Ingen vanlig lågprisattack

“Erfarenhet från detaljhandel är inget krav.”
Den som läser platsannonsen för butikschefsjobbet på Lidl i Sandviken, en butik som enligt planerna ska öppna i vår eller i sommar, funderar kanske en stund på kravprofilen: en chef som inte behöver kunna branschen. Helt otänkbart om det vore en Ica-rekrytering.

Men strategin är inte alls märklig. För Lidl Sverige, där styrelsen har en medelålder på 34 år, är tankegången i stället alldeles naturlig: Branscherfarenhet kan lika gärna vara en belastning, inte minst när det tyska moderbolaget har som policy att rulla ut likadana konceptbutiker på löpande band, i land efter land, hittills i 14 länder i Europa. Den framtida butikschefen i Sandviken, som gärna får vara “flexibel” när det gäller bostadsort, garanteras i gengäld en flera månader lång duvning i Lidls egen skola – “learning by doing”, som det heter.

Lidl har, sedan expansionsplanerna i Sverige blev kända för över två år sedan, utpekats som ett hot mot strukturen i den svenska dagligvaruhandeln. I potten ligger en 200-miljarderkronorsmarknad som av tradition är uppdelad mellan tre jättar som står för över 70 procent av handeln: Ica med 37 procent av marknaden, kooperationen med 18 procent och Axfood-gruppen med 17 procent.

Men att Lidl skulle utgöra ett reellt hot mot den här treenigheten är en sanning med modifikation. Lidl ensam, med sin utpräglade lågprisstruktur, är inget större hot ens om kedjan får i gång 100 eller 150 butiker. Med en genomsnittlig omsättning på, säg 50 miljoner kronor per butik, skulle det betyda en omsättning på 5-7 miljarder kronor.

Däremot har Lidls intåg öppnat branschens ögon för en nisch bland matbutikerna som är helt oexploaterad i Sverige. Superlågprisbutikerna. På startlinjen märks inte bara Lidl utan också tyska konkurrenten Aldi, som redan är stor i Danmark. De två kedjorna kan beskrivas som livsmedelsbranschens Ikea; familjeägda med en utpräglad image av att det är fint att vara snål, både gentemot leverantörer, kunder och anställda.

Likt Ikea är tyskarna också hemlighetsfulla och det enda substantiella som kommer från Lidls huvudkonor i Sverige är uppgiften om antalet butiker i Sverige, 30. En av bolagets konkurrenter, danska Netto vars svenska del till hälften ägs av Ica, får därför berätta om superlågprisbranschens taktik och rävspel:

– Nu har vi 28 butiker i Sverige och bygger nytt centrallager. Vi räknar med att öppna 20-25 butiker per år, bland annat i Mälardalen. Så om fem år har vi runt 150 butiker, säger Nettos vd Mark Jensen.

I ett land där det sammanlagda antalet butiker stadigt sjunker ter sig därmed en följdfråga som naturlig: Finns det plats för alla nykomlingar?

– Ja. Det gör det. Riktiga lågprisbutiker är fortfarande ett underutvecklat område i Sverige. Det finns plats för oss och för andra aktörer. Vad vi har sett nu är bara början, säger han trosvisst.

I Mark Jensens hemland Danmark står superlågprisbutikerna, bland annat Aldi och Netto, för 25-30 procent av försäljningen. Här hemma antas allmänt i branschen att superlågprishandelns andel av försäljningen kommer att öka från noll till nära 10 procent av marknaden på sex sju år. Räkna in annan lågprishandel och andelarna väntas öka från 10-12 procent av marknaden i dag till kanske som mest 30 procent.

De stora kedjorna borde med andra ord bäva. För om det finns någon marknad som är mättad så är det just livsmedelsmarknaden. Ingen människa äter mer för att det öppnar fler butiker. Om superlågprisbutikerna äter sig in i marknaden i ganska snabb takt är det andra butiker som försvinner. Utåt sett är oligopolets representanter fortfarande lugna, men både internt och externt sker en stor mobilisering.

Redan innan Lidl öppnade flögs kunnigt folk in från Finland, där Lidl ligger ett år före i utrullning, och berättade om de erfarenheter som vunnits. Och när Lidl öppnar på nya orter är butiksspionerna snabbt där:

– Svensk dagligvaruhandel reagerar med panik och försöker bemöta Lidl med Lidls vapen, nämligen priset. Man borde i stället lyfta fram egenskaper som service och kvalitet, säger Ulf Johansson, docent i företagsekonomi vid Lunds universitet och expert på just dagligvaruhandeln.

Han konstaterar att det sällan har varit så mycket aktivitet i branschen som det är sedan Lidl kommit in:

– Det är ingen slump att Willys försöker tala om att de har samma priser som Lidl och att Ica satsar på (lågprismärket) Euroshopper just nu, säger han.

Enligt Ulf Johanssons synsätt har svensk handel på egen hand gjort sig oerhört sårbar för utländska attacker eftersom svenska butiker ofta är rätt profillösa:

– Jämfört med exempelvis Storbritannien så har man i Sverige satsat på pris och inte på service. När svenskarna nu möter konkurrens från lågprisaktörer så är skillnaden i service inte särskilt stor.

Och tvärtemot vad man kan vänta sig tar superlågprisbutikerna till grepp som gör att de kan komma att framstå som roligare än sina svenska konkurrenter. För även om Lidls och Aldis affärer påminner om lagerlokaler så är de bra på att skapa något extra. Det gör de genom att erbjuda produkter utanför det vanliga sortimentet.

