Farlig resa

Tyskar och engelsmän har tagit kontroll över svenskarnas re- sande. Scandinavian Leisure Group, SLG, med varumärken som Ving, Always och Spies ägs av brittiska Airtours. Fritidsresegruppen är sedan i fjol tyskt då det brittiska moderbolaget Thomson Travel köpts upp av Europas största resekoncern Preussag.

Köpvågen över

Utvecklingen i Sverige är inte unik. Den speglar en pågående konsolidering inom reseindustrin där stora pan-europeiska resekoncerner tar makten.

För ögonblicket tycks dock uppköpsvågen vara över. Det gäller åtminstone för Europa där de tre stora nu kontrollerar närmare hälften av marknaden för charterresor och där konkurrensmyndigheterna knappast kommer att tillåta ytterligare koncentration.

Resejättarna själva har naturligtvis också anledning att stanna upp med sin expansion. Nu återstår nämligen arbetet med att integrera nyförvärven och då lär det dyka upp en eller annan överraskning.

Ett smakprov på den saken levererade nyligen den svenska charterarrangören Apollo, som i fjol såldes till schweiziska Kuoni. Kuoni ligger på en sjätte plats i Europa men är numera trea i Norden, efter SLG och Fritidsresegruppen.

Men expansionen i Norden har visat sig vara dyrköpt.

Till sin förskräckelse upptäckte nämligen schweizarna att Apollo varken hade försäkrat sig mot svängningar i dollarn eller bränslepriset. Det var ett misstag som kom att kosta Kuoni åtskilliga miljoner kronor och som var en av orsakerna till företagets senaste vinstvarning. Det har till och med gått så långt att schweizarna nu överväger en vidareförsäljning av Apollo.

Tillväxtbransch

Strukturaffärerna görs i de flesta fall utan misstag av den här digniteten och är snarast en logisk följd av den passagerartillväxt som chartern har upplevt. Enbart i Sverige har antalet charterresenärer under det senaste decenniet ökat med 100 procent och var förra året uppe i två miljoner. På nordisk basis har antalet resenärer ökat från knappt tre miljoner 1993 till fem miljoner i fjol.

Även i övriga Europa har tillväxten varit enorm. Det gäller i synnerhet Tyskland och Storbritannien där närmare en tredjedel av befolkningen årligen reser på charter. Allt fler resenärer är också förklaringen till inslagen av stordrift och industrialisering inom resebranschen. Borta är 1960- och 1970-talens småskalighet med ett stort antal arrangörer. Dessa har ersatts av stordrift där ett fåtal aktörer satsar på att äga hela kedjor inom resenäringen, från arrangemang och distribution till flyg och hotell. Utvecklingen ställer i sin tur krav på investeringsvolymer som endast riktigt stora koncerner kan klara av.

Men också de enskilda resenärerna har genomgått en utveckling. Till skillnad från tidigare har dessa blivit allt mer målmedvetna vid köp av resor. När han eller hon väl bestämt sig för att resa med charter sker valet efter lägsta pris. För arrangörerna betyder det ökade krav på kostnadseffektivitet och standardiserade resor.

Konglomeratet som reser

Tillväxttal på uppåt tio procent för resor i generella termer är samtidigt en viktig förklaring till att företag med förankring i branscher med låg tillväxt har sadlat om till resindustrin. Ett sådant exempel är tyska Preussag som på kort tid förvandlats från cykliskt industrikonglomerat till ett ledande reseföretag.

Ett annat exempel är den tyska handelskoncernen Rewe som efter förvärvet av reseföretaget LTU från krisdrabbade Sair-gruppen delar en andra plats med C&N på den tyska marknaden och intar en fjärde plats i Europa.

Och visst finns tillväxtpotential.

– Möjligheterna är enorma med tanke på att vi går mot ett samhälle med en ökad andel äldre med både pengar och tid. Det första folk säger sig vilja göra om de har tid och pengar är att resa. Till det ska läggas nya marknader som Östeuropa, som förr eller senare kommer att efterfråga charterresor, säger Christer Sandahl, arbetande styrelseordförande inom SLG och styrelseledamot i Airtorus, med 30 års erfarenhet i branschen.

Även på den sydeuropeiska marknaden anser branschexperterna att utrymmet för tillväxt fortfarande är stort. Det gäller framför allt Spanien och Frankrike där andelen sålda charterresor ännu ligger långt under västeuropeiska nivåer.

