Prestigerea på H&M

Den kalla våren har en avkylande effekt på Hennes & Mauritz försäljning av vårkläder. Men också på börsen är bolaget ute i kylan. Det visar en modell som vi skapat för att kunna jämföra branschettor inom en rad olika områden. Utgångspunkten är rankningslistan över världens 100 mest värdefulla varumärken där två nordiska börsbolag placerar sig, telefontillverkaren Nokia och familjen Perssons Hennes & Mauritz.

Nokia har ett varumärke värt 35 miljarder dollar, 250 miljarder kronor, och placerar sig därmed på femte plats på amerikanska Interbrands årliga varumärkesrankning (2009). Hennes & Mauritz når upp till ett varumärkesvärde på 105 miljarder kronor, vilket räcker till 21:a plats.

(Det tredje Nordenbolaget, Ikea, faller bort i det här jämförelsestycket där världens “finaste” bolag får en genomlysning ur ett börsperspektiv.)

Från rankningslistan har vi lyft fram bolag som har klart definierade varumärken, i praktiken bolag som säljer produkter under eget namn. Typiska sådana bolag är datatillverkare som Hewlett Packard, Dell och Apple eller sportprylstillverkaren Nike eller biltillverkaren Toyota. Också Daimler AG (Mercedes Benz) och Procter & Gamble (med varumärken som Gillette, Braun, Oral-B) får vara med.

I tabellen här ovan har vi betygsatt bolagen. Syftet är att finna köpvärda prestigevarumärkesbolag. Erfarenhetsmässigt är sådana bolag stadigt vinstgivande, stabila i tider av börsavmattning och ger dessutom god avkastning.

Hög tillväxt under de fem åren från 2006 fram till och med i år ska premieras. Högst betyg, en femma, får de bolag som, likt Apple, Google och H&M, har vuxit med mer än 50 procent under femårsperioden.

Lägst betyg, en etta, blir det till Mercedes-Benz ägarbolag Daimler som har tappat stort under perioden. Nokias försäljning har stigit 6 procent under femårsperioden vilket ger betyget två.

Hög avkastning på årets väntade resultat premieras också. Här placerar sig den udda kvartetten H&M, Kellogg’s, Microsoft och IBM i toppklass med avkastning på eget kapital på 40 till 60 procent.

Inga finbolag dras med förluster i år, så strykpojkar i klassen är bilbolagen Toyota och Daimler, de japanska bolagen

Canon och Sony samt nöjesfabriken Walt Disney. Dessa bolag når avkastningar på mellan 4 och 10 procent. Nokia må ha klarat finanskrisen bra, men i det här sammanhanget blir det medelbetyget tre med marginalen 19 procent.

Hög värdering, det vill säga dyra aktier i form av höga p/s-tal och höga p/e-tal (börsvärde genom omsättning och börsvärde genom vinst) är inte bra för den som söker aptitligt värderade prestigeaktier. Här får bolag som H&M, Apple och Google därför bottenbetyg. H&M värderas till exempel till drygt 20 gånger årets väntade vinst och får betyget ett. Totaltvåan Samsung betalas i 9,5 gånger årsvinsten och är därmed mer attraktiv – betyget sätts till fyra.

En jämförelse mellan några varumärkesbranschettor när det gäller värderingen av omsättningen visar också på stora variationer. I ena änden finns Google och Microsoft som betalas till nio respektive fyra gånger årets försäljning. I andra änden återfinns finföretagens proletariat, elektronikindustribolag som Sony och Dell med motsvarande tal som visar att börsvärdet är knappt hälften av årets försäljning. Nokia hör hit, med ett p/s-tal på 0,92

Slutligen betygsätter vi varumärkesrankningen.

Dels delar vi in bolagen i branschettor respektive tvåor, för att till exempel tydliggöra relationen mellan det högt varumärkesvärderade Microsoft och den betydligt lägre värderade tyska programvaruproducenten SAP.

Dels får bolagen betyg utifrån om de klättrat eller fallit på rankningslistan över världens högst värderade varumärken, en tvåa för en nedgradering och en fyra för den som, likt H&M, når ett pinnhål högre.

Slutsatsen, för den som på det här viset jämför börsens äpplen och päron, är att den otippade kombinationen Hewlett Packard, Samsung och H&M tar tätplatsen över de mest attraktiva varumärkesaktierna, med frukostflingsfabrikanten Kellogg’s strax utanför pallplats.

Både HP och H&M njuter stark tillväxt och hög avkastning på eget kapital men HP tar hem segern tack vare lägre p/e-tal, 11,6, vilket är nästan hälften av H&M-värderingen.

För mobiltillverkaren Nokia är totalbetyget dyster läsning. Bolaget är inne i en period med historiskt låg tillväxttakt, måttlig avkastning på eget kapital, men värderas ändå högt på världens börser. Stora amerikanska världsettor inom it- och datakommunikation, som IBM, HP, Intel och Dell, är alla billigare aktier.

Bara den som tror att Nokia ökar sin marknadsandel från dagens 40 procent, alternativt kan ta mer betalt för telefoner och tjänster, produkter som har prispressats genom alla tider, ska köpa Nokiaaktier.