Ikea lär japanerna dansa ”små grodorna”

Det känns minst sagt hemtamt för en svensk att komma till Ikea i Yokohama. Strax innanför entrén finns fiket, där man kan köpa korv och kaffe samt en butik med ursvenska produkter. Den obligatoriska svenska varmkorven säljs på ett japanskt sätt: först får den hungrige köpa en biljett i automaten, sedan hämta ut korven.

Till skillnad från i Sverige, behöver en Ikea-kund i Japan inte gå igenom kassan för att komma ut ur varuhuset. Det är bara att knalla rakt ut om man inte har någon vara som ska betalas. Kinuyo Okado, som är varuhusets pr-ansvarige, förklarar att snatterier inte finns i Japan. Den som stjäl skämmer ut hela sin familj och det är inte några pryttlar från Ikea värt.

En annan slående skillnad är att många av kunderna har med sig sina hundar. Fast bara små raser, sådana som ryms i en väska.

Utställningsrummen i varuhuset är betydligt mindre än i Sverige. 55 kvadratmeter eller 33 tatamimattor, som är det traditionella sättet att förklara rumsyta, är det som gäller. Att japanerna har stora problem med lagring av sina ägodelar visar det breda sortimentet av lagerhyllor och skåp.

Förutom varuhuset i Yokohama, som öppnade i oktober förra året, finns ytterligare ett Ikea i Funabashi i utkanten av Tokyo, som öppnade i maj i fjol. Totalt har de haft tolv miljoner besökare. Lars Petersson, Japanchef, säger att han är nöjd men vill inta en ödmjuk attityd. Tolv miljoner kan låta mycket för en svensk, men i ljuset av att det bor 3,9 miljoner japaner inom 40 minuter från Ikea Kohoku i Yokohama känns det lite mindre imponerande.

– Men antalet besökare så här långt visar ändå att det finns ett intresse, även om det är klart att det bor mycket folk i Japan… Vi kommer att fortsätta våra expansionsplaner. Nästa år öppnar vi i Kobe, Osaka och Saitama.

I landet som skrämt bort de allra flesta utländska företag sticker Ikea ut hakan genom att vilja förändra inte bara japanernas inredning – utan hela deras inställning till livet. Inte minst till familjelivet och arbetslivet. Ikea tycker att japanerna borde vistas mer hemma, bjuda hem folk oftare och inte bara ha hemmet som ett garage för kroppen, som den förre Japanchefen, Tommy Kullberg, uttryckte det. Och arbeta mindre. “Stanna hemma i dag”, annonserade Ikea på stora tunnelbanestationer i samband med lanseringen i Tokyo.

Hur har det gått att förändra japanernas syn på sitt hem?

– I Japan är hemmet inte så viktigt och det vill vi ändra på. Men vi är ju inte klara med den resan ännu, man kan säga att vi precis börjat den, säger Lars Petersson.

– Jag tycker att våra japanska vänner uppskattar det här att man kan exponera sin personlighet via hemmet, och att man kan göra mycket med sin bostad även om den är liten, säger Lars Petersson.

Fler av de Ikea-kunder som Affärsvärlden möter känner väl till Sverige och svenskheten är också ett viktigt marknadsföringsinstrument, betonar Evalotta Sjöstedt som är varuhuschef i Yokohama. Snart bli det dans kring midsommarstången.

– Vi har massor av lokala aktiviteter med vårt grannskap, till exempel har vi haft luciafirande. Senare blir det midsommarfest och kräftfest där vi visar vart svenska ursprung, det har varit väldigt uppskattat, säger hon.

Reportrar: Linda Vikström, Lars Westerlund