Den stora krogfajten

Aggressiv geografisk expansion, dyr teknikutveckling, många riskkapitalmiljoner. Brakförlust men en ledning som säger att “vår målsättning är att göra vinst 2011”. Ringer det en klocka? Jo, visst har Livebookings en hel del gemensamt med Boo.com, Torget.se och resten av internetgänget vi minns från millennieskiftet. Men det finns också mycket som talar för att det här nätföretaget kan gå en roligare framtid till mötes. Som att det redan har en kundlista med runt 20 000 restauranger, och 5 000 samarbetspartner (som nummerupplysningar, resesajter och krogguider) i 19 länder.

Under 2009 förmedlade Livebookings enligt egen uppgift 4 miljoner restaurangbesökare till sina kunder. Det gav 100 miljoner kronor i intäkter (prognos), vilket är mer än dubbelt så mycket som året innan. En fin summa för ett ganska ungt bolag, kan tyckas. Åtminstone tills man jämför den med utvecklingskostnaden (exklusive tekniken) de senaste fyra åren, 20 miljoner dollar. De höga kostnaderna för att utveckla tjänsterna tynger resultatet och någon vinst har det inte blivit ännu för Livebookings, med undantag för ett blygsamt positivt resultat 2007. Hur stor förlusten blev under 2009 är inte officiellt. Enligt Christopher Persson, försäljningschef och grundare, blir även 2010 ett förlustår. Året därpå ska det vända.

– Med de pengar vi har nu i bolaget tror vi att vi kan nå lönsamhet under 2011 utan att ta in extra pengar, säger Christopher Persson.

Bolagets bakgrund är ytterligare något som skiljer det från nätföretagen för tio år sedan. Livebookings är inget litet garageföretag med entusiastiska ungdomar som riskkapitalisterna plötsligt fått upp ögonen för. Livebookings grundades 2004, men företaget har sin grund i Loghos som utvecklar mjukvara för bordsbokning och som grundades fyra år tidigare av några Stockholmskrögare, bland annat på H&M-arvingarna Jan och Stefan Bengtssons restaurang Sturehof. 2006 köptes Livebookings av Profitable, ägt av bröderna Bengtsson och krogprofilen PG Nilssons investmentbolag Ekstranda. Bland Ekstrandas innehav finns, förutom Livebookings och Sturehof-gruppen, bland annat klädföretaget Whyred och musikföretaget Tonium.

I dag har Livebookings tre storägare. Ekstranda har alltså varit med från start. Brittiska Balderton Capital gick in i bolaget med 85 miljoner kronor för snart två år sedan. Det senaste ägartillskottet kom i somras efter att bolaget gjort en finansieringsrunda som borde gjort många kapitalsökande bolag avundsjuka krisåret 2009.

Efter diskussioner med flera intressenter blev Wellington Capital ny storägare i Livebookings, med 16 miljoner dollar i insats.

– Vi valde Wellington för att de har gjort bra ifrån sig i sina tidigare innehav och för att de är starka i Tyskland, Storbritannien och USA, som är viktiga marknader för oss, säger Christopher Persson.

Investerarnas intresse förklaras av att Open Table, ledande bordsbokningsföretag i USA, i maj genomförde en bejublad notering på Nasdaq-börsen.

– Det är klart att telefonen började ringa när investerare såg att Livebookings är lika dominerande i Europa som Open Table är i USA, säger Christopher Persson.

Det finns ytterligare en viktig ägare i Livebookings, amerikanska Sabre Holdings, som visserligen inte är lika stor som de tre nämnda, men som driver verksamhet som ligger nära Livebookings. Sabre är världens största sökmotor för hotell- och flygbokningar.

Med draghjälp från Open Table-noteringen har det kommit in rejält med pengar i Livebookings. Sedan 2008 har bolaget tagit in över 30 miljoner dollar. Trots att det enligt Christopher Persson finns en hel del kostsam produktutveckling kvar att göra (under 2010 är 50 miljoner kronor vikta för detta) anser han att det finns tillräckligt med kapital för att driva verksamheten under lång tid framåt.

Men det behövs fler kunder, många fler. För att nå lönsamhet gäller det att mer än fördubbla antalet bordsbokningar redan under nästa år, målet är 10 miljoner bokningar. Nu är försäljningen högsta prioritet.

– Det största hotet är att vi inte växer tillräckligt fort. Vi har rekryterat många säljare på sista tiden, nu har vi 50 stycken och de tecknar avtal med mellan tio och femton kunder varje vecka. Det finns 220 000 potentiella kunder i vår målgrupp i Europa och Amerika, så det finns en stor uppsida för oss. Det är många kvar.

