Gammal är äldst på nätet

Handelsettan Tradedoubler (nummer 2 på tillväxtlistan) hamnade i hetluften dagarna efter nyår när den amerikanska mediejätten American Online bjöd 6 miljarder kronor för det blott åtta år gamla företaget. För snålt, tyckte några av de svenska storägarna och affären frös inne. Men prislappen avslöjar de stora värden som pionjärerna inom internethandel har skapat. Affärsidén är att skugga köplystna konsumenter på internet så att annonsörer får mesta möjliga effekt av sina annonser.

Bolaget har positionerat sig i rollen som ett svensk snilleföretag men den bistra sanningen är att bolaget inte saknar utländska konkurrenter. Tyska Zanox och amerikanska Value Click jobbar i samma bransch li ksom jättarna Microsoft, Google och Yahoo.

Renodlade internetförsäljare växer också snabbt men jobbar inte med samma goda marginaler som Tradedoubler. Tvärtom handlar internetförsäljning om konsten att överleva på lövtunna marginaler. Ett exempel är Cdon.com (10). Bolaget, som ägs av Stenbeckkontrollerade MTG, har gått från tv-shopverksamheten till att bli Nordens största sajt för försäljning av cd-skivor och dvd-skivor. De senaste åren har försäljningen breddats till att omfatta underhållning i ett bredare perspektiv:

– Vi har numer musiknedladdningar och mobiltelefonförsäljning, två av våra yngsta produktgrupper. Inom musiknedladdningar är vi med för att lära, framför allt för att det är en framtidsprodukt, säger Mikael Olander, vd för Cdon.com och den som har byggt upp verksamheten under de senaste sju åren.

Under fjolåret växte försäljningen 25 procent till 740 miljoner kronor. Rörelsemarginalen slutade på 7 procent.

En annan börsnoterad snabbväxare, Netonnet, går motsatt väg. Bolaget drar sig nu ur Tysklandsmarknaden efter stora förluster. I stället satsar e-handelspionjären stort på försäljning genom vanliga butiker, så kallade lagershoppar. Hittills finns fem utlämningsbutiker.

– Vi räknar med en försäljning på 160 miljoner kronor i årstakt i var och en av de större enheterna, säger Anders Halvarsson, vd vid Netonnet.

Betyder det att lagerförsäljningen står för hälften av försäljningen om något år?
– Ja. Det blir lite billigare i affärerna för kunderna eftersom de slipper frakten men vi ser ändå den verksamheten som en förlängning av internethandeln eftersom kunderna själva, på internet, måste söka sig fram till om varorna finns på lager.

Krympande marginaler gör att många bedömare spår en fortsatt konsolidering, inte minst sedan en av Netonnets huvudägare, familjen Bengtsson som också äger hemelektronikkedjan Siba, har startat egen lågprisförsäljning över internet via Radars.se. Men bolagets största konkurrenter är, enligt Anders Halvarsson, inte Sibafamiljen utan Komplett.se och Inwarehouse.se

– Konkurrensen är tuff och blir tuffare, Men sedan om det sker en konsolidering så har vi ingen plan för det. Planen är i stället att växa organiskt med minst 20 procent per år, säger Anders Halvarsson.