Jättesuccé för Swedish Match i amerikansk ägo: ”Guds hand masserar”

I november ifjol blev det klart att den amerikanska tobaksjätten Philip Morris International (PMI) lyckats köpa ut ett av Stockholmsbörsens större bolag, Swedish Match. Köpeskilling på 16 mdr dollar (176 mdr kr) innebar en premie på över 50% mot vad bolaget handlades för innan budet.

Ett år senare har köpet börjat betala av sig. Dessutom snabbare än vad de flesta hade räknat med.

I Philip Morris Q3-rapport, vars jämförelsetal är Swedish Matchs sista fulla kvartal som självständigt bolag, noterar vi att snusförsäljningen sjunkit med knappa 12% till 56 miljoner doser för kvartalet. Men den stora nicokicken hämtas från försäljningen av det tobaksfria snuset som säljs under varumärket ZYN.

Försäljningen av ZYN-dosor i USA ökade med hela 66% under tredje kvartalet 2023 till dryga 105 miljoner dosor.

Denna “outstanding performance”, som PMI uttrycker det, gör att det som tidigare utgjorde Swedish Match har ökat försäljningsvolymen med hisnande 20,5% under sitt första år som en del av den amerikanska tobaksjätten.

Räknat i antalet dosor sålda så är det en ökning från 170 miljoner under Q3 2022, till 205 miljoner dosor Q3 2023.

Populärkulturellt fenomen

En kanske oväntad hjälp på traven för varumärket ZYN är den uppsvingen snuset har fått som populärkulturellt fenomen. Medan fotbollsspelare i England försöker gömma sitt nya beroende, så är andra mer vokala. Videos med hashtaggen #ZYN har i skrivande stund nästan 600 miljoner visningar på TikTok.

På Instagram finns en subkategori användare som kallar sig själva Zyn-fluencers, som skapar egna reklamslogans som till exempel “Jesus died for our ZYNS“, eller säljer klistermärken online med påve Fransikus som bedjande håller i en dosa och ZYN-strumpor.

Flera kändisar har hakat på snuseriet. Mest framträdande är kanske den kontroversiella politiska kommentatorn Tucker Carlson, som hyllar det tobaksfria snusets egenskap som han menar är som “Guds hand som sträcker sig ner och masseras en centrala nervsystem”.

“Jag använder (ZYN) varje vaken sekund. Och i sängen. Jag skäms inte för det. Jag sover inte med en, eftersom jag inte vill kvävas av en, men jag läser i sängen så sekunder innan jag somnar tar jag ut den. Det har aldrig hänt att någon av mina hundar ätit en ZYN-prilla – även om jag inte skulle ha något emot det, jag tror de hade gillat det”, säger Tucker Carlson i ett av många klipp senaste året då han prisat prillan.

Uppsving i lön för gamla VD:n

Allt är som bekant större i USA. Även lönerna. Som VD för Swedish Match AB hade Lars Dahlgren en total årsersättning på 19,3 Mkr, varav 7,7 Mkr var grundlön. Som ny President of Smoke-Free Oral Products ingår Dahlgren i ledningsgruppen för PMI, men hans totala ersättning har ännu inte dykt upp i några offentliga dokument till de amerikanska myndigheterna.

Men det finns tecken på att han likt ZYN har haft en fin utveckling sitt första år som amerikan.

I det amerikanska insynsregistret har han fått registrera en Form 4 eftersom han i februari 2023 fått 18 150 RSU:er (restricted stock options), vilket är aktier som delas ut över tid oavsett bolagets resultat. PMI:s aktie stod då i 102 dollar/aktie vilket gör dessa värda cirka 1,9 miljoner dollar.

Enligt PMI:s ersättningsmodell består optionsersättningen till chefer av Dahlgrens kaliber av 40% RSU:er och 60% PSU:er (performance share units) som måste förtjänas över tid enligt kriterier klubbade på årsstämman. Värdet av Dahlgrens totala aktieersättning för 2023 kan då uppskattas till 4,7 miljoner dollar.

Lägg där till en lön i paritet med andra i ledningsgruppen på cirka 0,9 miljoner dollar, plus en årlig bonus på mellan en till två gånger grundlönen, så kan vi skissa oss fram till en årlig ersättning på mellan 6,5 och 7,4 miljoner dollar. I svenska kronor alltså mellan cirka 68 Mkr och 78 Mkr.

Det är ett lönelyft för Dahlgren på över 250%. Till och med mer imponerade än ZYN-försäljningen.