didner & Gerge äger aktier i Toro för 46 miljoner kronor att jämföra med Husqvarna, där de äger aktier för 2,5 miljarder.

Från årshögsta börskurser har både Toro och Husqvarna fallit tillbaka i år. Husqvarna har backat drygt 20 procent till under 70 kronor, Toro har fallit 10 procent till 60 dollar.

När det gäller Electrolux ser det betydligt bättre ut än för Husqvarna i nuläget, framför allt när det gäller varumärket Frigidaire.

DnB Markets studerar noggrant de betyg konsumenterna ger vitvarorna i USA. De senaste siffrorna visar att Frigidaire, som länge har legat efter konkurrenterna, har ökat snittbetyget den senaste tiden. De ligger nu i nivå med konkurrenternas.

– Frigidaire har haft kvalitetsproblem som man är på väg upp ur. Frigidaire har en stark position och investerar i en högre andel automatik i produktionen, så det är mycket som talar för att Frigidaire ska kunna ha en bra lönsamhet framöver, säger Christer Magnergård, på DnB Nor.

Värre är det med varumärket Electrolux.

Det är långt efter när det gäller kundnöjdhet i USA, säger han och hänvisar till ett av DnB:s internt framtagna diagram.

Electrolux har sedan 2008 försökt komma in på premiesidan med sitt Electroluxmärke i USA. Det har kostat mycket, men inte gett tillräckligt tillbaka, enligt Magnergård.

Electrolux har inte lyckats nå en tillfredsställande marknadsandel och har svårt att nå lönsamhet, medan huvudkonkurrenten har betydligt större volymer och automatiserad produktion.

Electrolux tappade också två år genom det misslyckade förvärvsförsöket av General Electrics vitvaror, som i stället förvärvades av kinesiska Haier. Även i Electrolux fall får kostnadsinflation och importtullar från USA negativ effekt på bolaget.

– Lägg till tuff priskonkurrens från Sam­sung och LG, så ser det klart tufft ut för Electrolux, säger Christer Magnergård. Oron delas av Electrolux som nyligen skrev ner sin prognos för volymutvecklingen i Nordamerika från 2 procent till 1 procent.

– Ser man till nuläget påverkas Nordamerika negativt av de nyligen införda tarifferna, högre råmaterialkostnader samt av att Sears haft vikande försäljning under en längre tid och nu befinner sig i företagsrekonstruktion. Vi avser dock att motverka den högre kostnadsbasen med prishöjningar och planerar större investeringar i automation och modularisering som kommer att ge Electrolux en fortsatt konkurrenskraftig, innovativ och flexibel verksamhet i Nordamerika, säger Electrolux informationschef Daniel Frykholm.

Effektiviseringarna till trots så betyder detta förmodligen att Electrolux vinstmarginal i USA är under stark press. Under tredje kvartalet i år halverades den till 3,5 procent och Carnegie räknar med att den för helåret stannar på 4,4 procent. Intressant att notera är att Electrolux huvudkonkurrent Whirlpool samtidigt ökade sin marginal i Nordamerika från 11,8 till 12,0 procent. Whirlpools Nordamerikamarginal har de senaste tio åren legat mellan 11 och 13 procent medan Electrolux under tre av dessa år bara nått drygt 6 procent.

Globalt är de två däremot mer lika marginalmässigt, där Whirlpools globala marginal varit 5–6 procent de tre senaste åren. Det innebär att Whirlpool har en liten vinstmarginal i sin internationella verksamhet.

För vitvarutillverkarna Whirlpool och Electrolux är inte heller årets kursutveckling något att skryta med. Whirlpool har backat 31 procent i år, Electrolux 27 procent.