Hos Aldi hittar man till och från allt från cyklar och kylskåp till datorer till reapriser. Nu senast har man också börjat sälja konst. Snart ska man börja sälja resor. Även Lidl har sålt datorer men också verktyg och trädgårdsredskap.
Netto gör också på samma sätt här i Sverige. I förra veckans flygblad från huvudkontoret i Halmstad annonserades till exempel en gummiklädd avancerad kikare för 199 kronor, snarlik märkesoptik som kan kosta fyra fem gånger så mycket i branschbutiker:

– Vi har 50 till 100 nya artiklar varje vecka, som lampor, skruvdragare eller hammare, som vi ska sälja slut på en vecka. Det är något som våra kunder uppskattar och det lockar in nya kunder. Strategin är ganska vanlig i många länder och det kommer mer och mer i Sverige också, säger Mark Jensen vid Netto.

Att tyska kedjorna tar sikte på Sverige, och för all del också Norge och Finland, är inte så konstigt. Hemma i Tyskland är lönsamheten kring en (1) procent. I Sverige ligger Ica och Axfood kring 3-4 procent. När kedjorna i Tyskland måste spara och gneta och finjustera inköpspriser och försäljningspriser så måste Sverige framstå som rena paradiset.

Den goda lönsamheten lockar också andra utländska butikskedjor till landet. Det främsta exemplet är nederländska Ahold, som äger halva Ica och som har signalerat att det kan bli aktuellt att köpa större delar av bolaget.

När Wal-Mart bröt sig in i Tyskland för sex år sedan skedde det till exempel genom att bolaget övertog kedjorna Wertkauf och Interspar.
Ica-chefen Kenneth Bengtsson tror på en sådan utveckling:

– Det är solklart att ökad konkurrens och internationalisering kommer att prägla den svenska dagligvarumarknaden. Det handlar dels om nya aktörer, men dessutom ökar konkurrensen mellan dagligvaruhandeln och uteätandet. För kunden är det jättebra – mer att välja på än någonsin.
En annan branschman har samma uppfattning, nämligen Spiros Mylonopoulos, vd vid Bergendahlsgruppen.

Företaget har tre procents marknadsandel och är det som lyckats bäst när det gäller att slå sig in på oligopolomarknaden:

– Jag är nästan övertygad om att det kan bli fler aktörer som kommer in i Sverige. Vi kommer att få se strukturaffärer och samarbeten. Brittiska Tesco och franska Carrefour är så stora att de kan lägga bud på vad som helst, säger Spiros Mylonopoulos.
Att intresset är stort bekräftas inte minst av att just Carrefour nyligen har inlett ett omfattande samarbete med Norges största detaljhanddelskedja, Norgegruppen.

Så hur försvarar sig de stora svenska kedjorna mot det utländska intresset? Genom allianser, expansion till grannländer och genom att tillverka fler och fler egna märkesvaror, alltså sämre kopior av märkesvaror som Aladdinchoklad, Gevaliakaffe och Heinz tomatketchup.

Störst chans att kunna leva vidare som i dag har Kenneth Bengtssons Ica. Hans vision är att försvara sig genom att växa, inte med superlågprisbutiker utan på nya stormarknader, ofta långt från bostadsområdena. Det kan bli svårt.

Konkurrensverket har redan tummen i ögat på Ica och vill förbjuda handlarnas samarbete om priser.
Samtidigt vill han växa i Norge och Baltikum där ambitionen är att bli marknadsetta.

För att taktiken ska gå hem krävs att de ekonomiska problemen inom det nederländska moderbolaget Ahold reds ut. Annars kan det bli svårt att få loss kapital till expansion. På sikt måste Ica också lösa upp den historiskt knepiga ägarsituationen med handlare som både är kunder till och ägare av Ica-gruppen.

Ica har en egen superlågpriskedja i hälftenägda Netto som i fjol omsatte uppskattningsvis 500-1 000 miljoner kronor. Den kedjan kan ge en fin hävstångseffekt för Ica.

Minst chans att klara sig i konkurrensen har antagligen kooperationen och Coop Norden-chefen Svante Nilsson, som har ett förflutet i Ica-koncernen. Organisationen plågas sedan decennier av dåligt chefskap och av ständigt dålig ekonomi.

Nu är familjesilvret, industrirörelserna, sålda men Coop Sverige är fortfarande sämst i klassen. I fjol varslades flera hundra anställda om uppsägning. Koncernen saknar egen superlågpriskedja vilket gör att stormarknaderna Coop Forum kan påverkas när sektorn växer:

– Coop har inget lågpriskoncept planerat för stunden i Sverige, säger Svante Nilsson.
Också Axfoodchefen Mats Jansson plågas av stora interna problem. Det är Finlandsverksamheten som är för liten och krymper, precis som den gamla prestigekedjan i Sverige, Hemköp. Här väntar antagligen nya neddragningar.

Samtidigt växer lågpriskedjan Willys så det knakar. Men Willys har förmodligen sett sina bästa dagar nu. Med konkurrensen från Lidl och Netto på allt fler orter så minskar tillväxttakten.

Axfood är den butikskedja som mest sannolikt kan göra en strukturaffär. Bolaget är skuldfritt och har lovat att köpa en nordisk kedja inom två år. En annan lösning kan mycket väl bli att huvudägaren, Antonia Ax:son Johnson, tröttnar och låter sälja bolaget till en utländsk jätte.