Jänkarna invaderar

Den svenska snabbmatsmarknaden har under relativt lång tid sett mer eller mindre likadan ut. Den ledande aktören är McDonald’s med cirka 220 restauranger. Därefter kommer svenskägda Max med 101 restauranger och slutligen Burger King med 75 dito. Men snart står den svenska snabbmats- och kafémarknaden inför en smärre amerikansk invasion.

Tillsammans ska kedjorna Kentucky Fried Chicken, Starbucks, Dunkin’ Donuts och Dominos Pizza öppna över hundra restauranger runtom i landet de närmaste åren. Och de kommer till en marknad som växer. I fjol ökade omsättningen inom restaurangbranschen med 5 miljarder till 110 miljarder kronor. Snabbmatsmarknaden knöt åt sig 12 procent av den totala tårtan, enligt statistik från besöksnäringens branschorganisation Visita.

Det är främst de amerikanska varu­märkena och koncepten som kommer till Sverige. Själva kedjorna drivs i franchiseform av nordiska företag.

Eva Östling Ollén, vd på Visita, pekar på att många svenskar redan upplevt kedjorna utomlands under semestrar eller affärs­resor.

– Svenskarna är generellt sett väldigt receptiva och duktiga på att ta till sig nya influenser.

Momssänkningen har lett till lägre priser, högre omsättning och ungefär 7 500 nya jobb inom restaurangbranschen, enligt Östling Ollén.

Kentucky Fried Chicken, KFC, har med friterad kyckling och ”hemlig” kryddblandning spritt sig över världen och driver numera 18 000 restauranger i cirka 120 länder. KFC ägs av börsnoterade koncernen Yum Brands, som också kontrollerar snabbmatsvarumärkena Taco Bell och Pizza Hut. Yum hade år 2013 en omsättning på 13 miljarder dollar.

KFC gjorde ett försök i Sverige redan år 1981, men det misslyckades och restaurangen stängdes så småningom. Bakom lanseringen denna gång står företaget Nordic Service Partners, NSP. Det Stockholms­noterade bolaget driver också 61 Burger King-restauranger. NSP hade i fjol en omsättning på drygt 800 miljoner kronor och sammanlagt 2 000 anställda. Efter att ha expanderat med mer än 20 Burger King-restauranger de senaste åren letade bolaget efter ytterligare ett varumärke.

– Vi tittade på olika intressanta koncept och slutligen mynnade det ut i KFC. Vi är skickliga på professionell drift av etablerade starka varumärken, snarare än att utveckla egna varumärken, säger Martin Jallinder, huvudansvarig för lanseringen.

Enligt Jallinder är KFC:s konkurrensfördel är att de erbjuder någonting annat på en snabbmatsmarknad som framför allt domineras av hamburgerkedjor. Långsiktigt är visionen att kycklingen ska ha Sverige som ursprungsland, men i uppstartsfasen kommer den att importeras från andra delar av Europa. Den första restaurangen slår upp portarna i september i Lockarp utanför Malmö. Sex veckor senare öppnas nästa på Stortorget i Malmö.

– Vi har kapacitet att växa med 4–6 restauranger per år och siktar på att hålla den expansionstakten framöver. Vi tror, om vi tittar på utvecklingen för våra Burger King-restauranger, att det finns en potential för detta, säger Martin Jallinder, säger Martin Jallinder.

Nasdaq-noterade Dunkin’ Donuts är en annan amerikansk snabbmatsgigant som är i full färd med att etablera sig i landet. Svensk franchisetagare för kafékoncernen är Coffee and Brands. Vd Tommy Svensson hade tidigare jobbat på bland annat Walt Disney, Sony Music och Toyota när han år 2012 kände att han ville göra någonting annat. I samma veva träffade han en amerikansk franchisetagare för Dunkin’ Donuts – och då kläckte han idén. Han träffade huvud­ägarna i Boston och fick klartecken om att dra i gång verksamheten i Sverige.

– Jag tänkte: Varför inte? Det finns ju inga donutsföretag i Sverige och vi kommer därför att vara helt unika, säger Tommy Svensson som ihop med Johan Sjöhagra och Oskar Svensson äger Coffee and Brands.

Hur har ni finansierat starten?

– Vi har tagit in riskkapital. Men jag kan inte gå ut med en någon siffra. Jag kan bara säga att det kostar mer än vad man tror.

Huvudproduktionen av donuts – munkar – sker hos spanska Europastry. Därefter skeppas sötsakerna till Årsta i Stockholm där svenska Dunkin’ Donuts har en 600 kvadratmeter stor produktionsenhet som lägger ”sista finishen” – fyller dem, strösslar, gör ­mönster. Enligt Tommy Svensson är tanken att produktionen av munkarna längre fram ska flyttas från Spanien till norra Europa, i takt med att kedjan expanderar i Skandinavien. På så sätt kan transportkostnaderna minska.