Kulturkrock

Men förändringar inom chartern tar tid. Det märks inte minst på att Kanarieöarna är, och förblir, det dominerande resmålet trots konkurrens från nya konkurrerande destinationer.

Trögrörligheten beror delvis på de kulturella skillnader som råder på respektive marknad. Resor som är populära i ett land behöver därför inte vara någon självklar storsäljare i grannlandet. Så föredrar exempelvis tyskarna att bo på hotell medan svenskarna gärna önskar att få semestra i lägenheter. Britter och tyskar vill överhuvudtaget inte tillbringa semestern i ett och samma hus.

Kulturella egenheter på respektive geografisk marknad markerar samtidigt gränserna för de samordningsvinster som de nya europeiska resekoncernerna tror sig kunna uppnå. Att sedan definiera Spanien och Frankrike som framtida tillväxtmarknader är även det väl optimistiskt. Båda länderna har ju eftertraktade semestermål innanför de egna gränserna eller, som i fransmännens fall, i de forna kolonierna i exempelvis Västindien.

Ett allvarligare problem för resebranschen finns på det organisatoriska planet. Medan koncernerna är fullt upptagna med integration och centralisering riskerar de att förlora kontakten med den lokala marknaden. Den entreprenörsanda hos de människor som en gång i tiden lade grunden till bolag som exempel Spies och Apollo kan komma att kvävas när dotterbolagen måste prioritera ekonomisk rapportering till huvudkontoret utomlands före idéskapande. Det skapar naturligtvis också ett gyllene tillfälle för nya uppstickare med större flexibilitet att exempelvis producera skräddarsydda resor, ett produktområde som väntas öka kraftigt de närmaste åren.

Tar en flygstol

Redan håller chartern på att tappa mark till flygbolag som Sterlingticket och Traffic Europa som i svenska dagstidningar och på internet erbjuder ett växande utbud av flygningar till turistorter. Flygbolagens affärsidé är enkel: Ta sikte på de resenärer som bara vill köpa en billig flygbiljett utan hotell, en kundgrupp som idag står för 20 procent av de stora arrangörernas försäljning. I branschen spekuleras det om att Fritidsresegruppen och SLG som ett motdrag kan vara på väg att starta egna lågprisflygbolag.

Ett par andra tänkbara utvecklingsvägar är att charterbolagen tecknar avtal med SAS om att få disponera det stora antalet flygstolar som förblir tomma under varje flygning eller att SAS startar ett eget charterbolag. Det senare är en väg som norska Braathens (som SAS har lagt ett bud på) faktiskt redan har slagit sig in på.

Mjölkade turister

För charterbolagens del är det tveksamt om dessa klarar av att hantera mera nischade produkter. Mera troligt är att de fem jättarna i Europa fortsätter på den inslagna vägen mot vertikal integration, det vill säga att äga hela produktionskedjan från resebyrå och arrangör till flyg och hotell. Vertikal integration är nämligen den bästa och enklaste vägen till att kunna förbättra lönsamheten inom den vinstsvaga chartern.

– Genom att äga hela kedjan är man inte längre beroende av en tredje part och kan därigenom få större kontroll över kostnaderna, säger Anders Holst, koncernchef för Fritidsresegruppen.

Att äga hela kedjan skapar möjlighet att ta full kontroll över kunden som när han eller hon väl har satt sin fot i resebyrån ska förmås att köpa flyg och hotell från en och samma leverantör. Ett lockande koncept för resejättarna kan tyckas, om det inte vore så att kunderna just vid valet av hotell är väldigt kräsna och charterbolagen därför tvingas skriva avtal med utomstående hotell. Till det ska läggas att bra hotell blivit en bristvara på de populäraste turistorterna i bland annat Spanien.

Snålheten upphör

Just ägarkontrollen över hotellen erbjuder mycket attraktiva förtjänstmöjligheter. Väl på plats, och efter att ha snålat vid köpet av själva charterbiljetten, spenderar vanligt folk ofta mer pengar än vad de ursprungligen hade tänkt sig. Och vilka andra än hotellen har närmare till resenärernas plånböcker? Än tydligare blir möjligheterna på platser där ett och samma bolag i så kallade semesterbyar lockar med allt från windsurfing och dykning till paraplydrinkar.

Här kan resenären redan vid ankomsten lämna ifrån sig plånboken i receptionen. Hotellen kan på så vis visa sig vara charterbolagens verkliga guldgruvor. Trenden mot fortsatta förvärv och samriskbolag lär därför fortsätta. Enligt Anders Holst planerar exempelvis Fritidsresegruppens moderbolag, Preussag, att dubbla antalet bäddar till 200 000 de närmaste åren. Konkurrenterna C&N och Airtours lär inte heller bara stå och titta på.

