Reseindustrin växer till sig

Svenske Fotios Costoulas gjorde en kovändning veckorna före jul när han sålde sitt livsverk, researrangören Apollo, till den schweiziska jätten Kuoni. Fram till dess hade i vart fall den officiella inriktningen varit att bolaget skulle noteras på börsen i Stockholm.

Huvudägaren som tidigare sagt sig föredra att ha många små ägare säger nu i stället så här:

”Vi hade nått en position där vi vuxit med egna pengar, men nu behövs någon med starka finansiella muskler för att inte stagnera”, säger Fotios Costoulas.

Hans drag är bara det senaste som visar att storleken betyder mycket i den snabbväxande turistindustrin. Under det senaste året har företagsaffärerna duggat tätt, inte minst i Sverige, i försöken att positionera sig inför vad som bedöms bli några goda år i spåren av stigande hushållsinkomster. Fjolåret var det bästa charteråret hittills i landet, med cirka 2,1 miljoner resenärer.

Misslyckat bud

Schweizarna, som så sent som i höstas lade ett misslyckat fientligt bud på en brittisk researrangör, får nu ändå möjlighet att konkurrera med brittiska bolag. Kuoni köper hälften av Apollo och har inom tre år rätten att köpa resten. Sedan ett par år ägs ju de båda andra stora skandinaviska resegrupperingarna, Scandinavian Leisure Group (med bland annat Vingresor och Spies) och Fritidsresor-gruppen av de två största brittiska arrangörerna, Airtours respektive Thomson Travel Group. De utländska jättarna har efter schweizarnas intåg därmed 90 procent av marknaden i Sverige. Situationen är efter rader av uppköp i Norge, Danmark och Finland likartad i de andra nordiska länderna, en oligopolliknande situation som antagligen inte gynnar konsumenterna.

Integrerar framåt

En gemensam trend bland de stora jättarna är att de försöker växa framåt i värdekedjan genom att inte bara ha resebyråer och researrangemang utan också egna flygbolag och hotell, de områden som binder stora mängder kapital.

”I resebranschen tjänar du minst pengar där du säljer, lite mer som researrangör och flygbolag – de tjänar sex-sju procent nettomarginal – medan hotellen tjänar 10 procent. Kan du vertikalt integrera dig framåt så tjänar du mer pengar. Det är vår strategi och så gör tyskarna. Under bara en vecka i december köpte vi hotell på Cypern och i Thailand för 350 miljoner kronor”, säger Ole Oftedal, VD vid Fritidsresor och styrelseledamot i Thomson-gruppen.

Tanken är enkel. Charterresenärer som just nu i dagarna bläddrar i de stora bolagens nyutkomna tjocka sommarkataloger kan spara enstaka hundralappar på att jaga billiga resor, men blir som förbytta när de kommer fram. Då tvekar de inte att använda den dyra rumsbetjäningen, hotellets egna souvenirbutiker eller hotellbaren – och researrangören kan ta hem större marginalvinster.

Den försiktige inser ju samtidigt att riskerna då ökar för charterarrangörerna. Går det plötsligt inte att fylla flygplanen, vid en hastig konjunktursvacka eller en oväntad naturkatastrof, så får också hotellrummen stå tomma, något som snabbt urholkar de höga marginalerna.

Fler fusioner

Fler uppköp och fusioner likt Kuoni/Apollo är antagligen att vänta i Europa under det kommande året, även om ett utslag från EU-kommissionen av konkurrensskäl satte stopp för sammanslagningsplanerna mellan två av de största brittiska bolagen, Airtours och First Choice.

Spekulationerna har under några månader därför i huvudsak gällt transnationella affärer, som att tyska Condor Neckermann ska bli det bolag som övertar First Choice eller kanske den hårt kurspressade brittiska branschettan Thomson. I så fall skulle Fritidsresor-gruppen i fortsättningen styras från Tyskland. Också schweiziska Kuoni nämns som en uppköpskandidat för de tyska jättarna. Nu under början av januari är det franska Club Med, som till en femtedel ägs av den italienska Fiat-familjen Agnelli, som fått uppleva kraftiga kursrörelser på Parisbörsen efter spekulationer om samgående med omväxlande tyska, italienska och franska reseföretag.

”Det blir allt svårare för mellanstora bolag att överleva, men det kommer alltid att finnas plats för små nischoperatörer”, säger Jason Street, analytiker vid Warburg Dillon Reed, till Affärsvärlden.

Han för sin del är positiv till reseindustrin under kommande år. Just Thomson har pressats hårt under fjolåret på grund av överkapacitet och minskad efterfrågan – inte minst på resor runt tusenårsskiftet – men har nyligen bytt VD och tros nu stå inför en vändning.

Inte som i flygbranschen

Uppköpshysterin i researrangörsbranschen är inte det enda exemplet på att stordriftsfördelar prioriteras. Inom närliggande områden har det också varit tätt mellan affärerna de senaste åren. Några exempel: Malmö Aviation såldes till norska Braathens 1998, stora poster i Silja Line såldes av bland annat svenska NCC till brittiska Sea Containers 1999, samtidigt som fjällanläggningarna i Åre och Sälen har fusionerats i företaget Sälenstjärnan. Ett annat exempel är flygplatsen i Nyköping, Skavsta, som kommunen har sålt till ett brittiskt flygplatsföretag.

Samtidigt pågår en kamp om den svenska hotellmarknaden. Svenska Scandics värsta konkurrenter är världens största hotellbolag, den franska jätten Accor, som nyligen köpt upp Good Morning Hotel-kedjan, och några norska snabbväxande hotellkedjor som siktar in sig på Sverige, bland annat den i Oslo noterade Choice Hotels.

