Europafotboll: TV-pengar håller kulan i luften

Fotbollen har under de senaste 10-20 åren genomgått en fantastisk ekonomisk utveckling och är idag en storindustri i flera europeiska länder.Sporten är Italiens trettonde största industrigren.

Premier League, bestående av de 20 största och bästa engelska fotbollsklubbarna, omsatte säsongen 1998/99 cirka 9,5 miljarder kronor, exklusive spelarförsäljningar, enligt konsultfirman Deloitte & Touche. De största och mäktigaste klubbarna i Europa har intäkter på i storleksordningen en miljard kronor eller mer. Manchester United omsatte under det senaste räkenskapsåret motsvarande 1,6 miljarder kronor och tyska Bayern München närmare 1,3 miljarder kronor. Fotboll har blivit ekonomi och klubbarna måste kunna hantera denna nya situation för att orka hänga kvar i toppen.

Vilka drivkrafter ligger då bakom det ekonomiska uppsvinget för fotbollen i Europa? Hur är det möjligt att en fotbolls-klubb kan betala hundratals miljoner kronor för en spelare och därutöver betala spelaren en årlig lön på tiotals miljoner kronor?

Svaret ligger i de senaste tio årens snabbt accelererande intäkter från TV. I Storbritannien var fotbollsklubbarnas affärsverksamhet i princip obefintlig ända fram till slutet på 1980-talet. Idag är affärsverksamheten minst lika viktig som det sportsliga eftersom båda delarna är beroende av varandra.

Jakt på tittare

I jakten på de stora tittarskarorna sökte sig de kommersiella TV-bolagen i början på 1990-talet till fotbollen. Därmed förändrades förutsättningarna helt för den europeiska fotbollen. Pengarna strömmade till de stora europeiska ligorna såsom serie A (Italien), Primera Liga (Spanien), Premier League (England) och Bundesliga (Tyskland).

I det nya TV-avtal Premier League har tecknat med Bsky B, Ntl och ITV får klubbarna under tre säsonger med början nästa höst omkring 23 miljarder kronor att dela på. Det lär ge ett par hundra miljoner kronor årligen till de “små” klubbarna, medan toppklubbar som Manchester United får det dubbla.I Tyskland är treårsavtalet värt närmare 13 miljarder kronor. För de italienska och spanska storklubbarna, som själva förhandlar om TV-rättigheterna, handlar det om ännu större belopp. Under fjolårssäsongen fick Juventus, Milan, Lazio och Real Madrid alla runt 450 miljoner kronor vardera. Barcelona, världens kanske mest populära fotbollsklubb, har tecknat ett femårsavtal med början 2003 som beräknas ge klubben 700 miljoner kronor per år.

Champions League är ytterligare en guldgruva. Europeiska fotbollsförbundet, Uefa – som arrangerar Champions League och har rätten till TV-intäkterna, arenareklamen och programbladet, medan klubbarna själva tar hand om publikintäkterna – drar in mer än 5,5 miljarder kronor netto per år på detta arrangemang. Av detta går 4 miljarder kronor till de 32 deltagande klubbarna, där ena halvan utgörs av en sportslig del och den andra halvan baseras på hur stora TV-intäkter respektive klubbs hemmamarknad genererar.

Hot om uteslutning

En privatägd “superliga” (se föregående artikel) skulle utgöra ett allvarligt hot mot de europeiska klubbarnas finanser. Det som håller tillbaka storklubbarna från att förverkliga sin idé är Uefas hot om uteslutning ur de nationella förbunden och därmed ur de nationella ligorna. Sannolikt kommer EU-kommissionens konkurrensorgan att avgöra saken.

TV-exponeringen och växande publiksiffror gör också att sponsorerna är villiga att satsa allt mer pengar i fotbollsbranschen. I Premier League står sponsoravtal och souvenirförsäljning för en tredjedel av klubbarnas intäkter (exklusive spelarförsäljningar). Manchester United drar exempelvis in sammanlagt 430 miljoner kronor under fyra säsonger enbart från den brittiska telekomoperatören Vodafone.

Men med en ökad intäktspotential växer också kraven på investeringar i spelare, arenor och varumärken. I jakten på liga- och cuptitlar spenderar klubbarna allt större belopp på spelare.

