Nokia: Inget kan stoppa oss nu

Nokia måste ta marknadsandelar från konkurrenter och få folk att köpa ny telefon oftare för att klara tillväxt och marginaler. Samtidigt väntas hotet från japanska tillverkare bli verklighet när det är dags för 3G-telefoner. Detta får bedömare att tvivla på Nokias förmåga att leva upp till sina mål att växa snabbare än marknaden och behålla vinstmarginalen runt 20 procent.

Aktiekursen har nästan halverats sedan toppkurser på över 500 kronor i somras. Nokias marknadschef i Europa, Pekka Rantala, är dock bergsäker på att företaget klarar sina mål.

”Vi hoppas inte. Vi vet att det händer. Alla våra marknadsstudier visar det”, svarar Pekka Rantala på frågan om hur Nokia kan vara säkra på att mobilt internet blir den succé industrin räknar med.

Pekka Rantala är en typisk Nokia-människa. Säker och offensiv. Han tar emot i ett björkpanelklätt konferensrum Nokia House, som är ett nordiskt ljust glaskomplex på ett fält i utanför Helsingfors.

I Nokia House skyndar 30-åriga pottklippta lejon med blanka kostymer mellan möten. Resultatet av ett framtidsprojekt med designhögskolan är utställt i den öppna restauranten på entréplanet. Intrycket skiljer sig från den träsko- och forskarkänsla som besök hos Ericsson kan ge. Sinnestämningen hos de anställda skiljer sig också mellan Nokia och Ericsson just nu. Nokia ordnar fram personer på kort varsel som tar sig tid att svara på frågor. De är optimistiska, offensiva och säkra, närapå självgoda.

Ericssons representanter är snarstuckna och misstänksamma. VD Kurt Hellström ger inte intervjuer punkt. Ingen försöker ens berätta framgångssagan om mobilsystemen.

I Nokia House vänds istället frågor till fördelar och framgångssagan hålls vid liv. PR är ett viktig verktyg i marknadsarbetet. Medier och analytiker är eniga om att de förväntningar som målades upp kring wap, mobiltelefonens motsvarighet till internets web, inte är den succé industrin räknat med. Användarna har inte tålamod att surfa på telefonen.

Men det örat lyssnar inte Pekka Rantala på. ”Jag håller inte med om att wap är en flopp. Det utvecklas mer wap-sidor än internetsidor. Wap lyfter nu.” Det mobila informationssamhället är Nokias framtidsvision, det som ska göra att telefonförsäljningen fortsätter att växa snabbt. Nya avancerade telefoner med höga marginaler.

”Telefonen blir den mest spridda internet-terminalen i världen, fler än persondatorer. Det är hårda fakta.”

Hur kan ni vara så säkra på att människor kommer att använda dem? ”Det finns ett naturligt behov av mobilitet och den frihet det för med sig. Friheten kopplas till all information och alla tjänster som idag finns på internet.”

Mobilt internet ska öka takten med vilken människor byter ut sina mobiltelefoner. Idag använder man i snitt en mobiltelefon i 1,7 år. Den livslängden vill leverantörerna korta ned. ”De nya tjänsterna på mobilt internet skapar nya behov. Du kommer att handla, surfa, spela spel och kommunicera med telefonen. Det gör att tröskeln sänks för att skaffa ny telefon”, säger Pekka Rantala. Han vill inte avslöja hur ofta Nokia räknar med att vi ska byta telefon framöver. Men ett är klart, det ligger i Nokias kalkyl att vi kommer att ha fler än en telefon per person. ”I flera segment är det ett naturligt behov”, säger Rantala. Det handlar om att ha en telefon privat, en för jobbet och kanske en vattentät för segling och friluftsliv.

Forrester Research skriver att genomsnittsintäkten per mobilkund kommer att falla från 524 kronor till 360 kronor under det kommande året i Norge. Detta kan hota operatörernas möjligheter att räkna hem sina 3G- investeringar och indirekt slå mot försäljning av nya terminaler.

”Vi ser att alla nya tjänster snarare kommer att öka mobilkundernas möjligheter att spendera pengar. Jag har inte sett Forresters undersökning, men generellt tror jag att de har fel”.

Som sagt, inga dystra toner i Nokia House. Japanska mobiltelefontillverkare har redan telefoner med färgskärm, inbyggda digitalkameror, bildhantering, cool design med mera. Japanerna väntas konkurrera internationellt när 3G blir verklighet om några år.

Men Pekka Rantala vill helst inte prata om japanerna. ”Marknaden för mobiltelefoner har varit öppen för konkurrens hela tiden”, är hans kommentar till det japanska hotet. Japanerna är duktiga på konsumentvaror. På att bygga det system som utmärkt Nokias framgång, där forskning- och utveckling är tätt länkat med design, logistik, marknadsföring och försäljning. Nokia har lämnat ett blotta öppen för japanerna, menar vissa varumärkesexperter. De tycker Nokia inte tagit tillvara möjligheten att använda reklamen när varumärket Nokia har byggts. Nokia gör stereotyp, litet töntig life-style- och produktreklam. Det är tillgänglighet, utseende, användarvänlighet, skojiga ringtoner och spel som skapat framgången. ”Nokia har lyckats bra trots den reklam man gjort, kan man säga. Den varken berör eller upprör någon. Med rätt reklam hade framgången blivit ruskigt mycket större”, säger Joakim Jonason, en av Sveriges ledande reklammän. Han får medhåll av Andreas Rosenlew, som är strateg på Sveriges största reklambyrå Lowe Brindfors och ansvarig för Saabs reklam i hela världen. ”Nokia har struntat i att ladda varumärket med sympati. Det är litet som Microsoft. Ingen älskar företaget, man respekterar det och dess produkter”. Rosenlew menar att ett bevis på att Nokias varumärke saknar värdeladdning är att den brittiska operatören Orange säljer Nokia telefoner som det står Orange på lika bra som Nokia säljer telefoner som det bara står Nokia på. Nokia-namnet är alltså inget mervärde i sig. ”Känns den bra i handen och har den bra funktioner så köper man den. Varumärket tillför ingen ytterligare dimension. Nokia är inget attityd-varumärke att jämföra med Nike, Coke eller Pepsi”, säger Rosenlew.

Pekka Rantala lutar sig mot sina marknadsundersökningar. ”Resultaten i våra undersökningar visar att det visst finns en mänsklig dimension i Nokia-märket och att det inte saknas något. Vi gömmer komplexiteten i produkterna och visar gärna designen”. Pekka Rantala påpekar att Nokia bara funnits som varumärke i sin nuvarande form i knappt tio år. ”Det tar tid att bygga ett starkt märke. Vi gör det systematiskt och konsekvent. Vår position på marknaden har ändrats kraftig, men marknadsföringen är densamma”. ”Vi ser ingen anledning att ändra något i det vi gör nu”. Den hållningen stöds av Interbrands stora varumärkesmätning, där Nokia är världens femte mest värdefulla märke efter Coca-Cola, Microsoft, IBM och Intel.

Mats Paulsen