Krisen har gjort det lättare att få restaurangägare att lyssna på den säljare som lovar fler bokningar.

– Vi kan ju ringa och säga att vi har försökt boka bord hos er, men att det är omöjligt att komma fram på telefon, säger Christopher Persson.

Det där var förstås ett skämt, men en gnutta allvar ligger det bakom. Enligt Christopher Persson, som jobbat i krogsvängen i många år, är restaurangfolk ofta inte särskilt uppkopplade. Många behöver läras upp om hur nätet fungerar och därför ordnar Livebookings seminarier om sådant som sociala medier och marknadsföring på internet.

– Som många entreprenörer är restaurangägare ofta rätt dåliga på marknadsföring. Klart att folk vill komma hit och äta min fantastiska mat, tänker de, och förstår inte alls varför det inte blir så.

I dag är Norden, Storbritannien och Tyskland Livebookings största marknader. Men nu vill man försöka slå även i USA, med start i New York. Där har säljkampanjen just börjat och nyligen anslöts några verkliga paradkunder. Hit hör krogkungen Stephen Hansons Ocean Grill, 21 Club – där Gordon Gekko tog många drinkar i filmen Wall Street – och inte minst Aquavit, som drivs av svenske kocken Marcus Samuelsson och krogkungen Håkan Swahn.

– Tjänsten gör det enklare för kunden eftersom han eller hon nu kan boka direkt via vår hemsida. Det är speciellt enkelt och snabbt för kunder som befinner sig i Europa och inte behöver vänta på öppettider och personlig telefonbetjäning för att göra en reservation, säger Håkan Swahn.

Aquavit har valt den enklare och billigare version av tjänsten. Den innebär att nätbokningen läggs utanför det egna bokningssystemet, och restaurangen måste vika ett visst antal platser till Livebookings varje dag för att sedan föra in dem manuellt, från fax- eller e-postmeddelanden, i sin pappersbok eller digitala orderbok. För detta betalar restaurangen en månadsavgift plus 16 kronor per nätbokning.

Den dyraste versionen innebär att det egna systemet är integrerat med webbokningen från Livebookings. Då är nätbokningen integrerad med något av de sex inre bokningssystem som kunder kan välja mellan, till exempel Loghos.

Open Table är förstås inte bara en bra förebild utan också en tuff konkurrent i USA. Att ta in på försprånget som Open Table har efter tio år i landet “blir en tuff match”, menar Livebookings ledning som i stället hoppas på att bli ett komplement.

Bordsbokningsjänsterna skiljer sig nämligen ganska mycket åt, även om restaurangkunden inte märker så mycket, och många restauranger är anslutna till flera samtidigt. Medan Open Table har byggt sitt eget varumärke och fungerar som ett slags communitysajt där anslutna restauranger finns (10 000 i USA plus 1 000 i övriga världen), är Livebookings osynligt för den som bokar. I stället bokar kunden direkt på krogens egen sajt, eller genom någon av de restaurang-guider eller nummerupplysningar där restaurangen är med.

Även tekniken skiljer sig åt. Open Table bygger på ett klientbaserat system, varje restaurang måste installera en särskild dator där alla bokningar hanteras. Livebookings system är webbaserat.

Även om Livebookings ledning verkar kunna leva med att aldrig bli nummer ett i USA kan ett större hot vara att Open Table börjar konkurrera på allvar i Europa. I dagsläget är Livebookings och brittiska Top Table störst här.

Men Open Table har i flera år försökt ta sig in på den europiska marknaden, utan att ha lyckats speciellt bra. Ett försök i Frankrike 2007 lades till exempel ned helt. Inget tyder dock på att de gett upp, tvärtom verkar bolaget starkt rustat för expansion (se artikel på föregående sida). PG Nilsson, ledamot i Livebookings styrelse och ordförande i Ekstranda, säger att han räknar med en tuff match.

– Jo, det är klart, och de kommer att vara stora och starka. Vi har en mer flexibel lösning och vi är mycket billigare. Samtidigt räknar jag med att de moderniserar sitt system. Men det finns plats för flera starka aktörer, säger PG Nilsson.

Finns det någon risk att Livebookings expanderar för snabbt utan lönsamhet och att det kan knäcka företaget?

– Ett generellt svar är att alla investeringar i bolag, oavsett vad de har för verksamhet, innebär en risk, det är ju “the name of the game”. Det finns naturligtvis en risk att det här går fel, till exempel för att marknaden inte utvecklas som man tror, säger PG Nilsson.

Christopher Persson menar att en av utmaningarna för Livebookings är att växa snabbt på flera marknader samtidigt.