Kraftiga lönehöjningar

I England uppgick de 92 proffsklubbarnas sammanlagda spelarköp säsongen 1998/99 till nästan 4,5 miljarder kronor, varav Premier League svarade för hela 85 procent. I takt med den ökade konkurrensen om de bästa spelarna har även spelarnas löner skenat. I Premier League ökade spelarlönerna med 30 procent årligen mellan 1994 och 1999.

I flera engelska toppklubbar har lönekostnaderna rusat iväg och motsvarar mer än tre fjärdedelar av intäkterna. Ändå har de engelska lagen svårt att hänga med i budgivningen med de sydeuropeiska klubbarna.

Arenor med tillhörande anläggningar har också fått en allt större betydelse för klubbarna. Att utveckla dessa ger nya intäktsmöjligheter och hjälper till att finansiera verksamheten. Affärer, lyxrestauranger, konferenscenter, kontor, klubbshoppar och klubbmuseum ger stabila inkomster.

De skenande kostnaderna har emellertid gjort finansieringen av fotbollslag till en generellt sett usel affär. Sett ur ett ekonomiskt perspektiv är branschen “naturligt” fragmenterad, varför förutsättningarna för någon generell överavkastning är låg. För att bli en vinnare måste klubbarna vara beredda att satsa allt mer resurser. Många klubbar har dragits med i penningrullningen och flera storklubbar, såsom franska Olympique Marseille, utpekas som konkurskandidater.

Säsongen 1998/99 redovisade en tredjedel av klubbarna i Premier League negativt rörelseresultat (exklusive spelarförsäljningar). Manchester United svarade ensamt för mer än 40 procent av det sammanlagda rörelseresultatet. Många klubbar är beroende av intäkter från spelarförsäljningar för att täcka sina rörelseförluster.

För lagen längre ned i seriesystemet är detta ännu tydligare. Den engelska fotbollen är inte unik utan även i övriga Europa är det spelarförsäljningar som räddar resultatet för många klubbar. Eventuellt kan EU:s krav på att lagen om fri rörlighet på arbetsmarknaden – och symboliska transfersummor – ska tillämpas på fotbollen bli verklighet.

Vad EU:s krav skulle få för effekter är omöjligt att bedöma i dagsläget. De flesta är överens om att det skulle leda till en omfördelning av nuvarande transferpengar. Ännu mer pengar till de allra bästa spelarna i form av högre löner och kanske “påskriftsbonus” samt högre arvoden till agenterna.

Strid om talangerna

Egentligen är det bara bland de stora klubbarna, “nettoköparna”, som man ser mera positivt på EU:s krav. Den största smällen får de klubbar ta som utvecklar talangerna. Men ännu större fokus på de “fria” enskilda stjärnspelarna skulle också kunna påverka toppklubbarnas varumärkesbyggande negativt.

Uefa har utarbetat ett förslag till nya transferregler med vissa restriktioner så att större och mer välbärgade klubbar inte kan roffa åt sig hur som helst bland yngre talanger. Dessutom vill Uefa att det införs bestämmelser som reglerar vad som sker ifall ett kontrakt bryts.

Det är högst oklart när EU-kommer att besluta i frågan liksom även vad utgången kommer att bli. Det som har sagts är att förhandlingarna kommer att pågå under december. Driver EU-kommissionen sin principfasta hårda linje kommer det att få långt större konsekvenser för fotbollen än vad den tidigare uppmärksammade Bosman-domen fick. Fifa/Uefa har emellertid fått ett uttalat stöd från tunga europeiska statschefer som Tony Blair, Gerhard Schröder och Jacques Chirac samt den i sammanhanget något mera lättviktiga svenska idrottsministern Ulrica Messing.

Ett annat “branschproblem” är att avkastningskraven från de olika klubbarnas finansiärer inte är desamma, vilket leder till en “snedvriden” konkurrens. Här finns en blandning av medlemsinsatser, privata donatorer och företag som kan utnyttja klubbens status för sitt eget varumärkesbyggande samt aktieplacerare, som har sina mera tydliga avkastningsmål.

