Ny kundstrategi närkonjunkturen vänder

För första gången sedan 2004 säger svenska hushåll att de fått mindre pengar att handla för under det senaste halvåret. Det visar Swedbanks hushållsindex och den vikande köpkraften märks även i del företags plånböcker. Resesektorn hör till de sektorer som är mest konjunkurkänsliga. I Tickets senaste kvartalsrapport konstaterar företaget att en “dämpad konjunktur har påverkat försäljningsutvecklingen negativt”. Nedgången kommer efter ett mycket lyckosamt 2007, som räknas som Tickets bästa året sedan starten 1989.

– Tittar man framgent så måste vi fråga oss vad det är det för val som kunderna kommer att göra. Kunderna kanske kommer att gå ner från fyrastjärniga hotell till två- eller trestjärniga. Det ser vi inte riktigt än, men det är så det brukar vara, säger Lennart Käll, vd på Ticket.

På privatsidan är det nya köpargument och ett ökat försäljningsarbete som gäller för att minska effekterna av kundernas vikande intresse så mycket som möjligt.

– När konjunkturen går ner så ökar konkurrensen och vi måste jobba mer aktivt med vår försäljning. När det gäller privatsidan så är svensken duktig på att tänka i termer av köpkraft, man vill åka dit där man får mest för pengarna. Det gör att vi måste se över hur vi promotar vårt utbud, säger Lennart Käll.

Det är just privatresenärerna som dragit ner mest på sitt resande. Men det är bara en tidsfråga innan affärsresenärerna gör samma sak, tror Lennart Käll.

– Resekostnaden är den tredje största kostnaden för företagen, generellt sett. Det kommer säkert att komma åtgärder från företagen, man kanske i första hand drar in på konferens- och gruppresor.

– Här måste vi bli bättre på att möta kundens arbete med att balansera kostnader och effektivitet i sina resor, jobba nära företagen.

Förutom ett nytt och konjunkturanpassat sätt att möta kunderna så gäller förstås det ofrånkomliga – att börja gneta med kostnaderna igen.

– Om någon slutar så kanske vi inte bara ersätter, utan ifrågasätter först. Vi tittar över vilka planerade projekt som kan väljas bort, säger Lennart Käll.

På SAS har man bestämt att köra en liknande strategi som förra gången konjunkturen störtdök. Då storsatsade flygbolaget på sina trogna kunder genom att öka antalet tjänster kopplade till kundklubben SAS Eurobonus. Dessutom började man se på kunden på ett nytt sätt – som en person som ibland åkte i tjänsten, ibland privat. Inte som tidigare, då man inte sett kundens helhetsbild.

– Vår ökade satsning på kundklubben blev väldigt bra mottagen. Lojaliteten från kunderna stärktes när vi började tänka på kunderna som en helhet, säger Sture Stölen. IR-chef på SAS.

En del nya tjänster har införts även på senare tid, som fast track-service, en tjänst som kortar ner incheckningstiden. Men nu i lågkonjunktur måsta man öka värdet ännu mer, menar Sture Stölen.

– Vi kan lova att det kommer nya tjänster i vårt eurobonusprogram under hösten, säger han.

Det är inte bara svenskarnas tunnare plånböcker som flygbolagen har att kämpa med. Ökade kostnader gör att det blir svårt att priskriga. Tröst för ett tigerhjärta är att det skenande bränslepriserna gäller även konkurrenterna.

– På ett år har våra bränslekostnader ökat med 100 procent. Det känns inte kul att höja priserna, men vi är tvungna att göra det, precis som alla andra flygbolag, säger Sture Stölen.

Men varken höjda priser eller fler mervärden för kunderna förslår för att täcka upp för den vikande efterfrågan. Nu måste SAS tänka fritt när det gäller att hitta nya intäktskällor, betonar Sture Stölen.

– Det kan handla om allt från att öka försäljningen ombord till att hitta nya distributionsvägar.

Några av SAS konkurrrenter, i ett lägre prissegment, har låtit sina flygvärdinnor börja sälja lotter till passagerarna. Det är ett alternativ som SAS gott kan tänka över också, tycker Sture Stölen.

– Vi kan tänka oss att sälja lotter ombord. Och flygbiljetter. En resenär kanske sitter på ett plan till Nice en helg och är öppen för att köpa en ny resa nästa månad om erbjudandet är rätt.

– Vad gäller nya distributionsställen, det skulle kunna vara en Statoilmack, kanske.

Hur behåller man SAS varumärke om man börjar sälja lotter och om biljetterna kan köpas på Statoil?

– Det är här man måste hitta en balans. Men det måste till ett nytänk, att man öppnar för sådana nya idéer.

Fast en sak gäller i såväl högkonjunktur som i lågkonjunktur.

– Det viktigaste är att flygen går i tid. Om de inte gör det så spelar det ingen roll hur mycket lotter vi säljer. Och vi har blivit mycket bättre vad gäller punktligheten, nu ligger vi i toppligan. I Norge, till exempel, var vi punktligast i Europa under april månad, säger Sture Stölen.

Yttterligare en strategi för lågkonjunktur står Axfood för. Den går ut på att hoppas på det bästa. Det är inte säkert att kundernas tunnare plånböcker kommer att slå mot Axfood, menar Karin Hygrell-Jonsson som är ekonomi- och finansdirektör.

– Nej, för mat är man ju alltid tvungen att ha.

Jo, fast man kan väl tänka sig att hushållen köper mindre oxfilé och mer blodpudding om man har mindre pengar?

– Pressen har skrivit rätt mörkt om köpkraften en tid, men vi har inte sett någon nedgång i vår omsättning, säger Karin Hygrell-Jonsson.

Axfood balanserar bra på sina tre ben, Willys, Hemköp och Stockholmsbutikerna Prisextra, betonar Karin Hygrell-Jonsson.

– Vi har 100 Willys-butiker och det är ju sådana typer av butiker som vinner på lågkonjunktur.

Sammantaget kan Karin Hygrell-Jonsson tänka sig att Axfood kommer att gå hyfsat opåverkat in i en vikande konjunktur.

– Det är väldigt svårt att säga om vi kommer att märka av nedgången i köpkraft, säger hon.

___________________________________________________________________

Hur möter ni den vikande efterfrågan?

Sture Stölen, IR-chef, SAS:

– Vi kan lova att det kommer nya tjänster i vårt eurobonusprogram under hösten, i syfte att stärka kundernas lojalitet. Vi måste också öka intäktskällorna, Vi kan tänka oss att sälja lotter och flygbiljetter ombord. Det är här man måste hitta en balans (för att inte skada varumärket, reds anm). Men det måste till ett nytänk, att man öppnar för sådana nya idéer.

Karin Hygrell-Jonsson, ekonomi- och finansdirektör på Axfood:

– Pressen har skrivit rätt mörkt om köpkraften en tid, men vi har inte sett någon nedgång i vår omsättning. Mat är man ju alltid tvungen att ha. Vi har 100 Willys-butiker och det är ju sådana typer av butiker som vinner på lågkonjunktur.

Lennart Käll, vd, Ticket:

– När konjunkturen går ner så ökar konkurrensen och vi måste jobba mer aktivt med vår försäljning. När det gäller privatsidan så är svensken duktig på att tänka i termer av köpkraft, man vill åka dit där man får mest för pengarna. Det gör att vi måste se över hur vi promotar vårt utbud. Vad gäller affärsresenärerna måste vi bli bättre på att möta kundens arbete med att balansera kostnader och effektivitet i sina resor, jobba nära företagen.