Fly Me flög för mycket med flocken

Bromma flygplats sent på eftermiddagen, måndagen den 4 juli 2005. Ett 20-tal passagerare köar vid Kullaflygs incheckningsdisk. Många av dem är familjer med småbarn som längtar efter att lämna den heta huvudstaden. Så kommer plötsligt ett besked. Flighten till Ängelholm har ställts in, i stället bokas passagerarna om till morgonavgången nästa dag. Orsaken är personalbrist.

– Vi har försökt få tag i en flygvärdinna men det har tyvärr inte lyckats. Vi beklagar att vi dess värre måste ställa in avgången, lyder budskapet i högtalarna.

Händelser som den här kan ibland accepteras av kunderna, särskilt om de är privatresenärer och det är i semestertider. Men det går naturligtvis inte för sig om passagerarna är affärsresenärer. Därför måste de lågprisbolag som siktar på att betjäna folk som reser i tjänsten se till att planen går enligt tidtabell.

Det var Fly Mes grundare medvetna om redan från starten vårvintern 2004. Bolagets initiativtagare, med den i dag tillförordnade vd:n Fredrik Skanselid i spetsen, hafsade inte fram projektet. Fly Me byggde på antaganden och prognoser som hösten/vintern 2003-2004 framstod som realistiska. Med den analysen som grund skisserade man fram produkten, som sedan lanserades förra våren.

+ För det första såg Fly Me ett behov bland kostnadsmedvetna affärsresenärer när konjunkturen så småningom skulle vända uppåt (vilket den också gjorde hösten 2004). Därför valde grundarna en kvalitetsprofil med moderna Boeing 737:or, gott om avgångar tidiga morgnar och sena eftermiddagar när affärsresenärerna vill flyga, och bolaget trafikerade i första hand storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö.

+ För det andra ville Fly Mes grundare utnyttja det vakuum som man ansåg fanns på marknaden medan SAS hade fullt upp med sitt mycket ansenliga sparprogram. Fly Me kom också i gång med sin trafik våren 2004 när SAS just hade genomlidit en kort strejk bland bolagets lastare och flygtekniker och skulle försöka få fackets gehör för massuppsägningar och lönesänkningar.

+ För det tredje skulle kostnaderna vara de lägsta möjliga, så att priserna kunde sättas på Ryanair-nivå. Fly Me håller till i anspråkslösa lokaler utanför Göteborg, leasar flygplanen till låg kostnad och hade vid årsskiftet bara drygt 100 anställda. Deras anställningsvillkor är, givetvis, mer modesta än som är fallet i SAS. När planen inte behövs – på helger och under semesterperioderna -hyrs de ut till charterbolag.

+ För det fjärde skulle företagets erbjudande till kunderna vara enkelt och lättbegripligt. Fly Me har en lättnavigerad internetsajt och man gick inledningsvis ut med ett svårslaget grundpris på 195 kronor per enkel resa.

+ För det femte skulle verksamheten drivas av en erfaren ledning. Därför togs Anders Holst, tidigare vd för resebyråerna Ticket och Fritidsresor, in som projektanställd vd. Han avgick på försommaren 2005.

I samtliga dessa avseenden agerade Fly Me enligt plan. Ändå stötte man på oförutsedda problem nästan med en gång. Den ekonomiska kalkylen höll inte. 2004 omsatte bolaget 200 miljoner kronor, men redovisade en förlust på 136 miljoner. Nyemissionerna har avlöst varandra. Under första halvåret 2005 har Fly Me dessutom förlorat marknadsandelar. Aktien, som noteras på Nya Marknaden, har tappat 90 procent av sitt värde. På en extrastämma den 15 augusti byttes styrelsen ut.

Fly Me gjorde flera stora felbedömningar. Man trodde att jättarna i branschen skulle sitta still. Det gjorde de inte. Strax efter att Fly Me i början av 2004 tillkännagivit att företaget skulle börja med lågpristrafik mellan Stockholm och Göteborg, men innan man fått i gång flygningarna, tog Finnairs dotterbolag Fly Nordic initiativet och startade egen lågpristrafik. Inhoppet väckte frustration hos Fly Me och Fredrik Skanselid betecknade Fly Nordics agerande som “väldigt underligt”.

Underligt eller inte, men Finnair hade ekonomiska resurser att kunna ta ett priskrig och flyga med halvtomma plan i flera år om så behövdes. Det hade även SAS. Visserligen var 2004 ett i stort sett förlorat år för SAS vad gäller marknadsföring, men i april det året nådde man faktiskt en överenskommelse med facken som kommer att sänka SAS kostnadsnivå med över 10 miljarder kronor (om det sedan räcker är en annan femma). Därför kunde man, våren 2005, börja gå på offensiven igen på den svenska inrikesmarknaden. Enhetspriset 450 kronor lockade stora passagerarskaror.

En annan felbedömning från Fly Mes sida var att man underskattade kapitalbehovet i verksamheten. Trafikflyg är en dyr verksamhet, och den har inte blivit billigare av att bolaget haft svårt att få ut skaleffekter. Fly Me har bara fyra flygplan. Även om leasingutgifterna för planen varit låga och ägarnas kapitalkostnader är små så finns givetvis en smärtgräns någonstans. Den passerades av allt att döma nu i somras.

En tredje felbedömning var att Fly Me inte differentierade sin produkt tillräckligt. Malmö Aviation har sin nisch i trafiken på Bromma, och Ryanair har sin i fjärran destinationer och extremt låga priser. Att vara ett lågprisbolag vars plan är bekväma och går i tid mellan inrikesflygplatser är däremot ett koncept som lätt kan matchas av konkurrenterna.

Det har inte hjälpt att Fly Me efter hand har ändrat i sin strategi och även börjat flyga på Helsingfors, Östersund, Sundsvall, Nice och Palma. Också på de destinationerna har SAS med flera hängt med när Fly Me har dumpat marknaden.
Och – än viktigare – marknaden är heller inte stor nog. Johan Holmér, chef för marknadsanalys på Luftfartsverket, konstaterade i fjol att det på sikt bara finns plats för två bolag på den svenska inrikesmarknaden. Han verkar bli sannspådd. Det mesta pekar i dag på att Fly Me får ändra inriktning.

– När konkurrenter som SAS och Fly Nordic redovisar allt högre trafiktal och dessutom lyckas fylla planen mycket bättre än vad Fly Me gör blir det till slut ohållbart, säger Harald Rosén, generalsekreterare på branschorganet Svenskt Flyg.

Vid extrastämman nyligen gjorde de nya ägarna markeringar. Bland bolagets nya ägare finns bland andra ägarna till det danska flygbolaget Maersk Sterling. Det företaget trafikerar destinationer i Medelhavsregionen. En av de nya styrelseledamöterna, den tidigare it-entreprenören Franco Fedeli, förklarade efter stämman att Fly Me nu behöver agera snabbt. En kommande samverkan med Maersk Sterling verkar trolig. Det sannolika är att Fly Me kanske redan i höst avvecklar sin svenska trafik och att dess plan i stället – i Maersk Sterlings färger – börjar flyga golfresenärer till Spanien.
_______________

KONCEPTET BAKOM FLY ME
+ Låga kostnader.
+ Lätt att boka
och resa.
+ Tidtabell för
affärsresenärer.

LEDNINGENS MISSTAG
+ Underskattade konkurrenternas
förmåga att anpassa sig.
+ Felbedömde kapitalbehovet.
+ Affärsidén lätt att kopiera.