– Det finns självklart en risk för att vi får växtvärk och inte hinner bygga upp vår organisation eller ta hand om kunderna. Men vi har rekryterat erfarna, lokala ledare och kundansvariga, som alla kommer från restaurangbranschen, så vi anser att vi är väl rustade att klara av denna utmaning, säger han.

***

En amerikan på väg till Europa

Nasdaq-listade bordsbokningsföretaget Open Table går som tåget. Efter tio år i USA och med 63 miljoner dollar i kassan är Open Table redo för expansion. Det hotar konkurrenter som Livebookings och Top Table som hittills fått ha den europeiska marknaden i fred.

Det tog tid för restaurangerna att lista ut att nätet kunde bli en lönsam, modern inkastare. Flyg-, hotell- och bilbranschen hade hunnit långt innan bordsbokningar via dator och mobiltelefon blev vanliga. Nu är det ett av de allra hetaste tillväxtområdena på internet. I maj förra året gjorde Open Table en bejublad introduktion på Nasdaq-börsen. Bolaget räknade med en introduktionskurs på 12 dollar per aktie, men aktien noterades till 20 dollar och handlades till 36 dollar under första dagen. I dag står kursen i knappt 26 dollar.

Under förra året omsatte Open Table 67 miljoner dollar. Analytiker räknar med ett resultat (ebitda) för 2009 på 15 miljoner dollar. Utvecklingskostnaderna är visserligen höga, men under tredje kvartalet var de lägre än beräknat, något som har stöttat aktien.

Men det har inte saknats motgångar. När folk får mindre pengar minskar intresset av att gå ut och äta. Nedgången i restaurangbesöken har parerats av att nätet fortfarande är jungfrulig mark för krogarna – det har funnits många potentiella kunder att sälja på för Open Table och andra bordsbokare. Dessutom har intresset för att marknadsföra sig bättre och underlätta bokningar ökat under krisen.

– Framtiden ser ljus ut för Open Table och bolaget är i färd att expandera. Vi tror att bolaget kommer att lyckas bra med det och att tillväxten för 2010 hamnar på 19 procent, med en fortsatt hyfsad lönsamhet, säger Clayton Moran, analytiker på den amerikanska mäklarfirman Benchmark Company.

Men Open Table kommer knappast att lyckas lika enkelt på den här sidan om Atlanten som i Nordamerika. Dels för att restaurangerna är betydligt färre i Europa än i USA, dels för att Open Table inte är först på plan. Om en annan sajt kan bygga sitt varumärke och ge bra kundvärde kan det bli mer framgångsrikt än Open Table, tror Clayton Moran. I USA är det dock svårt, för att inte säga omöjligt, att hota bolagets position, säger han.

På USA-marknaden är Open Tables främsta konkurrenter Micro Systems och Radiant Systems. En möjlig utmanare finns också i Urbanspoon, en restaurangkedja som även utvecklat en bokningstjänst för Iphone.

På den europeiska marknaden är Top Table och Livebookings störst. Top Table startade i början av 2000, ungefär samtidigt som internetbubblan brast. Först 2005 började företaget gå med vinst. Resultatet för 2009 ökade med 187 procent jämfört med 2008, till 1,3 miljoner brittiska pund, motsvarande ungefär 15 miljoner kronor.

***

Livebookings

Livebookings system används av 20 000 restauranger och 400 andra sajter i 19 länder. Vd är Niklas Eklund, tidigare vd för Epani, som sålde bokningssystem för golfare. Stora ägare är Ekstranda, Balderton Capital och Wellington Capital. Livebookings gjorde förlust 2009.

Top Table

Brittiska Top Table bokar bord på 5 000 restauranger, och ger info om många fler, i 14 länder via 60 sajter. Vd, grundare och största ägare är entreprenören Karen Hunter. Bland övriga ägare märks fotbollsmanagern sir Alex Ferguson och kändiskocken Gary Rhodes. Top Tables resultat 2009 blev 1,3 miljoner engelska pund.

Open Table

Nasdaq-noterade Open Table bokar bord främst via sin egen sajt, till 11 000 restauranger. Bolaget har Benchmark Capital och flera andra riskkapitalbolag som ägare. Vd är Jeffrey Jordan, tidigare vd på Paypal inom Ebay-koncernen. Vinsten för 2009 blev 15 miljoner dollar.

***

Så många nätbokar

Under 2009 bokade 31 procent av alla som åt middag på restaurang i USA sitt bord på nätet, vilket nästan är en fördubbling jämfört med 2008 då siffran var 17 procent, enligt rankingföretaget Zagat. Motsvarande statistik saknas för Europa, men en vanlig uppskattning är att endast 1 procent av bordsbokningarna sker på nätet här, med stora variationer mellan städer.