– Fördelen för oss generellt med att vara franchisetagare av Dunkin’ Donuts är att vi får ta del av ett globalt, anrikt varumärke med ett skalbart, effektivt koncept. Vi har bestämt oss för att hålla oss till det amerikanska och inte laborera så mycket med varu­märket i Sverige.

Det första kaféet slog upp portarna i början av december förra året i ett köpcentrum i Täby utanför Stockholm – för övrigt mitt emot den amerikanska konkurrenten Subway. Dunkin’ Donuts säljer ett fyrtiotal olika munkar. De svenska franchisetagarna har också kompletterat utbudet med mer svenska smörgåsar. Framgången har inte låtit vänta på sig. Tommy Svensson berättar att försäljningen hittills har varit dubbelt så hög som den förväntade.

– Det har varit den mest lyckade öppningen någonsin av Dunkin’ Donuts i ett land utan­för USA, säger han.

Coffee and Brands har öppnat ytterligare en enhet i Skärholmen och i april är det premiär för Dunkin’ Donuts innanför tullarna – på Hamngatan i de centralaste delarna av huvudstaden. Tommy Svenssons förhoppning är att öppna 50 kaféer inom loppet av fem–sex år.

– Det finns ingen som har det här utbudet av munkar. Det är något helt nytt i Sverige och därför tror jag att vi kommer att bli framgångsrika.

Kafékonkurrenten Starbucks hade länge letat efter en franchisetagare för Norden när valet slutligen föll på norska Umoe Restaurants. De ska sköta den norska och svenska lanseringen av kedjan, som har sammanlagt 20 000 enheter spridda i 63 länder.

Visserligen har Starbucks redan funnits i Sverige sedan 2010, men då bara på flygplatser och centralstationer. Nu påbörjas landsättningen i städerna och hittills har kedjan öppnat på Götgatan och Stureplan i centrala Stockholm.

När Affärsvärlden når Sverigechefen ­Johan Rosenblom är han precis på väg till Rwanda för att besöka en av bolagets kaffeproducenter. Han vill inte offentliggöra någon exakt siffra på antalet enheter, men målsättningen är att genomföra en ”full­skalig etablering” i Sverige och ta upp matchen med lokala kedjor som ­Wayne’s Coffee och Espresso House.

– I Sverige finns det ett stort intresse för företaget. Det visar sig om inte annat på sociala medier där Starbucks har fler följare i Sverige än alla andra cafékedjor tillsammans. Det är ganska fascinerande med tanke på att vi inte har haft några butiker i städerna. Jag antar att det beror på att svenskarna är beresta och att det är många som har besökt Starbucks utomlands, säger han.

Johan Rosenblom tror att Starbucks konkurrensfördel är att utnyttja hela den internationella organisationens värdekedja – från produktionen av bönorna på plantagerna som Starbucks äger, rostningen i fabriken i Amsterdam till distributionen på kaféerna runtom i Sverige.

– Vi kan, tack vare storleken på företaget, ha en innovationskraft som är svår att kopiera. Till exempel har vi nyligen tagit fram och lanserat ett nytt kaffe. Och det är dessutom något som vi kan göra ofta. Vi har ett nyhetsflöde som blir svårt att matcha för andra.

Ytterligare en amerikansk matkedja som knackar på dörren är Domino’s Pizza. Michael Rask, bolagets vd i Norge och franchise­ägare för Sverige, berättade i november förra året att Domino’s Pizza siktar på en etablering någon gång under 2016. Dominos har 11 000 restauranger i 60 länder och finns för närvarande i Danmark och Norge.

Den första stora kedjan som startade i Sverige var McDonald’s, som öppnade på Sveavägen i Stockholm 1973. Fyrtio år senare, år 2013, sjösattes en expansionsplan. Inom fem år skulle butiksnätet öka från 220 till 270 enheter i Sverige. I samma veva ska de befintliga restaurangerna moderniseras och ses över för eventuella omlokaliseringar. Huvudfokus för nyetableringarna ligger på storstäder och stora trafikleder.

– Vi tycker mångfald och konkurrens är viktigt, eftersom det driver hela branschen. Dessutom hjälper det oss att aldrig tappa fokus på vad våra gäster vill ha. För oss är det inget nytt fenomen med konkurrens från andra aktörer, då vi levt med det sedan vi ­öppnade den första restaurangen, säger Håkan Ström, presschef på Mcdonald’s i Sverige.

