Kämpar om en ny marknad

Sveriges största matbutik med det renodlade konceptet köp på internet och sedan hemleverans är Mathem. Vd Tomas Kull skickade i förra veckan ut ett mejl till kunderna. Det innehöll inte det tipsande och inspirerande, som kunderna vant sig vid. Det rörde sig snarare om en ursäkt. Titeln löd: ”Din mat ska vara kyld”. Tidningen Aftonbladet hade nämligen gjort ett stickprov, där en av Mathems laxar hade en temperatur på 16 grader när den levererades.

”Vi hade visserligen en ovanligt varm sommar, men det är ingen ursäkt. Vi på Mathem ska hålla våra kalla grader”, skrev Tomas Kull i kundmejlet, som också adresserade Aftonbladets övriga granskning, där anställda vittnar om dålig hygien.

Den största strategiska risken anges i årsredovisningen vara att bolaget inte ”fortsatt kan utveckla relationerna med befintliga och nya kunder på ett positivt sätt vilket skulle påverka bolagets tillväxtstrategier”. Det ger en bakgrund till Tomas Kulls mejl i förra veckan.

Att bygga något nytt är aldrig lätt. I dagligvaruhandeln är det ännu svårare. De svarta rubrikerna är den första egentliga opinionsmässiga motgången för Mathem, som annars alltså representerar något nytt inom den svenska livsmedelsbranschen: ett fristående dagligvarunätverk med nationella ambitioner. En bransch som annars domineras av de tre dagligvarukedjorna Coop, Ica och Axfood.

Mathem verkar således i den nisch som just nu skakar om dagligvarubranschen i dess grund. I fjol omsatte Mathem för första gången över en miljard kronor. 1 084 miljoner kronor för att vara exakt. Tillväxten har gått snabbt, bara fem år tidigare var det under 100 miljoner.

Mathem har alltså haft precis den explosiva tillväxt som alla startuper hoppas på, även om takten minskat lite när man blivit större. Men förlusterna har ökat i samma takt. Rörelseresultatet före avskrivningar var minus 148 miljoner i fjol, motsvarande en negativ ebitda-marginal på drygt 13 procent. Marginalen är den sämsta sedan 2014, då bolaget var mindre än hälften så stort och expanderade kraftigt.

I årsredovisningen meddelas att förlusterna följer den expansiva affärsplanen. Soliditeten är det heller inget fel på. Mathem är en business som nya och gamla ägare är beredda att investera i. Förra året lade de in 220 miljoner kronor.

Största ägare är e-handelsinriktade private equity-bolaget Verdane Capital. Ägarfamiljen Kull, med vd Tomas Kull, har 10 procent av kapitalet. Hemmafixarkedjan Clas Ohlson äger 10 procent. Till den kändistäta ägarskaran hör också H&M:s vd Karl-Johan Persson, finansmannen Erik Mitteregger och den danske modemiljardären Anders Holch Povlsen.

Dagligvaruhandeln är annars speciell ur ett internetperspektiv. I de välmående villaförorterna till Sveriges storstäder rul­lar livsmedelskedjornas leveransbilar tätt. Samtidigt är det den minst internetmogna branschen inom detaljhandeln. Bara 2 procent av dagligvaruhandelns totalmarknad på 300 miljarder gick i fjol via nätet, att jämföras med 56 procent i bokhandeln, 30 procent för hemelektronik och 16 procent för mode. Siffrorna är från HUI, Handelns utredningsinstitut.

Dagligvaruhandeln är speciell på fler sätt. Inom andra delar av handeln har transparensen på nätet gjort att konsumenterna kunnat njuta av lägre priser. När det gäller mat och andra dagliga inköp ser logiken inte ut så. Där är priserna på nätet högre. Det beror på att produkterna är tunga, kräver kylning och separata transportnät. Därtill är marginalerna tunna.