Risken med hotellinvesteringar är att de inte är flyttbara och riskerar att stå tomma den dagen turisterna börjar svika. Ett exempel är Turkiet som efter den senaste jordbävningen 1999 fick börja om från början med att etablera sig som chartermål. Detsamma gäller Jugoslavien som före krigsutbrotten på Balkan var ett etablerat turistland.

Flygkrasch

Charterbolagens ägande av flygbolag kan i det skenet framstå som mindre riskfyllt. Planen är flyttbara om en destination skulle hamna i kris. Men riktigt så enkelt är det inte. En blick tillbaka i tiden visar att just flygbolagen varit boven bakom kriser och konkurser i flera charterbolag. Så berodde den svenska arrangören Expressresors konkurs 1997 inte minst på att bolaget startade ett eget flygbolag och sedermera fick problem med att betala leasinghyran för flygplanen. Resultatet blev en brakkonkurs med en halv miljard i obetalda fordringar samt 4 000 strandsatta resenärer i Grekland och Turkiet.

Ett annat exempel är flygbolaget Transwede som i mitten på 1990-talet var nära att knäcka sin ägare, Fritidsresegruppen.

Oljepriset avgör

Flygbolagens lönsamhet står och faller med oljepris- och dollarprisutvecklingen men framför allt kapacitetsutnyttjandet. Jämfört med reguljärflygbolag som SAS, där en tredjedel av flygstolarna normalt förblir tomma, ligger charterflygets beläggningsgrad på över 90 procent. Det är ett måste med tanke på det låga biljettpriset.

Men som vanligt inom flyget kan överkapacitet på marknaden snabbt ställa till bekymmer. Något som de tyska charterarrangörerna fick erfara i fjol då storsäljaren Spanien helt oväntat tappade fart. På bland annat Mallorca sades vattenbrist och höjda hotellpriser ha avskräckt många besökare. I ett sådant läge hänger allt på bolagets förmåga att kunna styra om flygkapacitet till andra resmål eller att snabbt kunna dra ned antalet flygstolar. Det ställer i sin tur krav på avancerade styrsystem som, hur bra de än är, har svårt att tackla det faktum att allt fler konsumenter väntar in i det sista med att boka sin resa.

Storleken en fördel

Resejättarnas inriktning mot ökad volym och vertikal integration är således inte utan risker. Det gäller särskilt som en felaktig dimensionering av flottan hos ett företag snabbt kan dra med sig en hel bransch. Men SLG:s Christer Sandahl tycker tvärtom att storleken är en fördel.

– Jämfört med 1970-talet, då det fanns ett stort antal små arrangörer som slogs ut, har dagens storföretag betydligt bättre förutsättningar att klara svängningar på marknaden.

En till synes komfortablare resa tycks schweiziska Kuoni göra (bortsett från fiaskot med Apollo). Bolaget är inriktat på charter i mellan- och högprisklassen och uppnår genom kombinationen av charter och reguljärflyg betydligt högre vinster än konkurrenterna.

Dessutom arrangerar bolaget prisokänsliga lyxresor. Bland annat erbjuder man kryssningar med mindre lyxbåtar och resor med privatjet.

Till flaggskeppen i programmet räknas en jordenruntresa med Concorde i 17 dagar till en kostnad motsvarande en halv miljon kronor per person. Efter fjolårets Concorde-haveri i Paris lär dock antalet frivilliga passagerare numera vara begränsat.

Lyxkryssningar

Bland de mer nischade aktörerna hittar man även brittiska First Choice som identifierat yachtkryssningar som ett av sina tillväxtområden. Både First Choice och Kuoni har tidigare försökt fusionera med varandra men fick underkänt av EU-kommissionen.

Att utpeka framtida vinnare bland Europas fem största resebolag är knappast en möjlighet. Det man kan se är att det finns plats för åtminstone två stora aktörer inom specialresor. Inom den enbart på volym koncentrerade chartern är det dock tveksamt om det verkligen finns plats för bolag som Rewe. Företaget brottas redan idag med en olönsam flygflotta och lär få problem att sköta så vitt spridda företeelser som livsmedels- och reseverksamhet.

Frågan är också hur långt koncernerna kan gå med att göra en industrivara av något som egentligen är en klassisk tjänst. Den dagen svenskar och britter tvingas bo på samma hotell som tyskar lär det vara slut på friden.