PR-maskineri när H&M flörtade med pressen

Det är svårt att avgöra om det är designen eller arrangemanget som gör publiken mest entusiastisk medan rökridåerna från fyrverkeriet ännu hänger över scenen. Det övergripande intrycket när gästerna framåt småtimmarna står och sörplar ostron på festen efter modevisningen är i alla fall att kvällen är lyckad. Och det är lika viktigt som att kläderna gick hem.

Ingenting har heller lämnats åt slumpen. När tåget gled in på Tällbergs station mitt ute i det gröna fanns ett par folkdräktsklädda spelmän på plats och spelade klassiska gånglåtar. Lagom högt. En annonspelare på lagom avstånd visar en bikiniklädd kurvig fotomodell.

Det finns hela tiden mat och dryck att tillgå, och vänlig tillmötesgående H&M-personal, 50 stycken på plats, som hjälper gästerna till rätta. Var och en får en kuddväst och filt för att hålla sig varm under modevisningen, som ju hålls utomhus. Det blir sightseeing och hästskjuts före middagen.

Det kommer små överraskningar för att hålla tempot uppe. Som att transporten till modevisningen sker i en konvoj av skinande blanka antika bilar, från 20-talet och framåt. Att modellen/popstjärnan Grace Jones dyker upp och modellar och visar låren på catwalken.

Journalisterna, som har valts ut av respektive land, får all tänkbar service, och intervjutiderna hålls perfekt. Allt tänkbart bildmaterial finns att tillgå. TV-produktionsbolaget Barracuda filmar hela visningen från alla tänkbara håll och klipper ihop resultatet till en film som journalisterna sedan får med sig hem. Det finns också ett förinspelat material på den filmen, i form av intervjuer med designers bland annat.

”Vi har gjort en version för butikerna, en för externt bruk och en för internt bruk. Folk frågar om vi räknar med att få tillbaka de pengar vi har lagt ut på det här och det är självklart att vi gör även om det är svårt att mäta. Det här är ju en del i vår marknadsföring”, säger informationschefen Kristina Stenvinkel.

Arkitekterna bakom arrangemanget är de erfarna kändisproducenterna Dan Arne och Jerry Jansson, som även producerade showen vid 50-årsjubileet i Globen 1997. Det finns också en stor stab av vakter, teknikfolk och back-stage personal vid visningen. ”Men vi använder inga PR-konsulter, det gör vi bara utomlands. När vi öppnade i New York och hade 2000 journalister som kom, då hade vi hjälp av en amerikansk konsultfirma”, säger Kristina Stenvinkel.

Alla inblandade personer är de bästa – och dyraste – i sin bransch. Kostnaden för hela kalaset är hemlig, men bara hotellräkningen lär gå på någon miljon, exklusive mat och sprit. Sedan tillkommer all ovanstående personal, chartrat tåg, internationella flyg förde utländska modejournalisterna, hyra av Dalhalla, kostnad för fotomodellerna et cetera.

Men det faktum att H&M bara har sådana här stora internationella modeshower vart 4:e eller vart 5:e år talar väl sitt tydliga språk. Det här kostar skjortan.