Branscher där e-handeln hittills varit framgångsrik har haft marginaler som gått att pressa: böcker, hemelektronik, apoteksvaror.

Att själva plockandet är tidskrävande är en annan faktor som gör att livsmedelspriser på nätet är högre än i butik.

Handelshögskolan i Stockholms forskningscenter för detaljhandel, Center for Retailing, leds av professor Sara Rosengren. Hon konstaterar att dagligvaruhandelns framgångsrecept under de senaste 50 åren har varit att låta kunderna göra mer och mer av jobbet. Med näthandeln ändras delvis logiken.

– I butik gör kunden en stor del av jobbet, utan att de själva tänker på det. Inte minst vad gäller plocket, som ofta är det mest tidskrävande. Om du storhandlar på exempelvis Ica Maxi lägger du mycket tid på att plocka ihop dina varor, vilket håller nere kostnaderna. På nätet måste handlarna stå för plocket samtidigt som betalningsviljan för ”plockavgifter” är låg.

Robotisering av plockningen kräver stora volymer. Icas brittiska samarbetspartner Ocado har avancerade lösningar, men de har hittills prövats i en teknikmogen och tätbefolkad del av världen. Sverige är som bekant till stora delar glesbefolkat.

En del av prispressen inom sällanköpsvaror har drivits av jämförelsesajter som Prisjakt och Pricerunner. Även där är logiken annorlunda, enligt Sara Rosengren.

– Om du jämför med hemelektronik: när du köper tvättmaskin vart femte år har du tid att göra research, och ofta rör det sig om standardiserade produkter. Vad gäller livsmedel köper du många produkter samtidigt och de är generellt svårare att jämföra.

Torsdagen den 27 september skedde något unikt. Kandidatprogrammet i Retail Management vid Handelshögskolan i Stockholm fyllde tio år. Det firades bland annat med en paneldiskussion. På scenen i aulan på Sveavägen i Stockholm stod för första gången vd:arna för de tre dominerande kedjorna tillsammans på en scen: Axfoods vd Klas Balkow, Coops vd Magnus Johansson, och Ica-gruppens vd Per Strömberg. De må slåss om varje krona ute på gator och torg, men på scenen gav de en relativt unison bild av den svenska dagligvarubranschen.

– Det är en hård konkurrens, och vi pratar inte om låga marginaler bara för att det är kul. Det kommer att fortsätta, säger Axfoods vd Klas Balkow och de andra två vd:arna nickar instämmande.

Jämfört med dessa tre är Mathem en dvärg. Ica omsatte 76 miljarder kronor i fjol, Axfood 46 miljarder och Coop 32 miljarder. Ica och Axfood gör bägge miljardresultat och Coop visar sedan några år vinst. Alla tre arbetar också intensivt med näthandelslösningar. Alla tre har också en egen modell.

Coop under vd Magnus Johansson jobbar med att öka centralstyrningen och minska antalet koncept. Ett av koncepten håller samma priser som Coop i de fysiska butikerna. Där sticker Coop ut, men har å andra sidan högre priser i butik än många av konkurrenterna.

Ica, med sin decentraliserade och handlarstyrda modell, har haft svårare att hitta rätt nätkoncept, men arbetar nu målmedvetet med att enskilda Ica-handlare erbjuder e-handel. I maj aviserade Ica ett samarbete med brittiska e-handelsföretaget Ocado. Ica ska år 2021 byta till Ocados e-handelsplattform och året efter står ett nytt högautomatiserat lager för e-handel i Stockholmsregionen klart. Tanken är att systemet ska stödja Icas modell med fria handlare, som fortsätter att äga kundkontakten.

– Vi investerar alla tre väldigt mycket pengar i onlinehandel. Från Icas sida investerar vi mycket i att verkligen bli bäst på att prata med kunderna, säger Icas vd Per Strömberg.