För de klubbar som fortfarande drivs som föreningar finns naturligtvis inga krav på att de skall redovisa svarta siffror, även om de måste kunna betala sina räkningar.

För lag i Sydeuropa, framför allt Spanien och Italien är det vanligt att rika privatpersoner eller storföretag täcker upp klubbarnas stora löpande underskott.

Personlig status och prestige av att leda och äga en storklubb i Sydeuropa måste vägas in när en förklaring ska sökas till varför klubbarna inte styrs efter samma ekonomiska måttstock som längre norrut.

Så kunde exempelvis Real Madrid köpa stjärnspelaren Figo för drygt 500 miljoner kronor trots att klubben har ett negativt eget kapital i miljardklassen. Förmodligen “vågar inte” de spanska bankerna försätta klubben i konkurs. Traditionerna är starka i Real Madrid som har mycket att leva upp till.I finansieringen av fotbollsklubbar har mediebranschen varit mycket aktiv, vid sidan av de gigantiska summor som den betalar för TV-rättigheterna. Engelska Bsky B, Ntl och Granada har sedan 1998 satsat mer än 3,5 miljarder kronor i tio Premier League klubbar och äger strax under 10 procent av aktierna i flera klubbar, vilket är gränsen för hur mycket ett mediabolag får äga i ett fotbollslag i England. Det är ofta fråga om kombinationer av rena aktieinvesteringar och köp av rätten att exempelvis agera som exklusiv medieagent åt klubben.

Notering ställer nya krav

Men i takt med att finansieringsbehoven har ökat har många fotbollslag sökt sig till aktiemarknaden för sin finansiering. Tydligast syns denna trend i Premier League där alla klubbar är aktiebolag och nio stycken är börsnoterade. Sammantaget är närmare ett 20-tal engelska fotbollsklubbar noterade på börsen.

Börsnotering innebär att det ställs helt andra lönsamhetskrav på klubbarna. De engelska klubbarna har också tvingats avhålla sig från den mest extrema karusellen av transfersummor. Manchester United har i förhållande till sina resurser hållit igen när det gäller excesser i spelarköp, men satsat stort på investeringar i sin arena Old Trafford och i uppbyggnaden av varumärket. Trots att klubben inte har de dyraste och mest spektakulära spelarna har den blivit en av världens absolut mest välkända fotbollslag.

I Tyskland var klubbarna fram tills för bara några år sedan förhindrade att vara vinstdrivande. Som första tyska klubb är nu Borussia Dortmund börsnoterad sedan någon månad tillbaka. I Italien är det än så länge endast de båda Romklubbarna Lazio och Roma som tagit börsen till hjälp i sina satsningar.

Inga lysande placeringar

Fotbollsklubbar har heller inte varit någon lysande affär för aktieägarna där aktiekurserna har rasat det senaste året. Så här långt är det egentligen bara Manchester United (börsnoterat redan 1991) som kan sägas ha varit en riktigt lyckad aktieplacering.

Men det finns andra knep för att locka till sig kapital även om avkastningen inte håller måttet. Engelska Chelsea har exempelvis kombinerat nyemissioner med försäljning av säsongskort. De som tecknat sig för aktier har också fått förtur till de så hett eftertraktade korten.

Lönsamhetsproblemen och penningrullningen i “branschen” har även fått Uefa att agera. Förbundet har långtgångna planer på att införa en klubblicens, med krav på att klubbarnas ekonomi måste vara i balans, vilket skulle kunna vara infört från 2003.En knäckfråga för fotbollens framtid är vad som kommer att hända sporten om den stora ekonomiska skiktningen, som har skett i princip i alla europeiska ligor där de 3-4 största klubbarna klart har distanserat sig från sina konkurrenter, också leder till en motsvarande sportslig skiktning. Hittills har klubbar med begränsade resurser men med förmåga att välj rätt tränare, rätt spelartyp och med en utvecklad ungdomsverksamhet kunnat matcha de rikaste klubbarna på fotbollsplanen.

Försvinner denna “sportsliga” osäkerhet är det inte omöjligt att utvecklingen går mot bildandet av en Europaliga. Och då inte för att dessa klubbar skall kunna få monopol på de stora TV-intäkterna utan för att upprätthålla det sportsliga spänningsmomentet inom fotbollen.