Låt kunderna ratta reklamen

Det har legat ovanligt många fritidsbåtar i helt nya natthamnar i Stockholms utskärgårdar nu i sommar. Hundratals områden och passager som tidigare framstått som onavigerbara och grundfyllda har plötsligt öppnats.
Har någon sprängt bort grunden? Nej, bättre upp. En entreprenör har utmanat sjöfartsverket och tillverkar nu bättre och billigare sjökort än vad monopolet någonsin har gjort.
En kund är seglaren Ulf Myrin i Stockholm. Han har köpt alla de nya korten och sammanfattar sina intryck efter tre sommarveckor i en segelbåt:
– Det finns hundratals nya hamnar. När man tidigare kom in en arkipelag brukade det vara trångt i de kända hamnarna. Det är det inte längre, nu kan vi komma senare på kvällen och hittar alltid plats.
För sjökortstillverkaren Lars Granath och hans företag Hydrographica är sådana ord från kunder guld värda. Någon annan marknadsföring har bolaget nämligen inte. Och tydligen fungerar taktiken, för sommaren har blivit det stora genombrottet för utskärgårdskorten. Första året, 2001, såldes cirka 8 000 kort, i fjol 12 000 och i år blir siffran ännu högre.

– Vi tillverkar fyra nya kort per år. Hittills har vi gjort tolv olika, en del säljer mycket bra, andra är mer för habituéerna. Totalt har vi identifierat 20 områden som är intressanta, säger Lars Granath från verandan på sommarkontoret, den gamla skolan på Gåsö utanför Saltsjöbaden.
Hans arbete är ett skolexempel på hur en ensam, envis entreprenör kan identifiera ett problem och därmed en ny marknad. Och hur han därefter kan utveckla bättre produkter än vad som tidigare har funnits. Han har dessutom orkat utmana ett monopol – och besegrat det.

Processen har tagit nästan 20 år.
– Sjöfartsverket var till hälften en militär myndighet. De dåliga sjökorten i havsbandet var nästan en del av invasionsförsvaret, säger han.
Proppen släppte när försvaret lämnade tillstånd, först för sjömätning av en illa karterad skärgård vid Piteå, och därefter, från slutet av 1990-talet, till skärgårdsområden utanför Stockholm. Det senare möjliggjorde för Granath att lämna sitt arbete på kulturgeografiska institutionen vid Stockholms universitet. Och nu, när kortkriget är avklarat, är tongångarna helt annorlunda från sjöfartsverket.
– Hittar han nya grund får vi använda hans material gratis. Det är vi tacksamma för, säger Annika Kindeberg som är chef för sjökortsavdelningen.
Hon konstaterar att de två tillverkarna inte alls är konkurrenter. Tvärtom. För att komma ut till de områden som täcks av Granaths kort måste man använda sig av sjöfartsverkets gamla kort. Och sjöfartsverket jobbar i första hand för yrkessjöfarten:
– Vi har inga resurser att lägga på den här typen av fritidsbåtskort, säger Annika Kindeberg.
Frid och fröjd alltså. Marknaden borde ligga vidöppen för Lars Granath. Tekniken kan användas i både svenska och finländska skärgårdar (som är ännu sämre sjömätta) och hittills har han inte sålt ett sjökort till ens var hundrade fritidsskeppare i Stockholmstrakten.

Men det är här han skiljer sig från andra entreprenörer. Han vill inte skynda på försäljningen i onödan. Han vill ha kontroll över tillväxten. Han har inte ens satt verksamheten, som i år omsätter cirka 1,5 miljoner kronor, på bolag. Och han gör, som sagt, inte reklam för sjökorten.
– Vi har aldrig lagt en spänn på marknadsföring och tänker inte göra det heller. Tanken med våra kort är att de ska sprida sig från mun till mun, när båtarna ligger ute i skärgården. Vi har en idé som vi tror på och vi har bra produkter, men vi har inte bråttom att sälja.
Men en annons i en båttidning och ni skulle kanske sälja fem gånger så mycket?
– Ja, kanske. Men vi vill inte. Det ska få sprida sig i sin egen takt. Vår kontakt med kunderna sker över internet, som är nästan gratis, och på båtmässor.