Axfood sticker ut med inte mindre än fyra e-handelskoncept: lågpriskedjan Willys, där kunderna får betala för plocket och transporten men till samma – låga – pris på varorna som i butiken. Samtidigt äger Axfood den renodlade näthandelsbutiken Mat.se, en direkt konkurrent till Mathem, plus Middagsfrid, som säljer färdiga matkassar. Mer exklusiva Hemköp har en lösning som liknar Mat.se. Thomas Gäreskog är vd för Hemköp.

– Hemköp är både butik och e-handel, men utan ett eget varulager, de utkörda varorna har plockats i Hemköp-butiken. Mat.se är ju ren e-handel. Men vi tittar mot att hitta effektiviseringar gällande hur vi ska plocka varorna. Under första kvartalet 2019 kommer vi ha ett gemensamt plocklager för e-handeln varumärken emellan, Willys inkluderat, säger Thomas Gäreskog

Så småningom en gemensam e-handelsplattform?

– Ja, det kan vara en del i framtiden. Men just nu är det tre tydliga varumärken: Hemköp, Willys och Mat.se.

Mycket talar för att den amerikanska nätdetaljhandelsjätten Amazon kliver in på den svenska marknaden inom något år (även om ingen utanför Amazons kretsar riktigt vet). När Amazon i fjol köpte den amerikanska premiumlivsmedelskedjan Whole Foods satte detaljhandeln världen över kaffet i vrångstrupen. Men frågan är om Amazon verkligen är genuint intresserad av att sälja bananer, mjölk och wienerkorv på nätet? Snarare vill bolaget åt informationen om konsumentmönstret som de nu fått tillgång till, så att de därmed effektivare kan sälja andra, helst högmarginalprodukter till dem.

Kan de svenska dagligvarujättarna göra om samma trick?

– Vi sitter på en enorm mängd data, som vi kan ta hjälp med i hur vi styr vårt sortiment. Kan vi bli mer datastyrda i vår sortimentutveckling och kampanjutveckling blir vi mer relevanta för dig som kund, säger Axfoods vd Klas Balkow.

Coops vd Magnus Johansson fyller i på scenen på Handels och påpekar att för inte så många år sedan var Coop en av de större elektronikhandlarna i Sverige.

– Finns det en revansch att ta där? Helt plötsligt behöver vi inte försvara någon stor marknadsandel med en svag grundlönsamhet, utan vi kan vara opportunistiska in i något annat. Sortimentet har vi, inköpskanalerna har vi, sedan vi får se lite vad vi hittar på.

Vilka blir då vinnarna och förlorarna? I storstäderna ligger Axfood bra till med sina olika varumärken och koncept. Ica ligger bättre till utanför de största städerna och mest tätbefolkade områdena, där det är svårt att med lönsamhet bygga ut separat näthandelsinfrastruktur. Där blir Icas handlarstyrda modell stark, med lokala distributionsnätverk, där folk beställer direkt av butiken där de redan handlar.

Coop kämpar hårt med att bli en centralstyrd kedja med ett starkt e-handelserbjudande.

Än så länge är näthandeln med dagligvaror visserligen snabbt växande, men ändå en relativt begränsad företeelse i den enorma branschen. HUI Researchs vd Jonas Arnberg konstaterar på ett seminarium på reklambyrån Nosy i Stockholm att när näthandeln väl slår igenom blir konsekvenserna desto större. Ja, mat är tungt och det är låga marginaler. Än så länge tjänar ingen pengar. Men när det börjar fungera får det enorma konsekvenser. Maten är ankaret i köpcentret. Ökar det bara lite grann så blir det kännbart för allt annat: skobutiker, kaféer, sportaffärer, modekedjor.

– Det ritar om hur vi bygger städer. Jag tror inte att man i framtiden i storstäderna är beredda att åka särskilt långt för att köpa mat. Vi kommer att titta tillbaka om tio år och undra varför vi tillbringade tre timmar under helgen för att storhandla på Ica Maxi.