Flygbolagens allianser

De stora nationella flygbolagen tycks däremot vara undantagen som bekräftar regeln. De jobbar på en snabbväxande marknad, men plågas ändå av överkapacitet, inte minst i trafiken över Nordatlanten, och har åtminstone fram till nu (i huvudsak) gått andra vägar än via uppköp för att nå större marknadsandelar.

Huvudinriktningen här är allianser hellre än ägande. Orsakerna är flera, men ett argument som inte ska underskattas är att de stora flygbolagen, precis som de gamla statliga telebolagen, fortfarande ses lite som nationalklenoder. Köp av dessa ”Flag carriers” är ofta en känslig politisk fråga.

Utöver Star Alliance med snart 14 bolag (bland annat SAS och Lufthansa) märks fyra andra stora globala allianser. Störst vid sidan av Star Alliance är Oneworld med snart nio bolag (bland annat Finnair och British Airways). Alliansskapandet har dock klara nackdelar som nu börjar märkas.

De tycks nämligen vara lite väl lätta att lösa upp.

Bräckliga allianser

Flygbolag som finner att de inte gynnas i en organisation tenderar att byta grupp. Just nu är till exempel Austrian Airlines och ett par andra bolag på väg att överge Swissair-gruppen till förmån för Star Alliance. Och under hösten utspelades ett drama i Kanada, när Air Canada i Star Alliance-gruppen utsattes för ett fientligt bud från ett bolag som är associerat med American Airlines i Oneworld. För att freda alliansen tvingades främst Lufthansa till en brandkårsutryckning och lämnade ett konkurrerande bud. Om liknande räddningsoperationer ska göras varje gång en alliansbroder ”hotas” av uppköp kan det bli en dyr affärsmetod för bolagen. Ett sådant drama kan för övrigt vara under uppsegling i Thailand, där staten nu ska delprivatisera Star Alliance-bolaget Thai Air, vilket kan bädda för fientliga bud.

Positionsförändringar av det här slaget får ses som förpostfäktningar inför den stora tillväxt som är att vänta i reseindustrin. Turistbranschen antas enligt FN-organet World Tourism Organization (där Sverige lustigt nog inte är med) efter ett par svaga år nu åter växa med historiska tal, i storleksordningen 1,5-2 gånger så mycket som ökningstakten i värdet av världens samlade produktion.

Störste arbetsgivaren

Med vissa mått mätt är branschen redan världens största och är i vart fall världens största arbetsgivare. Turismen bör, tillsammans med IT- och telekombranscherna, bli en kraft som driver världsekonomin under de kommande åren. Om fem år tros 350 miljoner människor jobba med turism på ett eller annat sätt. Den globala omsättningen inom rese- och turistindustrin uppgick under första halvan av 1990-talet till cirka tio procent av världens samlade produktion. I Sverige är siffran drygt tre procent.

Potentialen för tillväxt är, som turistprofessorn vid forskningscentret Etour i Östersund, Bengt Sahlberg uttrycker saken, nästan outtömlig när ekonomin på sikt stärks i världens fattigare länder. Tre fjärdedelar av all världens människor har inte varit utanför hemlandet. FN:s turistorgan tror till exempel att antalet resenärer över gränserna mer än fördubblas på 20 år, från cirka 670 miljoner resor i år till 1,6 miljarder om 20 år. Mest tros resandet öka i Asien och på 20 års sikt väntas Kina växa förbi Frankrike som världens största turistland.

Trender i branschen

Några trender märks i det västerländska resandet för de kommande åren:

o Syntetiska turistmål får allt större vikt. Besök i nöjesparker och kryssningsresor antas öka mest.

o Korta semestrar, hälsohemsbesök eller helgresor till städer, blir vanligare.

o Flygresandet ökar snabbast. Bilismen trängs tillbaka.

o Internetförsäljningen väntas öka kraftigt.

o Mest antas gruppen 55-åringar och äldre öka sitt resande. De har förhållandevis gott ställt och har gott om tid eftersom de trappar ned på sitt arbete.

o Semesterlediga i norr kommer alltid att efterfråga sol och bad. Charterresandet fortsätter att öka, men kanske till nya mål vid Nordafrikas Medelhavsstrand.

Däremot finns inte mycket som talar för att den totala ledigheten ökar. World Tourism Organization avfärdade nämligen nyligen något som åtminstone många dubbelarbetande svenskar sedan länge insett, nämligen myten om att vi skulle ha mer fritid än tidigare generationer. Undersökningar i USA och Storbritannien visar samtidigt att den fria tiden bara ökat marginellt sedan 1960-talet, med 2-5 procent.

Den insikten gör att de turistarrangemang som rimligen har störst chans att nå framgång framöver, åtminstone bland välbeställda i tidsnöd, är kortsemestrar som kan omfatta allt från en fisketur i Lapplandsfjällen till en långhelg med bara sökandet efter inre frid eller tystnad står på programmet.

Bland de mer spektakulära alternativen finns rymdresorna. En del företag tar emot bokningar för rymdskutt om tre till fem år. Priset för någon timmes flygning och en veckas träning dessförinnan väntas bli cirka 850.000 kronor.

Halvvägs till rymden

Inte mycket talar för att de resorna inte ska bli verklighet. Bara amerikanerna bedöms redan nu spendera över 100 miljarder dollar årligen på jordbundna äventyrsresor. Så varför skulle inte de vilja flyga i rymden också?

Och redan nu säljer det ryska flygvapnet halvtimmesskutt med en 1960-tals-konstruktion, krigsflygplanet Mig 25 Foxbat, till 25 kilometers höjd där ”himlen är svart och 99 procent av atmosfären är under dig”. Priset, knappt 100.000 kronor, avskräcker i alla fall inte hugade spekulanter.