Om den amerikanska dominansen är stor på snabbmats- och kafémarknaden är den desto mer osynlig i andra branscher i landet. Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel, säger att detaljhandeln har genomgått en påtaglig internationalisering och kedjefiering de senaste tio åren. Marginalerna är så pass låga att man måste tillhöra en stordriftskedja för att kunna överleva. Priserna går inte upp men det gör kostnaderna för till exempel löner och lokalhyror. Då måste man utnyttja stordriftsfördelarna, som gemensamma inköp.

– Däremot är det ännu inte jättemånga amerikanska kedjor hos oss och det är svårt att säga vad det beror på. Det känns ju till exempel som att Wallmart har gått in i varje land förutom i Sverige.

På kontorsmaterialmarknaden är en av de större aktörerna den amerikanska Nasdaq-noterade detaljhandelskedjan Staples som sammanlagt har 2 000 butiker internationellt – varav tolv i Sverige. Kedjan etablerade sig här år 2008 efter att ha förvärvat Corporate Express, som i sin tur hade köpt en rad svenska kontorsmaterialsaktörer – Björsells, TG Skrivab och Kontorslagret. I dag har kedjan en omsättning på 1,8 miljarder kronor i Sverige, vilket gör den till branschledande i landet.

I februari offentliggjordes att Staples köper sin huvudkonkurrent Office Depot. Affären är värd 6,3 miljarder dollar och sam­gåendet beräknas slutföras före årsskiftet efter granskning från de amerikanska konkurrensmyndigheterna.

När Staples svenske vd Mats Karlsson tillträdde på posten år 2010 var marknaden fortfarande präglad av de traditionella spelarna inom kontorshandel. Fem år senare har konkurrensen hårdnat i och med att före­tag från andra näraliggande branscher har gått in i marknaden, exempelvis Clas Ohlson och Dustin.

– Den globala trenden är att sortimenten blir bredare och bredare och att fler aktörer etablerar sig på marknaden. Globalt är det framför allt Amazon som driver på den utvecklingen, säger Mats Karlsson.

Till skillnad från de amerikanska kedjorna inom snabbmat som använder franchisekonceptet äger moderbolaget samtliga Staplesbutiker i Sverige. Företaget har bland annat investerat 400 miljoner kronor i ett centrallager i Växjö.

– För att kunna erbjuda ett brett sortiment med en prisbild som är konkurrenskraftig behövs musklerna som man får av stordriftsfördelarna, till exempel när det gäller distribution.

Amerikanska kedjor i Sverige

Kentucky Fried Chicken

Drivs av: Nordic Service Partners /Yum Brands.

Planerade enheter: 30.

Sverigepremiär: September 2015.

Dunkin’ Donuts

Drivs av: Coffee and Brands/Dunkin’ Brands Inc.

Planerade enheter: 30.

I Sverige sedan: December 2014.

Starbucks

Drivs av: Umoe ­Restaurants/Starbucks Corporation.

Planerade enheter: Planerar för en ”fullskalig etablering”.

I Sverige sedan: 2010.

Subway

Drivs av: Subway Subs of Sweden.

Enheter: Cirka 90.

I Sverige sedan: 2003.

Omsättning: Cirka 430 miljoner kronor.

McDonald’s

Drivs av: McDonald’s Sverige.

Enheter: 220.

I Sverige sedan: 1973.

Omsättning: Cirka 4,8 miljarder kronor.

Anställda: Cirka 12 000.

Pizza Hut

Drivs av: Nordic ­Restaurant Group, NRG.

I Sverige sedan: 1998.

Omsättning: Cirka 150 miljoner.

Enheter: 13.

Anställda: 300.

Domino’s Pizza

Drivs av: Domino’s.

Planerade enheter: Oklart.

Sverigepremiär: 2016.

Burger King

Drivs av: Nordic Service ­Partners.

Enheter: 75.

I Sverige sedan: 1975.

Omsättning: Cirka 750 miljoner kronor.

Anställda: 1 800.

Staples

Drivs av: Staples.

Enheter: 12.

I Sverige sedan: 2008.

Omsättning:1,8 miljarder.

Antal anställda: 450.

Shurgard

Drivs av: Shurgard Europa.

I Sverige sedan: 1998.

Antalet enheter: 21.

Office Depot

Drivs av: Office Depot Inc.

I Sverige sedan: 2008.

Omsättning: Cirka 1 miljard kronor.

Antalet enheter: 47.

Antal anställda: Cirka 300.

Victorias Secret

Drivs av: Agora Trading

I Sverige sedan: 2013

Antalet enheter: (planerar 10-15 butiker i Sverige)

Omsättning: Uppgift saknas.

Antalet anställda: Uppgift saknas.