Hans taktik har en rad fördelar. Att skapa sig en “snackis”, eller surr kring en produkt, är inte bara billigt. Det är effektivt också. Och det är bland det mest trendriktiga som en företagare kan göra. Det intygar professorn i företagsekonomi vid Stockholms universitet, Solveig Wikström.
– Generellt är det naturligtvis så att det inte hjälper att ha en bra produkt om folk inte vet att den finns. Men det finns olika vägar att informera människor. Den lyckligaste situationen är om man kan använda mun-till-mun-metoden, där konsumenterna informerar varandra, säger hon och tillägger att framtidens viktigaste informationskanal för företagen antagligen är den här typen av metod, när företagen kan utnyttja till exempel chattgrupper på internet.
Wikström ger exempel på varför metoden är så lyckosam:
– Kunder som pratar med andra kunder har alltid hög trovärdighet. Den reklamen är så oerhört mycket mer värdefull än reklam för stora pengar. Och att vara annorlunda, utan stora reklamkonton, är inte så dumt i den stressade värld vi lever i.
Storbolag utnyttjar mun-till-mun-metoden, ibland helt utan egen inblandning. Ett känt exempel är hur det mexikanska ölmärket Corona utan att marknadsföra sig på bara ett drygt decennium växte från noll till att bli en jätte i sitt norra grannland.
Amerikanska turister frågade efter det på 1980-talet när de kom hem. Först i och kring University of Texas, sedan av surfare från Kalifornien och sedan av yuppies från Boston. Numer är Corona, enligt egna uppgifter, största importölet i USA.
Ett svenskt exempel är lågprisvaruhuset Ge-Kå i Ullared. Varuhuset har vuxit varje år i 40 år.
– Vi litar helt på mun-till-mun-metoden. Nöjda kunder kommer tillbaka och berättar för sina vänner att man kan lita på att vi har låga priser, säger Boris Lennerhov, vd.
Varuhusets omsättning låg i fjol nära två miljarder kronor.
– Vi annonserar naturligtvis på parkeringsplatsen och i butiken men inte alls i direktutskick eller medier, säger vd Boris Lennerhov och tillägger att om butiken skulle ha ett reklamkonto som H&M så skulle det kosta 250 miljoner kronor.
– Men vi har inga reor och inga kampanjer och behöver inte annonsera.
Att mun-till-mun-metoden är effektiv och att tilltron till vänner och bekanta är stor känner marknadsförare förstås till och försöker utnyttja, inte minst i hemförsäljningsbranschen. Oriflame, det svenska kosmetikaföretaget, är ett bra exempel. Här är marknadsföringen inriktad på personliga kontakter och hemförsäljning. Bara två tre procent av omsättningen på fem miljarder kronor går till pr och reklam.
– En nackdel är att vi inte är så synliga. Men fördelarna väger över eftersom annonsering är dyrt, något som i slutändan alltid betalas av kunden via priset på produkten. En annan fördel är att personlig kontakt är ett av de effektivaste sätten att nå goda resultat, säger vd Roland Sjölund.
Ytterligare raffinerad är tekniken när den används för att mer undermedvetet påverka potentiella kunder:
Stora företag, som blöjtillverkaren SCA, har förstått att komplettera sin massiva blöjreklam i tv och tidningar med ett chattrum för barn- och föräldrafrågor på internet. Tidvis är trafiken intensiv när föräldrar ger varandra råd om allt från barn med sömnsvårigheter till amning.
– Där får bolagen se sanningen. Det är mer effektivt än alla marknadsundersökningar, säger Solveig Wikström.

Skickliga marknadsförare kan förstås utnyttja möjligheterna att i konsumentforum av den typen själva försöka påverka kunderna.
– Man kan till exempel betala folk för att chatta på internet eller för att applådera när Nike-sponsrade idrottsmän kommer in på en arena, säger Magnus Söderlund, tf professor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.
En kategori människor som är svår att påverka med traditionella marknadsföringsmetoder är de som ogillar reklam, bland annat för att de anser att den fördyrar produkterna.
Granaths inställning måste tilltala dem. De sjökort han tillverkar säljer han i egen regi över internet. Men de säljs också i marin- och kartbutiker. Den egna försäljningen, berättar han, uppskattades inte alls av handlarna, som såg honom som en konkurrent som dumpade priserna:
– Om inte ni låg och sålde för 130 kronor kunde vi ta 200, sade de. Men våra kort ska inte vara exklusiva och priserna ska inte skena i väg. Vår försäljning ger oss en chans att hålla marknaden i herrans tukt och förmaning. Släppte vi prissättningen helt till återförsäljarna skulle de säkert höja priserna.
Och så tillägger han vad varje försäljare vet:
– Det är förresten inte säkert att vi får högre totala intäkter med ett högre pris. Nu ökar ju volymen i stället.

Hur ser ditt företag ut om fem år, tror du?
– Då är vi nog en eller två anställda till och jag har dragit mig tillbaka från ledarjobbet. Men marknadsföring kommer vi aldrig att ha, så när jag är klar med det här blir jag nog inte rik. Men jag blir populär, säger han.H&M-konkurrent nobbar annonser
Den spanska klädjätten Zara är ett av många tillväxtföretag som inte tror på annonsering.
Mindre företag som gör tjänster åt andra företag – konsulter eller redovisningsbyråer till exempel – undviker ofta reklam. De litar på att kunderna ska göra jobbet åt dem genom att prata med andra kunder.
Inom konsumentvarusektorn brukar det vara raka motsatsen. En kategori som går mot strömmen är hemförsäljningsbolag, som ofta låter “värdinnor” arrangera tillställningar där vänner och bekanta bjuds in till shopping i hemmiljö. Amerikanska Tupperware med plast- och köksattiraljer är det mest kända exemplet.
Här är några andra företag som undviker dyr massmarknadsföring:
– Avon. Smink och smycken i lågprisklass. USA. Hemförsäljning. Omsättning 50 miljarder kronor.
– Zara, spansk klädjätte. Annonserar normalt inte, till skillnad från konkurrenten H&M.
– Oriflame, svensk börsfähig kosmetikasäljare. Hemförsäljning. Reklamkontot ligger på två-tre procent av omsättningen på fem miljarder kronor.
– Ge-Kås. Lågprisvaruhus i Ullared, med allt från kläder till tv. Omsättning 2 miljarder kronor.
– Ullared2.se. Lågpriskedja med butiker på en handfull orter. Omsättning 213 miljoner kr.
– Lingon & Blåbär. Barnklädesuppstickare. Hemförsäljning. Omsättning 55 miljoner kronor.
– Hydrographica. Sjökortsuppstickare. Omsättning, 1,5 miljoner kronor.v